每經記者楊羚強發(fā)自上海 去年，因庫存壓頂、去化緩慢而令本想啖頭湯的房企多數(shù)折戟三四線城市，無奈之下紛紛出逃，并回歸一二線市場，一次突圍存量、開拓增量的努力暫告段落。 然而，近期，通過與房地產企業(yè)的近距離接觸，我們發(fā)現(xiàn)，類似恒大、碧桂園這樣的以三四線城市為主力市場的公司，今年上半年業(yè)績大幅提升，新城地產、海亮地產亦如是。即使是一直被認為是人口凈流出的中西部城市，也有不錯的市場表現(xiàn)。 但是需要冷靜認識的是，我之蜜糖，恐是彼之砒霜。不是所有三四線城市都能讓房企淘到金，也不是所有生意手法和業(yè)態(tài)模式都適應這個市場，這早就不是一個單一化時代了，唯有具體情況具體分析，將彼之經驗消而化之、擇而從之，才能最大可能地避風險、漲業(yè)績。 編者按 “我們在拉薩的項目2012年前總共銷售只有2000萬元，但今年半年不到就賣了6億元。”在2014年博鰲地產論壇上，海亮地產總裁周迪永的一席話，讓業(yè)界開始重新思索三四線城市的價值。 另外，蘭州、西寧樓市之前不太被看好，在今年上半年卻有完全不同于其他城市的好業(yè)績。 新城控股高級副總裁歐陽捷也有相同的感受，子公司新城B股1~7月累計合同銷售金額達99.48億元，同比增加35.14%。而新城B股的業(yè)績主要來自于南京、蘇州、無錫、常州等二三線城市。而以三四線城市樓盤銷售為主的恒大地產和碧桂園的銷售業(yè)績增幅，則遠遠超過了前十名的其他地產商。 歷史似乎又回到了循環(huán)的軌道上。2011年，正是一二線城市的樓市限購，給三四線城市的樓市帶來了一輪銷售行情，之后也正是因為三四線城市樓市的供應過剩，導致去年一二線城市的樓市集體爆發(fā)。那么在今年一二線城市整體銷售慘淡的大背景下，三四線城市會有新一輪的樓市行情嗎？ 銷售平均數(shù)據(jù)很糟糕/ 如果僅憑歐陽捷和周迪永的介紹，就誤以為三四線城市樓市都不錯，那么將會“吃藥”的。 中房信集團總裁丁祖昱非常明確地告訴《每日經濟新聞》記者，成交放量的三四線城市只是少數(shù)。中房信集團提供給記者的一組數(shù)據(jù)顯示，上半年，在47個三四線城市中，只有9個城市成交較去年同期有增長，絕大多數(shù)城市成交是較去年同期下跌的，三四線城市的總體銷售面積下滑幅度，遠遠超過了一二線城市。其中，包頭、肇慶、揚州等城市銷售面積下滑超過四成，茂名和龍巖的成交跌幅更是在60%附近。 即使是成交增長的城市，不同樓盤的銷售業(yè)績也是完全不同的。以徐州為例，盡管上半年的銷售數(shù)據(jù)有8%的增幅，但當?shù)氐拈_發(fā)商卻絲毫沒有感受到銷售業(yè)績增長。一位從2010年就在徐州銷售當?shù)貥潜P的上海房企外派員工說，當?shù)氐姆孔蝇F(xiàn)在很難賣，供給量太大需求卻有限。 億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，成交量增長幅度大的三四線城市其實非常有限。 蘭德咨詢總裁宋延慶更直截了當?shù)卣f，恒大和碧桂園的業(yè)績大幅上升，和當?shù)爻鞘袠鞘谐山涣康淖儎硬o關系，主要是依靠他們的產品競爭力把當?shù)氐男￠_發(fā)商趕出了市場，最終才有了銷售業(yè)績的大幅增長。 事實上，在業(yè)界早有一種說法，類似恒大、碧桂園這樣的大地產商所進入的中小城市，一般都把大部分的需求“收割”了，其他的開發(fā)商再進入這些城市，基本就沒有什么機會了。 這種銷售平均數(shù)據(jù)很糟糕，個別企業(yè)銷售大幅增長的現(xiàn)象，反映了房地產行業(yè)正在面臨大規(guī)模兼并重組的趨勢。 撿漏策略獲勝/ 蘭德咨詢總裁宋延慶認為，當前仍然是進入三四線城市的好時機，因為三四線城市的土地相對更便宜，開發(fā)商的利潤空間并不比一二線城市低，也有機會快速銷售。例如，碧桂園在惠州等地開展的全民營銷，給出的提成金額達到2%，大大高于其他區(qū)域。 “有些三四線城市看重圈層，通過圈層營銷就能鎖定當?shù)氐闹饕蛻簦湍艽_保項目的營銷業(yè)績；有些三四線城市，尤其像海南那樣的旅游城市，就要進行全國性的營銷來促進銷售。而為了保證中介愿意帶客源前來，必須要給出與一二線城市一樣的高額提成。”宋延慶說，經過提成幅度的上調，三四線城市樓盤給的營銷提成金額大致和一二線城市相當，但是銷售總價卻遠遠比這些城市便宜，更容易吸引經紀人賣力推廣。 除了營銷之外，開發(fā)商還需要在三四線城市比拼各自手上所擁有的其他社會資源，往往社會資源越多，越容易在三四線城市取得好業(yè)績。 在每日經濟新聞報社舉辦的2014年第四屆中國價值地產年會上，協(xié)信控股總裁劉愛明就提出了商住產集成的商業(yè)模式，用商業(yè)、產業(yè)去吸引客戶、留住客戶，最終帶動當?shù)氐淖≌禺a銷售量上升。 中南控股集團有限公司董事局董事、總裁陳小平也提出過類似的觀點，通過在三四線城市著重發(fā)展包括商業(yè)、住宅、產業(yè)、公共基礎設施在內的生活圈開發(fā)，留下客戶，最終將整個區(qū)域發(fā)展成熟。 通過這些策略，一些擁有綜合業(yè)態(tài)開發(fā)能力的開發(fā)商，今年上半年在三四線城市都取得了不錯的銷售成績。除了恒大和碧桂園之外，在開發(fā)城市綜合體方面擁有豐富經驗的新城控股旗下的新城B股今年1~7月也有35%的銷售業(yè)績增速。 信貸危機中的商業(yè)機會/ 據(jù)《東方早報》報道稱，在7月25日舉行的2014年上半年全國銀行業(yè)監(jiān)督管理工作會議暨經濟金融形勢分析會議上，銀監(jiān)會主席尚福林表示，部分地區(qū)已出現(xiàn)房企甚至業(yè)主違約，一些中小房企的資金鏈緊張，三四線城市相關信貸風險需高度關注。 上述報道說，有不愿具名的開發(fā)商稱，三四線城市樓市成交量和成交價下滑嚴重，不少房企資金壓力備受考驗。特別是中小型房企，它們的融資渠道單一，融資成本更高，一旦回款速度放緩，就會陷入困局。 而在銀行、信托等銀監(jiān)體系看來，三四線城市中的中小地產項目目前風險尤其嚴重。一家主要從事房地產貸款業(yè)務的基金子公司資管計劃副總經理說，目前各家金融機構最擔心的就是那些只有單一項目抵押貸款，沒有集團擔保的房地產貸款融資，認為這一類業(yè)務風險太大而不愿意操作。 這使得很多三四線城市的中小地產商日子難過。《每日經濟新聞》記者此前就曾報道過，浙江平湖御瓏灣項目就曾經因為融資成本過高而導致股東退出。而萬家基金旗下子公司萬家共贏資產管理公司發(fā)現(xiàn)其發(fā)行的一只總額近10億元的有限合伙理財產品遭遇第三方惡意挪用的事件中，資金挪用的方向也是云南的一個城中村改造項目。 種種跡象顯示，未來三四線城市中小房企的融資壓力將變得更大，這對大公司在三四線城市未來的拓展，無疑是一個非常好的時機。 供求平衡型城市成房企三四線投資首選 每經記者區(qū)家彥發(fā)自廣州 去年，當幾乎所有房企都把資金砸向一二線城市之際，新城控股高級副總裁歐陽捷在張家港考察，他意外地發(fā)現(xiàn)，這個在全國百強縣級市排名前列的城市房價一直保持平穩(wěn)，供求關系穩(wěn)定，也沒有太激烈的市場競爭，雖然房屋售價不高，但土地成本也很低，是一個較穩(wěn)妥的投資去向。 在城鎮(zhèn)化的發(fā)展過程中，三四線城市的長期投資前景毋庸置疑。一方面，對于行業(yè)本身而言，在房地產調控常態(tài)化背景下，一二線城市必然是調控政策主要的對象，相比之下，在三四線城市企業(yè)可以操作的空間將大得多；另一方面，從國家政策而言，“新型城鎮(zhèn)化”已經成為本屆政府未來十年工作的重中之重，屆時政策的傾斜和產業(yè)的轉移必定將為中小城市的發(fā)展帶來助推作用。 據(jù)統(tǒng)計，全國的地級市總量為288個，剔除30多個一二線城市后，仍然有高達250多個地級市。面對如此龐大的市場，如何辨別風險、挖掘機會是房企投資成敗的關鍵。《每日經濟新聞》記者綜合克而瑞、世聯(lián)地產等機構研究報告，結合供求關系、人口流入與經濟發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩兀噲D為房企尋找下一個投資熱點區(qū)域。 首選供求平衡型城市/ “目前三四線城市普遍存在的問題是供過于求，因此供求關系是首先考慮的因素，尤其是部分城市由于前幾年投資過熱，新增供應需要未來幾年的時間去消化，這類城市必須堅決予以回避。”歐陽捷告訴記者。 根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布的《從中長期及短期供求看40個大中城市的投資機會》報告，近年來多數(shù)大中城市商品住宅開工量大于銷售量，開工規(guī)模與銷售規(guī)模差值越大，形成的庫存規(guī)模將越大。以中長期住宅供需比（商品住宅新開工/銷售）觀察，南寧、海口、長沙、貴陽、南昌、鄭州、烏魯木齊供需比小于1，低于40個大中城市1.32的平均值，此類城市市場供需基本平衡，庫存去化能力較強。與之相對，溫州、呼和浩特、蘭州、北海、寧波供需比在2以上，這些城市新增供應量遠超市場消化能力，需警惕供應過剩風險。 此外，土地供應量是否與人口規(guī)模相匹配也能反映中長期供求關系的趨勢。上述報告顯示，以土地供應量與人口規(guī)模比較，海口、福州、太原近三年土地成交面積與人口規(guī)模相當城市相比均處于較低水平，中長期來看土地去化壓力較小。銀川、西寧常住人口規(guī)模在200萬以上，土地成交量遠大于人口規(guī)模相當城市海口；此外，蘭州、貴陽、昆明、沈陽等城市近三年土地成交規(guī)模較高，這些城市土地供應相較其人口規(guī)模較為龐大，未來需警惕供應過剩風險。 除了供求關系，歐陽捷告訴記者，城市人口的增長是決定該區(qū)域房地產發(fā)展的重要因素，只有人口呈現(xiàn)凈流入的城市房地產市場才有投資的潛力，對于人口凈流出的城市要高度警惕。 價值線數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國財力50強城市人口吸引力排行》顯示，該機構選取了2013年中國公共財政收入最高的50個城市，對城市的人口吸引力進行排名。其中，東莞、佛山、無錫、鄭州、泉州、溫州、嘉興、太原、常州等三線城市人口凈流入超百萬，成為城市人口凈增長最多的城市。 “我們發(fā)現(xiàn)有些城市一直保持人口凈流入的狀態(tài)，比如說常州，雖然近年來該市房地產投資有點過熱，導致市場供過于求，但是如果把目光放遠一點，常州以中國最發(fā)達的長三角經濟圈為依托，隨著區(qū)域一體化格局的形成，常州產業(yè)經濟將受到越來越大的帶動作用，由此帶來的新增人口會把這些短期過剩的庫存消化掉，所以這類型城市仍存在中長期機會。”歐陽捷說。 重視城市經濟發(fā)展/ 供求關系、人口流入只是表象，城鎮(zhèn)化發(fā)展還必須依托產業(yè)布局與經濟發(fā)展。 在歐陽捷看來，通過開工量、土地供應等歷史數(shù)據(jù)推測前景仍有局限性，支撐房價上漲、市場規(guī)模擴大的基礎是城市人口與產業(yè)經濟兩大因素，當房地產供給與人口、經濟發(fā)展產生的市場需求相協(xié)調時，才能形成房價合理上漲、市場規(guī)模有效擴大，才是具有投資價值的房地產市場。 世聯(lián)行和上海同濟大學房地產研究所聯(lián)合制作了《城市房地產投資價值研究——分化市場中的價值探尋》，該報告選取了120個地級及以上城市作為研究樣本，覆蓋了東中西部逾20個城市群，主要從城市人口、產業(yè)經濟和市場特征三方面入手構建城市房地產投資價值指數(shù)的指標體系。最終的評價結果顯示，長沙、鄭州、南昌、貴陽、太原、無錫、珠海、福州、昆明、佛山、煙臺、徐州等共27座三線城市被評為潛力型城市。 其中，徐州與長沙由于房地產市場與當?shù)亟洕~入快速發(fā)展階段，城市的區(qū)域地位決定其市場具備進一步拓展的空間，最有機會成為領先型城市；珠海、常州、南昌等9座城市已經擁有較好的人口規(guī)模與產業(yè)經濟集聚能力，盡管市場出現(xiàn)一定程度的供過于求，但仍不可低估其發(fā)展?jié)摿Γ换葜荨⒎鹕健熍_、東莞等11座城市則存在過度供應消耗未來市場潛力的特征，能否有效控制市場供應并去化存量，成為這些城市保持投資價值的關鍵，否則極有可能變成風險型城市。 “當然，判斷城市潛力的標準并非一成不變，產業(yè)政策的變動對于一個城市的經濟發(fā)展可能會帶來巨大的變化。”歐陽捷向記者表示，“城市投資的布局必須具備前瞻性眼光，最好能提前布局，不要等到大家都看到機會的時候才進去，否則很有可能從藍海變成紅海。” “少數(shù)派報告”：全產業(yè)鏈模式投資增加盈利環(huán)節(jié) 每經記者區(qū)家彥發(fā)自廣州 世事往往出人意料，自去年掀起的房企逃離三四線城市浪潮中，大量房企扎堆回歸一線城市，不料今年一線城市成交集體降溫，導致銷售業(yè)績不理想。與之相對，部分堅持深耕三四線城市的房企卻逆市取得靚麗的業(yè)績。 根據(jù)恒大地產最新發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，公司今年前7月累計完成合約銷售額801.2億元，較去年同期增長52%，已經完成全年銷售目標的72.8%。碧桂園與新城發(fā)展控股今年前7月也分別實現(xiàn)合同銷售金額約650.3億元與118.1億元，達到去年銷售目標的51%與50%，銷售完成率均在行業(yè)中位居前列。 每次當房地產市場“由牛轉熊”，三四線城市往往被認為是重災區(qū)，一二線城市則是安全島，但諸如恒大、碧桂園等“少數(shù)派”為何能在三四線城市發(fā)展得如魚得水？ 布局中心區(qū)域 新城控股高級副總裁歐陽捷觀察到，今年龍頭房企業(yè)績出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，以一二線城市為核心布局的中國海外發(fā)展、保利地產今年銷售額幾乎沒有增長，但以三四線城市為主戰(zhàn)場的恒大地產、碧桂園銷售額卻獲得大幅增長。 “自去年起，大量房企紛紛回歸一二線城市拿地，大量新增投資集中在這些區(qū)域導致短期供求關系失衡，并引發(fā)市場降溫。”歐陽捷告訴《每日經濟新聞》記者，部分二線城市過度供應土地，像杭州等城市已經處于嚴重的供過于求；一線城市雖然供求關系尚算平衡，但北京受到自住房政策的沖擊，上海高端住宅存量比重過高導致去化速度減緩，導致市場分化相當嚴重。 主流房企陸續(xù)撤離三四線城市，卻為恒大地產、碧桂園這樣的“堅守者”帶來了機會。歐陽捷說，與一線城市大型房企云集相比，三四線城市往往是以當?shù)匦》科鬄橹鳎窈愦蟆⒈坦饒@這樣的龍頭房企要拿到地段優(yōu)越的地塊更具優(yōu)勢；此外，大型房企擁有優(yōu)秀的產品、完善的配套、低廉的成本，市場優(yōu)勢相當明顯，所以即便三四線城市整體市場環(huán)境不好，但它們卻能通過蠶食市場份額實現(xiàn)逆勢增長。 “一線城市雖然擁有充足的需求支撐，但競爭相當激烈，很多大房企都扎堆在里面，不容易找到好的機會。”德信資本董事長陳義楓認為，與之相對，部分位于一線城市周邊的衛(wèi)星城，或者產業(yè)基礎穩(wěn)固的三線城市中心區(qū)域擁有良好的發(fā)展前景，它們能接納從一線城市溢出的人口，從而帶動當?shù)胤康禺a市場的發(fā)展。 事實上，無論是恒大還是碧桂園，它們在選址上均著重布局三四線城市中心區(qū)域。恒大地產相關人士告訴記者，公司在三線城市重點關注核心區(qū)域的土地，即離市政府約兩公里內的地段儲備拿地。碧桂園在選址上傾向于三四線城市的新中心區(qū)，以及一線城市周邊擁有豐富自然環(huán)境和能夠快速接駁交通路網的潛力發(fā)展區(qū)，樓盤與市區(qū)的通勤時間控制在30分鐘車程以內。 全產業(yè)鏈提升盈利空間 在三四線城市，全產業(yè)鏈開發(fā)模式是恒大與碧桂園獲利的關鍵。克而瑞研究中心分析師朱一鳴向記者表示，與一線城市簡單的“拿地-開發(fā)”不同，恒大與碧桂園在三四線城市往往是從一級土地開發(fā)便開始介入，協(xié)助地方政府將“生地”變?yōu)椤笆斓亍保瑥亩档屯恋爻杀尽? 以碧桂園蘭州新城為例，從前期土地一級開發(fā)整理開始，填溝、換土、引水、植樹等所有步驟均由碧桂園一手包辦，同時擔任一級土地開發(fā)商與二級房產開發(fā)商，因此土地成本非常低。朱一鳴說，恒大與碧桂園的項目售價往往較周邊樓盤要低一至兩成，即便遇到市場不好，也有充足的價格調整空間。 此外，對于大多數(shù)三四線城市而言，好的社會配套資源是稀缺的，全產業(yè)鏈開發(fā)模式賦予了恒大與碧桂園具備城市級的配套能力。朱一鳴告訴《每日經濟新聞》記者，在碧桂園進入的三四線城市里，公司前期都會投入大量資金進行市政配套建設，五星級酒店、商業(yè)中心、體育園區(qū)等幾乎成為每一個碧桂園樓盤的標準配置，部分項目還建造水廠等城市配套設施，它們的產品不僅價格低廉，且擁有更完善的配套，當?shù)胤科蟾緵]有招架之力。 歐陽捷告訴記者，雖然三四線城市項目的售價普遍比較低，利潤率不高，但由于恒大與碧桂園這樣的龍頭企業(yè)幾乎是從一級土地開發(fā)到賣樓都是“一手包辦”，能最大程度地實現(xiàn)成本集約化，并能在產業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)盈利，因此它們獲得的整體利潤仍然相當可觀。 值得一提的是，針對三四線城市本地需求有限的弱點，恒大與碧桂園積極開拓外地客戶，為項目導入全國化客戶資源。碧桂園一位內部人士向記者表示，公司在全國擁有近3萬人的銷售團隊，他們除了負責各自項目的銷售，很多重點項目還會動員全國銷售人員，通過以老帶新、圈層拓客、跨區(qū)域觀光等方式導入全國各地的客戶，最大限度地為項目挖掘客戶資源。 均衡布局分散風險 盡管全產業(yè)鏈開發(fā)模式讓恒大與碧桂園獲得驕人的業(yè)績，但要在三四線城市持續(xù)走弱的情況下尋求持續(xù)發(fā)展，難度不言而喻。 朱一鳴向記者表示，雖然在三四線城市也有不少項目開盤熱賣，但往往是首開大賣、二次正常、三次蕭條，更多的情況是企業(yè)在項目開盤之初已經把周邊有支付能力的客戶消耗一空，后期銷售軟弱乏力，即便是恒大與碧桂園也難逃類似的困境。 歐陽捷告訴記者，為了抵御過度押注三四線城市所帶來的不確定性，新城控股也在適度增加在一二線經濟發(fā)達城市的土地儲備，通過均衡區(qū)域布局分散市場風險。 事實上，恒大與碧桂園也意識到了上述風險。自去年起，恒大地產斥資超200億元在北京、上海、廣州連續(xù)拿地，至今已經實現(xiàn)在四大一線城市全面覆蓋。碧桂園在今年3月以20.64億元奪得廣州增城區(qū)三宗住宅用地，悄然增加在一線城市的布局。