在美股市場，有一家名為綠山咖啡（NASDAQ：GMCR）的企業，憑借單杯咖啡系統這一單品，它成為了北美市場家喻戶曉的家庭飲料品牌。目前其市值達到195.21億美元，約合人民幣1206.75億元，超過了中國家電業十八般武藝樣樣精通的格力電器及美的集團，是小家電龍頭九陽股份和蘇泊爾市值之和的7倍。 《每日經濟新聞》記者采訪了解到，綠山咖啡之所以備受推崇，一是更健康、口感更佳的家庭自制飲料代表著未來飲料行業的發展方向；二是其“剃刀架+刀片”的商業模式準確地擊中了消費者的“痛點”；三是單杯飲料平臺的運營模式，使其迅速找到合作伙伴并搶得市場先機。 事實上，綠山咖啡在中國已有追隨者，如九陽OneCup隨飲機、愛味科技Dr.drinks星球機以及樂泡智能茶飲機等。那么，現在這些“中國綠山”的生存狀況如何呢？ 《《《 海外市場 小杯開創大市場綠山咖啡股價5年漲36倍 每經記者孫宇婷 如果你是個咖啡愛好者，那么對你而言藍山咖啡一定不陌生，但你知道綠山咖啡嗎？這是一家憑借單杯咖啡系統闖蕩北美市場的公司。截至2013年9月，綠山咖啡的克里格咖啡機以及配套的K杯咖啡已進駐13%的美國家庭。 數據顯示，綠山咖啡2013財年實現營業收入43.58億美元，凈利潤達到4.84億美元，其中92%的營收由克里格咖啡機及其配套K杯飲品貢獻，而僅K杯一項產品的營收就達到31.87億美元。 依靠持續消耗的K杯實現盈利，綠山咖啡一步步由一個市值不足3億美元的小公司發展成為一個目前市值高達195.21億美元（約合人民幣1206.75億元）的大型企業。 “剃刀架+刀片”模式助力業績井噴/ 最初，綠山咖啡只是一家名不見經傳的咖啡烘培公司，1981年發家于美國避暑勝地維蒙特州，靠向游客兜售咖啡賺錢，在發展成熟且趨于飽和的傳統咖啡市場中，綠山獲得的利潤非常有限。 來自克里格公司的創新成為扭轉綠山命運的契機，該公司創始人準確地抓住了一個消費痛點：“為什么一次必須沖一壺咖啡？我每次只喝一杯。”在這一想法的驅動下，一次只沖一杯咖啡的克里格咖啡機及其配套的單杯飲品K杯應運而生。 所謂K杯，是一個外表像紙杯的容器，里面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，杯內裝入咖啡、茶或其他飲料，用鋁箔蓋封口，以保證咖啡等飲料的香味不會散發。消費者只需將K杯放入咖啡機，一分鐘后一杯香濃的咖啡就做好了，這種飲咖啡方式的出現改變了消費者的傳統體驗。 K杯簡化了傳統咖啡機研磨咖啡豆、稱量等繁瑣步驟，一次一杯，現做現飲，與傳統咖啡相比，口味差異并不大。為了阻止其他公司攻入這個市場，克里格單杯咖啡機只能夠與公司申請專利的K杯搭配使用。 K杯咖啡面世之初，僅有幾家小咖啡品牌加盟，克里格公司從中收取專利費，當時綠山咖啡是合作商之一。2006年6月，綠山咖啡以此前一年收入的三分之二，共計1.043億美元收購了克里格公司的全部股份，獲得其單杯咖啡機及K杯業務。這筆交易成為綠山咖啡最重要的轉折點。收購完成后，綠山的業務分成了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機及其K杯飲品。至此，綠山咖啡也完成了商業模式的轉型。 克里格咖啡機按成本價出售，銷售咖啡機時搭送幾盒K杯咖啡，再算上廣告支出，咖啡機可以說是個賠本的買賣，但消費者一旦購買了克里格咖啡機，就會不斷地買入K杯，綠山的利潤正是來自不斷消耗的K杯。這是典型的“剃刀架+刀片”模式，當你購買了一個剃須刀架后，就需要持續買入刀片以保證剃須刀可以正常使用。 綠山咖啡以成本價銷售咖啡機，然后依靠后續接連不停地出售K杯飲品賺錢，商業模式的轉型為綠山咖啡帶來了巨大的收益。收購克里格公司前，綠山咖啡收入年復合增速為23.5%，完成收購后，其收入復合增速一躍達52.7%。 依靠互聯網思維實現趕超/ 事實上，早在綠山K杯出現之前，歐洲市場就已有類似產品，由于體積小巧，它們被統稱為膠囊咖啡。據《每日經濟新聞》記者了解，雀巢、博世等都有自己的膠囊咖啡機。 以雀巢的奈斯派索為例，該款咖啡機只能使用奈斯派索的咖啡膠囊，在這個封閉的系統下，雀巢公司擁有了產品的絕對定價權，一杯奈斯派索咖啡的價格通常是濾紙制咖啡的3倍。 但在傳統的膠囊咖啡機市場中，后起之秀綠山則憑借其獨特的互聯網思維突出重圍，并成為了咖啡機市場的主流。具體做法體現為：K杯咖啡不單面向綠山自有的咖啡品牌，其他咖啡廠商只要愿意向綠山支付6美分/杯的權益金，也可以使用K杯專利包裝，在綠山的單杯咖啡機上配套使用。這一平臺的包容性不僅吸引了各個咖啡品牌的涌入，茶和熱可可生產商也樂于參與其中。 依托這種開放的K杯生態系統，綠山不僅得以豐富產品種類，迅速擴張，甚至成為行業標準的制定者。 記者翻閱綠山2013財年報告了解到，目前，K杯已經擁有35個品牌，200多種咖啡、茶和熱可可，可滿足消費者不同的需求。越來越多的飲料制造商加入其中，并寄望在K杯市場分一杯羹。 市值從3億美元增至200億/ 作為一家美國本土企業，先天優勢使得綠山更為熟悉北美市場的消費習慣，目前綠山咖啡的主攻市場也集中在美國和加拿大。 2009財年，克里格咖啡機成為北美市場的消費主流，當年綠山咖啡營收、毛利及凈利同比增幅分別達到61%、41%以及151%，其中K杯咖啡的料杯出貨量超過16億，較上年同期增長63%，業績非常搶眼。 在渠道拓展上，綠山與沃爾瑪建立了合作關系，加大了克里格咖啡機和綠山咖啡產品的推廣力度，K杯品類也更為豐富，拿鐵咖啡、熱可可及冰茶紛紛面世，進一步擴大了消費者的選擇。 據綠山咖啡2009財年年報透露，其克里格單杯咖啡機當年已經擠進全美最暢銷咖啡機前三名，K杯飲品進駐了8500家超市，而就在一年前，該產品僅在全美2600家超市有售。 《每日經濟新聞》記者留意到，伴隨渠道銷售的持續擴張，在該財政年度，綠山股價從8美元左右一路漲至26.67美元，12個月累計漲幅超過200%，將標普包裝食品與肉類子行業指數遠遠甩在身后。 與此同時，隨著北美越來越多辦公室、酒店和家庭購置克里格咖啡機，綠山的市場份額進一步擴大，到2010財年第四財季，克里格單杯咖啡機已經成為咖啡機市場的老大，在最暢銷咖啡機前四名中獨占26.5%的份額。越來越多的咖啡品牌加入到K杯大本營中，2011年鄧肯甜甜圈旗下咖啡加盟K杯。不久后，星巴克咖啡及旗下泰舒茶也參與到這一生態系統中來，進一步鞏固了克里格咖啡機及其K杯的市場地位。 從收購克里格品牌算起，綠山的收入在7年間增長了19倍，利潤增長了57倍，公司股價也從2006年的3美元左右，一路向上攀升，在2011年9月，更是曾一度沖至111美元，5年間累計漲幅達到36倍，按照公司最新股價119.95美元計算，市值已達195.21億美元，合1206.75億人民幣。 就這樣，憑借著“剃刀架+刀片”模式以及平臺化的K杯生態系統，綠山咖啡從一家市值不足3億美元的不起眼的小公司，逐步成長成為一家市值約兩百億美元的大企業。 《《《 延伸閱讀 專利到期曾引發危機綠山持續創新重獲市場認可 每經記者孫宇婷 在克里格單杯咖啡系統的“護航”下，截至2011財年末（2010年9月26日~2011年9月24日），綠山咖啡凈利逼近2億美元，同比增長約151%，股價也在當時突破了100美元，市值更是高達140億美元。但就在前景一片大好之際，對沖基金綠光資本突如其來的阻擊令綠山咖啡措手不及。自2011年10月起的1年間，綠山股價暴跌77%，市值蒸發近七成。 不過，綠山最終憑借不斷創新的韌勁和可口可樂公司的入股，再度贏得了投資者信心。今年7月3日，公司股價更是一舉創下了128.5美元的歷史新高。 遭遇做空股價一年跌七成/ 2011年10月，由大衛·艾因霍恩領銜的綠光資本突然發布了上百頁的PPT，針對綠山咖啡專利到期、高價收購、盈利能力等多方面提出質疑。 在這份做空報告中，最猛的火力集中于對K杯產品專利到期的質疑。報告指出，在2012年專利到期后，其他廠商都可以生產自己品牌的K杯，其中不乏一些知名的食品飲料商如雀巢等，這將對K杯的售價造成壓力，進而沖擊其利潤率。此前公司一直在以高價收購飲料品牌，但專利到期之后，收購效果就會大打折扣，也會壓低公司的利潤，更無法令公司避免專利到期后可能面臨的競爭。 另一個質疑則直指其市場容量，艾因霍恩認為，目前綠山主攻的美國市場并非如公司預計的9000萬戶那么大。調研顯示，僅6400萬美國家庭每天至少喝兩杯咖啡，而這當中的三分之一，大約2100萬家庭愿意購買克里格咖啡機。由于當前克里格咖啡機的家庭購買量已經達到1000萬以上，未來的增長很有限。此外，每臺咖啡機每天消費的K杯咖啡在下降，這決定了未來公司不能賺更多錢。 只賣成本價的克里格咖啡機也被綠光所詬病，做空報告稱，即使是按照成本出售，克里格咖啡機的價格也已經是普通咖啡機的4倍，K杯咖啡的價格更是高過普通咖啡包很多，最便宜的K杯比最便宜的普通咖啡貴將近20倍。這樣昂貴的機器，并不是9000萬喝咖啡的美國家庭都可以承受得起的。 據《每日經濟新聞》記者統計，自該做空報告發布之日起的一年時間里，綠山股價持續暴跌，最低時甚至不足18美元，市值從此前最高的140億美元縮水至40億美元。 持續創新獲可口可樂戰略投資/ 《每日經濟新聞》記者研讀綠山咖啡2012財年和2013財年年報后發現，就在公司被綠光資本做空4個月后，綠山宣布擴張單杯咖啡機生產線，推出了更加高端的克里格Vue咖啡機及其配套的Vue杯，產品既延續了原有單杯咖啡機的簡單和便捷，也新增了對飲料的濃度、容量和溫度的控制。這款產品在推出兩個月后，即登上北美咖啡機銷量榜第七位。同年12月，克里格Rivo系統誕生，它的出現使得消費者可以制作意式咖啡、卡布奇諾和拿鐵咖啡，進一步豐富了消費品類。 為了迎合健康飲食的消費觀念，綠山還研發了現煮飲料，在原來的咖啡、花草茶等產品基礎上添加了抗氧化維他命等成分。2012財年末，在北美市場備受歡迎的Snapple冰茶等也加入K杯和Vue杯系統。綠山當年凈利為3.63億美元，同比增長82%，公司對機器和K杯的創新，被證明已經收到成效。 但隨著產品專利在2012年到期，綠山不得不面臨一個異常嚴峻的問題，新來的競爭者可能提供更便宜的仿制杯，直接威脅公司的核心優勢。另外，此前的合作伙伴星巴克，也已經開始推出自己的單杯咖啡機和配套單杯。 為了保證現有優勢不受侵害，在2013財年年報中，綠山透露將在2014財年末推出新品——克里格二代咖啡機（Keurig2.0），這款產品加入了DRM數字加密系統，將來只有綠山授權的K杯才可以在機器上使用。Keurig2.0將包含現有的所有口味，還能兼容K杯和Vue杯。 綠山在其2013年財報中透露，在目前主攻的美國家庭以外，還有100億美元的潛力市場有待攻克，包括餐飲服務場所、工作地點等。另一方面，綠山開始打入北美以外的國際市場。到2013財年末，綠山實現43.58億美元營收，凈利為4.83億美元。 值得注意的是，今年2月，可口可樂公司斥資12.5億美元收購了綠山10%的股份，綠山將成為可口可樂品牌家庭飲料系統的官方生產商和銷售商。5月中旬，可口可樂再度宣布將持股比例提高至16%。 可口可樂的介入給市場注入了一針強心劑，加上即將面世的Keurig2.0以及雙方在2015年合推的家庭冷飲系統帶來的想象空間，綠山股價在消息曝光當日（2月6日）暴漲26.24%。另據記者統計，今年以來，綠山累計漲幅已經達到58.79%。 《《《 國內案例 九陽OneCup銷售不暢“中國綠山”初戰告負 每經記者孫宇婷實習記者左越 去年11月末，九陽股份（002242，收盤價9.51元）披露將推出一款名為OneCup的豆漿機新品。產品采用“豆漿機（隨飲機）+豆粉盒（隨飲杯）”模式，與傳統豆漿機不同的是，消費者不再需要在機器內研磨豆料，而是放入定制的豆粉盒，按一下按鈕，機器內的刺針會穿透豆粉盒封蓋注水沖泡，30秒鐘即沖出一杯豆漿，沒有噪音不需清洗。 想喝豆漿？一次一杯。這樣的消費模式與綠山咖啡十分相近，因此在OneCup推出后，券商紛紛發研報表示看好“中國綠山”——九陽股份，公司股價也在一片叫好聲中大漲。 如今半年時間已經過去，這款產品市場反響究竟如何？是否真的如市場所期待的，成為“中國的綠山咖啡”？《每日經濟新聞》記者通過持續半年的追蹤觀察，并多方采訪九陽以及業內相關人士了解到，OneCup的情況并不太理想。 獨立運營四方面貫徹互聯網思維 從OneCup概念面世以來，無論是其產品本身，還是宣傳模式以及銷售方式等都與以往有諸多不同。九陽OneCup項目總監成科向《每日經濟新聞》記者坦言，“OneCup團隊更像是一個食品公司，與其說是九陽在做OneCup，不如說是OneCup在做OneCup”。 據悉，OneCup成員大部分來自九陽體系以外的互聯網領域，該團隊獨立運作，產品定位于都市年輕白領群組，目前銷售還是以線上為主。而OneCup最令人耳目一新之處，無疑是其提到要將“互聯網思維”運用到產品中去。 那么，OneCup的互聯網思維到底指的是什么？是否和綠山咖啡所做的事情是一致的？ 對此，成科向記者表示，互聯網思維歸根結底還是要以產品的口味和消費者的體驗為重，“具體來說，主要包括四個方面。一，‘機器+膠囊’類免費商業模式，在前期主要是依靠低利潤來培育市場，培養消費者習慣，在機器普及以后，搭建一個平臺以通過膠囊來獲得持續性的銷售盈利，形成規模經濟；二，傳播和銷售主要依靠網絡，在線上銷售，通過網絡與消費者互動，加速市場對產品的接受過程；三，團隊扁平化管理，OneCup團隊是九陽下設的一個事業部，直接向董事長匯報決策；四，公司意圖搭建一個基于OneCup的產品型社區，通過產品來聚集一批消費者。” 價格調低今年暫無銷量考核 盡管OneCup的推廣采用了徹底的互聯網思維，但從目前來看，其實際效果并未達到外界預期。 自九陽推出OneCup概念以來，其產品先后經歷了兩輪公測、天貓4月11日首發以及京東6月18日首發這幾個重要時間節點。今年4月11日，OneCup膠囊豆漿機（以下簡稱OneCup）在天貓商城正式首發，同時推出的還有配套使用的OneCup膠囊（以下簡稱膠囊）。在宣傳中，九陽這樣描述這款機器：膠囊豆漿機只需一鍵操作，30秒就可制作完成豆漿，10秒完成清洗。 成科向《每日經濟新聞》記者表示，公司在前期調研中發現，早餐會選擇豆漿的人超過60%，下午茶和晚餐時間，喝咖啡的占到50%~60%，但豆漿依然占據第三位。正是基于對豆漿是“國民飲品”的定位，選擇了豆漿機作為OneCup的初始切入點。 衡量一個產品是否得到市場認同，銷量無疑是個重要指標。九陽股份在6月9日的投資者關系活動記錄中披露，截至6月9日，OneCup大概賣了1.2萬臺。而對比九陽旗下同類產品，記者發現，這樣的銷量在豆漿機市場并不算好。比如，九陽于今年5月推出的一款全自動免濾豆漿機，在上市兩個月左右的時間里，僅在天貓九陽官方旗艦店上的銷量就已經達到37000多臺，遠超OneCup。 記者在持續追蹤OneCup產品的過程中發現，最初公測時，OneCup售價為799元，今年4月11日天貓正式首發時，標明定價1999元，實際售價為999元，而到了“6.18”京東首發時售價已經降至499元。膠囊的價格也從標定的4.5元~8.9元，降為目前的2元~4.5元。對此，九陽股份證代邵際生向記者表示，499元的價格會是OneCup當前的銷售價格了。公司還表示，如果銷量擴大，未來膠囊的價格可能還會進一步降低。而這樣較大幅度的降價正是為了改善OneCup銷售不佳的情況。 那么，九陽的降價措施是否提升了銷量呢？對此，成科對《每日經濟新聞》記者表示，“調價后，在原有平臺上銷售活躍度是提升的，因為原有平臺上有一群消費者了解過產品，當價格一到位就產生了消費的轉化，所以降價對銷量的拉動，以及對上述群體接受這個產品起到了一定作用。” 記者注意到，對于OneCup目前的銷量，公司在6月9日的投資者關系活動記錄中表示，“今年的銷售目標，內部有要求，但是沒有考核要求”。 此前，OneCup團隊通過調研，預測消費者每人一天會消費兩個膠囊左右，但就實際消費情況來看，基本上每人一天只消費一個膠囊。 對于銷售不暢的原因，成科表示，一個全新產品的推出，市場需要一個認知和接受的過程。OneCup目前正處于培育市場、培養消費者習慣的階段，“而這個培育期持續三到五年都是有可能的”。 推廣不暢機構態度趨于謹慎 記者留意到，九陽OneCup推出之后，二級市場反應強烈。進入去年12月后，九陽股份一度走出十連陽的行情，從去年11月末的7元左右漲至12月16日的11.32元，更是在今年2月10日達到15.61元的高點，兩個多月的時間里累計漲幅高達37.9%。 與此同時，多家券商發布的研報，表現出了對九陽借鑒綠山咖啡模式以及創新思維的看好。然而，產品上市半年后，1.2萬臺的銷量顯然與之前市場對OneCup的高預期存在落差，而九陽的股價似乎也印證了這個現實。自今年2月觸及15.61元高點以來，九陽股價一路震蕩向下，截至7月28日已累計跌去39.08%。 相較于OneCup剛推出時券商的唱多之聲，今年6月，券商研報措辭已明顯趨于謹慎，“對于OneCup產品，傾向于用平常心來對待”，有研報明確表示。 一位券商分析師向《每日經濟新聞》記者分析稱，市場對于OneCup是給了一些溢價的，這是對它創新力的認可，但是從盈利角度說，它還需要一定的調整和嘗試，包括分銷模式、消費者習慣等。市場也會預期在一定時間內，OneCup對九陽收入都不會有大的貢獻，所以估值不會太高。 另一位券商研究員也向記者表示，OneCup營銷推廣的力度還不夠，即使是在網絡上廣告的投放也不多，并且在前期產品上還存在一些問題，比如會發生噴漿的情況，使用山藥紫薯口味的膠囊時會堵塞，在后期公司都針對這些問題做了改善。 《《《 國內市場 飲料品種選擇成難題中國“綠山咖啡”路在何方？ 每經記者孫宇婷 自從收購克里格公司以來，美國綠山咖啡公司在短短7年內，收入復合增速由此前的23.5%躍升至52.7%，凈利潤復合增速達到78%，經過持續多年的耕耘，綠山咖啡已經成為了北美市場家喻戶曉的品牌。 齊魯證券在一份食品飲料行業的研報中指出，“美國的經驗告訴我們，家庭飲料設備經過導入期后，品類將加速成長。而歐美市場的前車之鑒將縮短中國產品推廣的這一導入過程。中式家庭飲料系統品類剛出現，未來10年的高速成長可期。” 《每日經濟新聞》記者通過長達四個月的持續觀察并多方采訪業內人士了解到，在國內，單杯飲料系統市場幾乎還是一個盲點，目前只有極少數企業正在嘗試做和綠山咖啡相仿的事情，它們一路走來已是磕磕絆絆，而未來能否打出一片天地，依然是一個未知數。 面對好的商業模式和國內市場消費認知不足的尷尬，中國的“綠山咖啡”路在何方？ 行業成長空間巨大 在中國，九陽股份以及蘇泊爾是小家電龍頭企業，2013年其營業收入分別為53.28億元和83.83億元，凈利潤分別為5.69億元和6.41億元；同樣是小家電企業的美國綠山咖啡，2013財年營收約合人民幣270.4億元，凈利潤約合人民幣30.03億元。綠山咖啡營收是九陽股份和蘇泊爾總和的1.97倍，凈利潤是其總和的2.48倍。截至7月24日，在納斯達克上市的綠山咖啡市值為196億美元，約合人民幣1215億元，而九陽股份和蘇泊爾市值之和還不足綠山咖啡的七分之一。 即便是大小家電“通吃”的美的、格力，其市值分別為816億元和867億元，也不敵專注于開拓單杯飲料系統的綠山咖啡。 不久前，可口可樂公司宣布入股綠山咖啡，加入到家庭飲料系統的研發和推廣。目前，綠山產品幾乎集中于熱飲類K杯，但冷飲市場的空間更大，也契合可口可樂的產品方向，這些或許是吸引可口可樂進入這個細分市場的最大動力，換個角度看，可口可樂的參與無疑使得單杯系統的發展更具想象空間。這正是綠山咖啡高估值的重要支撐。由此不難理解，在九陽股份推出類綠山咖啡的OneCup隨飲杯后，二級市場為何“點贊”之聲不斷。 齊魯證券在其研報中表示，由美國的經驗可知，家庭飲料設備經過導入期后，品類將加速成長。目前，中式家庭飲料系統品類剛出現，未來10年的高速成長可期。 簡單復制遭遇水土不服 綠山克里格單杯咖啡機推出快10年了，但中國市場直到最近幾年才開始出現類似產品，中國的模仿者們究竟碰到了什么問題？ 愛味科技創始人兼CEO陳秀星告訴《每日經濟新聞》記者，中國市場幾年前就出現過仿制的膠囊咖啡機，“看上去好像很簡單，只是一臺小小的機器，但其實膠囊咖啡機的核心是壓力萃取和即時加熱鍋爐，而在幾年前，這兩個核心部件的供應在國內并不是特別成熟，所以膠囊咖啡機質量不是很好。” “另一個現實是，中國市場對咖啡的需求確實沒有想象中那么大，所以當中國的膠囊咖啡機出現后，更多是滿足想要喝咖啡的人群，但這個群體是有限的。”陳秀星分析道。 在美國，咖啡有著龐大的消費群體，但將這個洋玩意放到中國單杯飲料市場中來時，卻遭遇了水土不服。選擇什么樣的產品切入中國市場，并令國內消費者產生消費粘性？這是擺在模仿者們面前一道實實在在的難題。 作為A股唯一引進綠山咖啡商業模式的上市公司，九陽股份選中的豆漿產品是否真的可以成為其可持續的賺錢利器呢？一位長期關注九陽OneCup產品的券商分析師向記者坦言，“如果九陽想做和綠山咖啡一樣的東西，至少在飲料這個環節需要找到很大消費度的產品，而不是從類似豆漿這個角度切入。九陽之所以選擇豆漿，是因為它本身是做豆漿機的，想學習的是綠山的這種模式，但這種模式的推廣在豆漿產品領域有很大的難度。” 他指出，“豆漿是中國消費者對牛奶需求的一種替代，‘三聚氰胺事件’后，牛奶消費大幅下降，并推升了對九陽產品的需求。但是現在的消費者更多追求的是健康產品，變成豆漿料杯后，消費者就會懷疑已經是成品的豆漿飲品是否仍然健康。這也是九陽當前最大的問題。” 綠山咖啡最初是以賣咖啡起家的，后來通過“嫁接”克里格咖啡機實現了華麗轉身，一個是飲料企業，一個是小家電企業，誰來做家庭飲料系統的優勢更大？ 一位行業觀察人士向《每日經濟新聞》記者表示，“其實誰來做關系不大，重要的是，還是要跟原先做的產品區分開來。不用去想原先做的產品應用到新品上會有多大的優勢，畢竟它是個全新的商業模式。” 陳秀星則告訴記者，對中國市場而言，單杯系統是一個新的品類，需要較長的培養期，而中國的廠商沒有遠見去做這樣的事，更多的人想的是在其中掙快錢。 “對于愛味來說，只有當星球機的保有量達到一定程度后，才可能靠后續的星球來盈利，”陳秀星透露，“為了做好市場鋪墊，愛味在前兩年已經做好了不賺錢的準備。” 《《《 業界觀點 愛味科技創始人陳秀星：中國單杯系統市場規模達萬億難賺快錢 每經記者孫宇婷 在國內市場，除九陽股份之外，還有兩家企業也在做單杯系統的生意，即樂泡的智能茶飲機和上海愛味科技的Dr.drinks星球機。不同之處在于，前者研發的“智飲機”沖泡的是普洱、綠茶、紅茶等整葉原茶杯，機器通過識別杯面的編碼，自動調制不同泡法；后者則是通過申請專利的高壓萃取技術制作即時飲品，除了沖泡意式咖啡、花果茶和養生茶外，還可以制作中藥飲片等保健飲品。從商業模式上看，三家企業都借鑒了綠山咖啡“剃刀架+刀片”的模式。 為更好地了解國內單杯飲料系統這一細分行業的發展現狀，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對愛味科技創始人兼CEO陳秀星進行了采訪。 研發及市場教育成本高/ NBD：愛味科技當初怎么想到來做這個事情的呢？ 陳秀星：2011年年中時，我們在國外發現了雀巢的單杯咖啡機。看到這個產品時，第一感覺是很新奇，比較好玩，商業模式也比較好，做的是可持續性的膠囊的消耗。從國外回來后，做了一輪的市場調研，我們發現，在國外特別是歐洲，單杯咖啡機已經深入到每個家庭和辦公場所，基本取代了半自動、全自動的咖啡機。一開始做項目時，我們想的是，能不能用自己的機器和膠囊，并且不單是做咖啡，還要做各式各樣的花果茶、養生茶，因為單做咖啡并不是特別適合中國市場。 NBD：一開始遇到最大的障礙是什么？ 陳秀星：最初研發是從膠囊開始的，我們自己研發的膠囊產品叫做星球，這款產品既要解決咖啡、花果茶的萃取問題，又不能侵犯到雀巢、綠山這些公司的專利，我在解剖海外單杯咖啡機的產品時，發現中間還有一些漏洞，是允許我們自己申請專利的。但在申請專利的過程中，我們也走了很多彎路，從成立公司到拿到專利中間隔了兩年多的時間。我們的發明專利也是上個月剛剛拿到。 最大的難題是，相比屬性單一的咖啡，由于各種花果茶、養生茶原料、屬性差異較大，一套系統如何滿足這些不同產品，是比較困難的；此外，我們想用高壓萃取技術實現更短時間內提升口味，這也面臨考驗。 NBD：據你了解，目前國內想做單杯系統的人多不多？ 陳秀星：在國內，據我們所知，做單杯系統的有三家企業，分別是九陽的OneCup、樂泡的智飲機以及愛味Dr.drinks的星球機，各有千秋，各自切入不同領域，九陽做的是早餐時段的飲品，樂泡的茶飲機主要是做傳統的綠茶和紅茶，最大特色是機器有個二維碼識別，不同茶合適沖泡時間和溫度，機器也是模仿的沖泡的過程，不含有壓力。Dr.drinks做的是一款綜合性飲料機，更多是針對白領女性，滿足她們對花茶、果茶等新鮮飲品的需求。 NBD：據我所知，像綠山這樣的公司為其做單杯咖啡機代工的是中國，應該說，很多這類咖啡機代工企業都是放在中國的，但公司一開始的做單杯機之路好像并不太順利？ 陳秀星：大部分海外公司機器的生產都是放在中國，畢竟代工成本低，但膠囊的生產都是放在本土。事實上，國內企業做單杯系統都不是特別順利，主要是因為之前中國企業做單杯，都是想純粹利用雀巢標準的膠囊，用自己的機器，其實并沒有太多的創新。 在國內做膠囊咖啡機，單價要比國外高30%～40%，部分是因為稅收，部分是因為中國市場的需求量小。在國外，每臺機器售出去后，企業可以知道大概能創造多少收益；但在國內，大部分購買單杯機的可能還屬于沖動消費，消費粘性遠不如國外。國內很難靠膠囊賺錢，所以機器的銷售至少要保證一定的利潤。 愛味一開始不是特別順利有幾個原因。首先，國內對膠囊咖啡機品類的認知度很低，而我們又在挑戰花果茶、養生茶，中藥飲片，前期需要做一定的市場教育，對于一個創業型公司來說，市場教育成本高，營銷費用也高，而就愛味本身來說，既要做機器，又要做“星球”的生產，供應鏈是比較長的，所以在研發之初走了很多很多彎路。 萬億飲料市場“升級”商機/ NBD：你剛才也提到了九陽，它現在在做OneCup隨飲機，但它選擇的初始產品是豆漿料杯，你如何評價九陽目前在做的事情？ 陳秀星：九陽的OneCup是去年11月份上市的，我很欣賞九陽借鑒國外商業模式想要做“中國綠山”的想法，但實際上，豆漿本身很難做到壓力萃取，只能做到速溶或者研磨。九陽現在是將速溶豆漿粉放入料杯，OneCup隨飲機就是通過機器的加熱、沖泡，其實味道（相比傳統速溶豆漿）沒有太多的區別。所以，九陽雖然想在商業模式上創新，但OneCup缺乏專利的保護，也不能做到材料的萃取，目前只能放一些速溶粉，如果做咖啡，也只能做咖啡速溶水飲杯。 NBD：愛味最初選擇切入的產品是茶，為什么想到用茶來做K杯咖啡的替代品呢？飲茶在中國有數千年歷史了，大家也習慣于沖泡或者茶包的方式飲茶，如何讓消費者接受這種全新的飲茶方式呢？愛味科技在這方面做了哪些考慮？ 陳秀星：其實一開始我們的切入點不算是傳統的茶，也不是說想拿茶來做K杯咖啡的替代品。我們調研過，中國人喝咖啡的習慣在總體飲品需求中占比是比較小的，大概占10%的熱飲市場，剩余90%幾乎都是茶葉，整個茶葉和咖啡市場加起來有1000億元人民幣的商機。但更大的市場其實是飲品市場，中國的飲品市場差不多有1萬億元的商機，并以每年20%左右的速度在增長。 愛味想的是，用單杯的方式去替代年輕人喝飲料的需求，所以我們會做咖啡以外的養生茶、花果茶以及中藥飲片等。在愛味的飲料體系里面，單純的紅茶和綠茶是沒有的，在我們看來，喝傳統茶的人可能年長一些，有很長的喝傳統茶的歷史，這種習慣很難去改變，所以我們最初切入的就是年輕人喝的飲品，通過高壓萃取，沖出一杯天然的飲品，比罐裝瓶裝飲料更新鮮、更健康。 NBD：做了這個產品以來，你個人覺得這個細分產業是否真有想象的那么有潛力？ 陳秀星：這個細分市場的想象力是非常巨大的，因為單杯系統是可以成為每家每戶的一個飲品終端，只要一家人想喝的東西都可以從這個機器做出來的話，它的使用頻率會非常高。除了做傳統的咖啡、茶以外，它還有一塊很大的前景在于保健飲品，中藥飲片或者中藥。例如，通過星球機的萃取，西洋參營養價值等于同等量的泡了30分鐘。無論是從營養價值、使用便利性等方面看，單杯系統都可以成為家庭飲料終端機，等將來做出冷飲、碳酸飲料時，它其實就可以替代傳統的罐裝飲料。所以當中國消費者收入提升、健康意識提升，對生活品質的追求越來越高時，這個市場未來是有龐大的想象空間的。 行業需長期耕耘/ NBD：公司的星球杯目前是自己全權研發制作，還是和一些飲料廠商在合作？未來是否考慮與類似星巴克這類品牌企業合作呢？ 陳秀星：星球杯愿意跟大廠商合作開放，現在已經在跟一些大型機構、著名的中藥材生產企業、咖啡連鎖店做配方研發和商務談判，將來Dr.drinks星球機可以看到某個咖啡品牌做的星球，但只限于我們的星球機去使用，其實商業模式就是跟美國綠山咖啡是一樣的，平臺是相對開放的。 NBD：其實從綠山咖啡的發展歷程看，也是經歷了最初只做咖啡膠囊，到后來茶和熱可可加入，未來還要做碳酸飲料這類冷飲，愛味科技將來的發展模式是什么樣的，是否有和綠山一樣的考量？ 陳秀星：綠山咖啡現在有200多種不同飲料，今年可口可樂入股綠山，也是看中單杯系統未來可以做冷飲、碳酸飲料。對于愛味來說，這是一個很好的方向，目前冷飲機也已經完成了研發，碳酸飲料的設備項目將放在冷飲設備出來之后。 NBD：目前公司做了哪些飲料，你覺得主要有哪些問題亟待解決？ 陳秀星：目前公司有超過15種不同的飲品，主要要讓消費者去認知、了解單杯系統；第二，要讓消費者建立起對我們食品安全的信任感，這個需要時間，我們也全面做了很多食品安全認證。 NBD：星球機也是像綠山一樣按成本價銷售，主要賣料杯嗎？ 陳秀星：商業模式還是像綠山一樣，會按成本價銷售機器，靠后續的星球銷售來持續盈利。 就在采訪結束后不久，陳秀星通過微信告訴記者，單杯飲料系統不是一個賺快錢的行業，需要耕耘。據悉，愛味將在短期內完成A輪融資，在擁有了更多資金后，未來的產品研發和推廣也將變得更加有底氣。