茅臺(tái)和五糧液需求很大比例來自公款消費(fèi)和高端商務(wù)宴請(qǐng)，而這類需求對(duì)價(jià)格變化沒有彈性或彈性很小，甚至在某些情況下，它的彈性是負(fù)值，即茅臺(tái)越漲價(jià)越能顯示其唯一性和重要性，對(duì)其需求不但不會(huì)下降，反而會(huì)增加。對(duì)于奶粉來說，消費(fèi)者的選擇十分豐富，但一些進(jìn)口品牌奶粉仍供不應(yīng)求，價(jià)格節(jié)節(jié)走高，這主要是因?yàn)槿矍璋肥录林卮驌袅讼M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，也許國(guó)產(chǎn)奶粉的配方和質(zhì)量與洋奶粉之間相差并不如想象中大，但消費(fèi)者愿意為進(jìn)口奶粉支付高昂的安全溢價(jià)，在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生一種心理，認(rèn)為價(jià)格越貴質(zhì)量肯定越好，安全性越有保障。豪華車市場(chǎng)也是消費(fèi)畸形的典型，豪華車一部分需求來自政府采購(gòu)，這部分長(zhǎng)期以來對(duì)價(jià)格不敏感，另一部分來自民間的消費(fèi)者也知道這些豪車在國(guó)外市場(chǎng)售價(jià)大大低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的事實(shí)，但在把豪華車作為身份標(biāo)志或炫富道具的情況下，他們寧愿為之付出極高的品牌溢價(jià)，也不愿意選擇功能相差不多的國(guó)產(chǎn)汽車，或其他更低端一些的進(jìn)口車。

正是對(duì)這些產(chǎn)品的畸形需求造成的“剛需”，才賦予了這些高度競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)地位。一個(gè)產(chǎn)品一旦獲得了這種強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，即使不限制轉(zhuǎn)售價(jià)格，也可以獲得高于市場(chǎng)平均水平的利潤(rùn)。也就是說，廠商完全可以做到在形式上不觸犯反壟斷法的前提下獲得“暴利”?？梢栽O(shè)想，生產(chǎn)商與銷售商是一家企業(yè)下的不同部門，企業(yè)既可以提高出廠價(jià)把利潤(rùn)留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也可以降低出廠價(jià)把利潤(rùn)更多地留在銷售。只要市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品有畸形的需求，其終端價(jià)就可以維持高位。例如，只要市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒需求強(qiáng)勁，茅臺(tái)完全可以提高出廠價(jià)而不限制銷售商的價(jià)格，照樣賺得脹破肚皮，因?yàn)殇N售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有底線的，不可能低于進(jìn)貨價(jià)，也不能不要經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。相反，那些沒有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，或在沒有畸形需求的情況下，即便生產(chǎn)商禁止銷售商降價(jià)，它人為抬高價(jià)格的努力也是白費(fèi)，因?yàn)槿藗儠?huì)很快地轉(zhuǎn)向替代商品。

這個(gè)道理，同樣適用于禁止交易行為(濫用市場(chǎng)支配地位的一種)，例如，汽車生產(chǎn)商不允許配件銷售給非4S店的售后服務(wù)商。我們同樣可以假定生產(chǎn)商與服務(wù)商是同一家企業(yè)，可以自如地把利潤(rùn)安排在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是售后服務(wù)環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)商愿意更多地把利潤(rùn)留在售后環(huán)節(jié)，是因?yàn)榻档唾?gòu)買門檻有利于培育客戶基礎(chǔ)，這是一種營(yíng)銷技巧。任何沒有品牌控制力或不具備強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位的廠商，不論如何操作，只要存在超額利潤(rùn)，馬上就會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)搶客。在這里，采取什么方式、如何安排利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不重要，重要的是你必須強(qiáng)勢(shì)!

因此，在觀察“暴利”時(shí)，不能僅看靜態(tài)結(jié)果。如果暴利來源于強(qiáng)勢(shì)品牌，這正是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)中總會(huì)有人占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)又隨時(shí)會(huì)被打破，這樣的暴利并不可怕，甚至正是我們要鼓勵(lì)的。觀察壟斷問題，把視角局限于縱向壟斷協(xié)議本身是危險(xiǎn)的，更要提防的是橫向壟斷(如日前查處的日本汽車零件制造商的價(jià)格串謀)，或縱向壟斷可能增加橫向壟斷可能性這些問題。而在中國(guó)環(huán)境下，不把畸形的消費(fèi)環(huán)境納入考慮，則可能得出一些可笑的結(jié)論。眾所周知，茅臺(tái)降價(jià)了，是因?yàn)榛蜗M(fèi)大幅減少了，大概沒有誰把它歸功于反壟斷吧!當(dāng)然，隨著反壟斷執(zhí)法揭示出越來越多此前不太為人所知的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者此前極度畸形的消費(fèi)行為可能會(huì)有所改變，一些產(chǎn)品的需求彈性會(huì)上升，廠商壟斷利潤(rùn)會(huì)減少，如果真出現(xiàn)這種情況，那自然是反壟斷的意外收獲，不過，這聽上去怎么都像是一個(gè)黑色幽默。