每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

截至8月31日，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報(bào)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，這15家酒企再次遭遇經(jīng)營大面積下滑，凈利潤增長率一項(xiàng)更是“全軍覆沒”，悉數(shù)下滑。這表明2014年白酒業(yè)依舊未能脫離“下滑”的軌跡，行業(yè)形勢仍十分嚴(yán)峻。

“自救”是白酒行業(yè)近兩年來的主題，圍繞這個(gè)主題，白酒從業(yè)者們進(jìn)行了艱苦的探索，從主動降價(jià)，到擁抱電商開展?fàn)I銷變革，再到上市募資過冬，白酒行業(yè)近兩年的變化超過過去十年的總和。但行業(yè)拐點(diǎn)不會輕易到來，白酒行業(yè)主動求變無法一帆風(fēng)順。供需失衡、價(jià)格體系紊亂、電商業(yè)務(wù)零經(jīng)驗(yàn)等問題始終困擾著白酒企業(yè)。

在這場與時(shí)間和同行的賽跑中，白酒企業(yè)有何得失？隨著中秋、國慶白酒消費(fèi)旺季的到來，白酒業(yè)能否在三季度咸魚翻身？記者從業(yè)績、市場、渠道、資本等四個(gè)維度，對白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)查。

“白酒行業(yè)形勢仍不好，仍處在調(diào)整期。”今年對于上半年白酒企業(yè)凈利潤全面下滑的現(xiàn)狀，中信證券食品飲料業(yè)首席分析師黃巍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。不過他也認(rèn)為，一線名酒下半年可能有所好轉(zhuǎn)，“從飛天茅臺目前較好的去化情況來看，茅臺未來會率先走出低谷。”

和一線品牌茅臺以及區(qū)域龍頭古井貢等不同，二三線酒企的日子分外難過，在今年上半年?duì)I收下降27.12%的情況下，其凈利潤下滑幅度卻高達(dá)55.54%。

頹勢延續(xù) 業(yè)績降幅收窄/

8月30日，水井坊披露中報(bào)：上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.42億元，同比下降65.51%；凈利潤虧損1.22億元，上年同期公司盈利1.34億元。

在水井坊披露中報(bào)之后，15家上市酒企的中期成績?nèi)砍鰻t，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)東方財(cái)富choice統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這份成績單的大致情況如下：1，15家白酒企業(yè)業(yè)績罕見悉數(shù)下滑，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。2，去年上半年白酒企業(yè)整體營業(yè)收入為576.3億元，今年為486.88億元，同比下降15.52%；去年上半年整體凈利潤為208.58億元，今年為164.44億元，下降幅度為21.16%；凈利潤降幅遠(yuǎn)高于營收降幅，表明白酒企業(yè)降價(jià)的副作用仍在持續(xù)。3，分單季度看，剔除今年剛上市的今世緣，從去年第一季度到今年第二季度，14家白酒企業(yè)整體營收同比增幅分別為7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期凈利潤增幅分別為12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，營收和凈利潤降幅雙雙收窄，但整體情況仍不樂觀。

自中央“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施后，白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭，根據(jù)目前公布的數(shù)據(jù)看來，白酒行業(yè)的弱勢仍未得到改觀，上市公司未能走出低谷。

對于業(yè)績繼續(xù)下滑的原因，酒企中報(bào)中大多表述為受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制三公消費(fèi)等多種不利因素的影響。

降價(jià)起效 龍頭有望企穩(wěn)/

從半年報(bào)業(yè)績來看，茅臺等一線酒企以及古井貢等區(qū)域龍頭酒企，有望率先走出困境。

茅臺最新發(fā)布的中報(bào)被外界所看好。上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入143.22億元，同比增長1.37%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司的凈利潤72.3億元，同比微降0.25%。

“看似平淡實(shí)則精彩”，對于茅臺上半年成績，申銀萬國的一份研報(bào)這樣評述道，“把預(yù)收款影響剔掉后，上半年收入實(shí)際增長19%。”這份研報(bào)指出，茅臺2013年上半年預(yù)收款下降42.56億元，今年上半年僅下降25億元左右。

黃巍預(yù)測，作為行業(yè)“一哥”的茅臺會率先走出低谷，“從飛天茅臺目前較好的市場去化等來看，茅臺未來會率先走出低谷。”理由是，今年春節(jié)以來，茅臺的主打產(chǎn)品53度飛天茅臺保持著良好的銷售態(tài)勢，因?yàn)閮r(jià)格更加親民。

除了貴州茅臺，其他一些酒企也出現(xiàn)了業(yè)績改善的現(xiàn)象。如古井貢酒半年報(bào)顯示，上半年公司營業(yè)收入同比增長3.61%，去年同期這一數(shù)據(jù)為3.55%；歸屬母公司股東凈利潤同比小幅下滑4.78%，去年同期這一數(shù)據(jù)為下滑9.18%。

“未來的競爭，是區(qū)域性的競爭，一些此前追求全國擴(kuò)張的酒企，目前要不斷搶原有核心市場的潛力，這還需要持續(xù)一段時(shí)間。因此，二三線酒企的業(yè)績壓力很大，洋河、古井貢作為區(qū)域龍頭，相對會好一些。”有分析師指出。

分化明顯 地方品牌下滑嚴(yán)重/

相對一線龍頭酒企們回暖的跡象，二三線酒企的形勢要悲觀得多。

沱牌舍得2014年半年報(bào)顯示，報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.31億元，同比下降3.19%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1046.95萬元，較上年同期下降62.94%。金種子酒中報(bào)顯示，上半年公司凈利4912.87萬元，同比下降81.92%；上半年?duì)I業(yè)收入為10.44億元，同比下降9.5%。

“二三線酒企收入下滑并不是太大，但未來總體成長性相對堪憂。在調(diào)整期內(nèi)，其壓力比較大，因?yàn)榇饲罢{(diào)整相對滯后。”黃巍分析指出。

受市場整體形勢不佳、一線酒企紛紛下沉渠道的雙重打壓，二三線酒企的形勢并不樂觀。如青青稞酒、伊力特等去年仍逆勢增長的酒企，今年紛紛調(diào)頭向下。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，二三線酒企今年上半年整體營收下滑27.12%，但歸屬母公司股東凈利潤下降幅度高達(dá)55.54%。

以青青稞酒為例，去年上半年公司營收入和歸屬凈利潤分別增長30%、33.71%，但今年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為-12.94%、-19.15%。對于今年上半年其業(yè)績下降的原因，平安證券近日一份研報(bào)指出，一是因?yàn)槠渲麂N區(qū)在西北，民間消費(fèi)能力偏弱；二是青青稞酒在青海省內(nèi)市占率較高，難以在省內(nèi)通過擠壓競品來獲得增長。

此前，多位白酒行業(yè)專家在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，即隨著行業(yè)調(diào)整的深入，區(qū)域性白酒或受到更大的沖擊，主要是由于龍頭酒企的渠道下沉。

也多有券商認(rèn)為，一線酒企受市場的影響在財(cái)務(wù)報(bào)表上的反映更早，而二三線酒企相對滯后幾個(gè)季度，接下來二三線酒企業(yè)績可能繼續(xù)走低。

面對愈加不利的行業(yè)形勢，一些二三線酒企也在調(diào)整產(chǎn)品和策略，以求降低下滑幅度。

沱牌舍得證券事務(wù)代表周建近日向記者透露，針對“舍得”系列，公司作出調(diào)整，去年推出了價(jià)位200~300元/瓶左右的“舍得酒坊”新品。雖然價(jià)格更高的“品味舍得”的銷量明顯“下來”，但“舍得酒坊”的銷量已“上來”。

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渠道篇

自建電商搶主動權(quán) 酒企渠道變革路漫漫

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

傳統(tǒng)渠道銷售遇困，各大酒企紛紛加大在電商領(lǐng)域的布局。

酒企在自建電商平臺時(shí)，不可避免地將與一些專業(yè)酒類電商 “掐架”。近期，茅臺再次在官網(wǎng)發(fā)表聲明，重申自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并稱對酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺所售茅臺酒的進(jìn)貨渠道無從知曉。茅臺這一表態(tài)，被廣泛理解為是其對一些酒類電商的“封殺令”。

“名牌酒企封殺酒類電商，意在維持價(jià)格和渠道體系”，有業(yè)內(nèi)人士如是評價(jià)道。

酒企扎堆“觸網(wǎng)”

“電商公司于8月初成立。‘三人炫’是我們目前工作的重心。”瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運(yùn)策8月29日告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瀘州老窖推出基于互聯(lián)網(wǎng)需求的產(chǎn)品，正擴(kuò)大在電商領(lǐng)域的布局。

茅臺集團(tuán)的“大茅臺電商”也有了最新進(jìn)展。貴州茅臺稱，為進(jìn)一步拓寬銷售渠道，公司將出資2500萬元與控股股東茅臺集團(tuán)等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。7月初，瀘州老窖發(fā)布公告稱，公司擬出資4200萬元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司。瀘州老窖還希望引入具有電商背景的“外腦”，參與到電商公司的實(shí)際工作中。電商也是水井坊正在嘗試的新渠道，并將成為公司2014年布局的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。

“目前，電商渠道還是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，不會有替代作用。數(shù)據(jù)顯示，2013年，電商渠道銷量為行業(yè)總銷量的1%，預(yù)計(jì)白酒電商銷售量未來將達(dá)到行業(yè)規(guī)模的10%。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

盡管白酒企業(yè)自建電商才剛剛起步，但其與現(xiàn)有電商的沖突已有體現(xiàn)。如近日，茅臺集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布公告稱，與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉。

“前述電子商務(wù)平臺2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。”茅臺集團(tuán)表示。

針對上述質(zhì)疑，酒仙網(wǎng)日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品均是從正規(guī)渠道進(jìn)貨。

對于茅臺上述表態(tài)的深層次動機(jī)，中信證券食品飲料業(yè)首席分析師黃巍認(rèn)為，“一些酒類電商做促銷，容易對酒企的價(jià)格體系造成沖擊。”

多重難題待解

酒企自建電商與現(xiàn)有電商的爭斗已經(jīng)開始，但電商經(jīng)驗(yàn)為零的酒企想要將渠道掌控在自己手里，仍有很多路要走，管理、經(jīng)驗(yàn)、人才等均是亟待解決的難題。

“酒企自己做電商，根據(jù)企業(yè)不同，其效果可能不太一樣。如茅臺品牌知名度高，影響力大，通過電商更容易把產(chǎn)品和銷售做好；而那些品牌力弱的酒企，自建電商則不占優(yōu)勢。”黃巍向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

白酒行業(yè)專家肖竹青則指出，企業(yè)要避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互博問題，只有線下的產(chǎn)品線上不賣，線上的產(chǎn)品線下不買，分渠道運(yùn)作，才不會造成線上價(jià)格對線下的沖擊問題。

“純粹的B2C是沒有前途的，（酒業(yè)）綜合類電商面臨物流成本較高，由于需要重復(fù)包裝，以及人員工資、第三方物流等，物流成本就達(dá)8%左右。”四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份公司董事長楊陵江認(rèn)為。

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市場篇

高端白酒以價(jià)換量搶市場放大價(jià)格下行風(fēng)險(xiǎn)

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

白酒行業(yè)調(diào)整至今，高端名酒已從需求萎縮下被動 “量價(jià)齊跌”，邁入主動調(diào)整出廠價(jià)的新階段，這種態(tài)勢在今年尤為明顯，五糧液、瀘州老窖、水井坊皆在調(diào)價(jià)行列。

調(diào)價(jià)之后，這些名酒的價(jià)格體系尚處穩(wěn)定期，在業(yè)內(nèi)人士看來，若高端名酒擴(kuò)大投放量，勢必讓剛剛穩(wěn)定的價(jià)格體系承壓。

酒企齊降出廠價(jià)

7月底，瀘州老窖宣布對國窖1573價(jià)格作出重大調(diào)整：52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為680元/瓶；1573的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)調(diào)整為每瓶560元，計(jì)劃外調(diào)至620元，煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元。

不惜“腰斬”市場指導(dǎo)價(jià)，瀘州老窖寄望扭轉(zhuǎn)1573去年逆勢提價(jià)以來的業(yè)績下滑和頹勢。

對于調(diào)整1573的價(jià)格體系，瀘州老窖總經(jīng)理張良坦言，這也是學(xué)習(xí)了其他兄弟公司的營銷調(diào)整模式。張良口中的“兄弟公司”或指率先降價(jià)的五糧液，今年5月，五糧液宣布普五的出廠價(jià)從每瓶729元降至了609元。

“環(huán)境使然，形勢所迫。”白酒行業(yè)專家趙義祥認(rèn)為，主要競爭對手都在降價(jià)，中高端產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不再由茅五控制，而是由消費(fèi)者決定，看消費(fèi)者要什么價(jià)位的酒。

除了主打產(chǎn)品普五，五糧液調(diào)價(jià)的動作亦延續(xù)到其他產(chǎn)品。日前，五糧液再次調(diào)低了45度及68度五糧液供貨價(jià)格。對此，五糧液副總經(jīng)理朱中玉向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是繼普五之后，其他規(guī)格產(chǎn)品價(jià)位一些正常的調(diào)整。

相比之下，水井坊的調(diào)價(jià)低調(diào)得多。去年以來，由于“水井坊”系列酒銷售不暢，公司業(yè)績大幅下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢，公司選擇主動調(diào)整價(jià)格體系。在8月28日的臨時(shí)股東大會上，水井坊總經(jīng)理大米表示，公司此前調(diào)整全系產(chǎn)品，“水井坊”系列幾款酒的零售價(jià)在400~700元/瓶左右。在此之前，水井坊產(chǎn)品動輒上千元。

大米還透露，公司核心產(chǎn)品井臺裝從原先的958元/瓶降到了658元/瓶。對于《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者“出廠價(jià)體系如何調(diào)整”的問題，大米僅以“出廠價(jià)低于批發(fā)價(jià)”作答，并未透露更多。

“以前水井坊賣不動，調(diào)價(jià)后賣得動了，我認(rèn)為就是調(diào)到位。”大米曾在接受媒體采訪時(shí)表示，公司大的代理商庫存已經(jīng)減少。

“調(diào)整出廠價(jià)之后，1573的銷量有了明顯的上升，截至目前，銷量已翻番。”8月初，一位成都的瀘州老窖經(jīng)銷商曾透露，其1573的庫存已明顯改善、更加合理。

經(jīng)過去年至今的長期消化，高端名酒在渠道的庫存量已經(jīng)大大減少。不過，由于市場消費(fèi)需求并未大幅改善，不少經(jīng)銷商囤貨的意愿仍十分低下。

價(jià)格體系尚待繼續(xù)梳理

中原證券認(rèn)為，白酒調(diào)整分為三步：一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫存，酒企銷量大幅下滑；二是經(jīng)銷商庫存調(diào)整到位，酒企銷量有所回升，終端價(jià)格穩(wěn)定或略有回升；三是酒企梳理價(jià)格體系，下調(diào)出廠價(jià)。

“2014年酒企或?qū)⑵毡檫M(jìn)入出廠價(jià)下調(diào)的階段，毛利率的下降將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，白酒類公司將迎來業(yè)績最差的時(shí)期。”中原證券研報(bào)表示。

“需要理順價(jià)格體系，讓經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。”中信證券首席食品飲料業(yè)首席分析師黃巍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前名酒廠紛紛調(diào)價(jià)，還是為了理順出廠價(jià)格，為經(jīng)銷商減壓。

即便紛紛調(diào)整甚至大幅下調(diào)出廠價(jià)，高端名酒價(jià)格仍存在繼續(xù)走低的壓力。

“我們作為中型客戶，五糧液每月大概300多萬元的銷量，但利潤比較薄。”8月27日，一位五糧液山西經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，他從其他經(jīng)銷商處以580元/瓶左右的價(jià)格進(jìn)貨普五。同日五糧液一位成都經(jīng)銷商也表示，普五目前在成都的一批價(jià)在590元/瓶左右。值得注意的是，普五的出廠價(jià)為609元，上下游價(jià)格目前仍倒掛。

“渠道利潤是主要矛盾所在。對于廠家而言，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商很重要。如果沒有協(xié)調(diào)好廠商之間的利益關(guān)系，有可能會出現(xiàn)經(jīng)銷商外逃的危險(xiǎn)。”白酒行業(yè)專家趙義祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

短期內(nèi)，飛天茅臺、普五、1573等高端名酒尚無價(jià)格繼續(xù)下挫的明顯跡象。對于后市，外界更擔(dān)心酒企若增大供應(yīng)量，勢必導(dǎo)致價(jià)格繼續(xù)下行。

“總體來說，由于三公消費(fèi)受限等影響，形勢不太樂觀。同時(shí)，酒廠擴(kuò)產(chǎn)、投放市場的銷量也逐年上漲，可能會對后期價(jià)格有所影響，批發(fā)價(jià)下挫。”一位同時(shí)代理茅臺、五糧液的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)，春節(jié)前普五能夠穩(wěn)定在每瓶590~600元左右，茅臺也將穩(wěn)定在目前的價(jià)格、或有回升。

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資本篇

白酒“圍城”：產(chǎn)業(yè)資本想出去 金融資本欲抄底

每經(jīng)記者 謝振宇

白酒業(yè)和資本之間的 “婚姻”恰如一座“圍城”：一方面，高位介入、深陷其中的資本急于尋求退出的通道；另一方面，此前置身白酒業(yè)之外的資金，則將白酒股納入重倉標(biāo)的，意圖抄底，6月以來白酒股大幅上揚(yáng)即是這一邏輯的體現(xiàn)。

同時(shí)，不少區(qū)域酒企也開始“扎堆”沖擊IPO以求資金支持，甚至連產(chǎn)業(yè)鏈下游的酒類電商和酒類連鎖超市等也紛紛謀劃登陸資本市場。

酒企“搶灘”資本市場

7月3日，今世緣上市交易，且此后連續(xù)迎來2個(gè)漲停板，其也成為IPO重啟后的白酒第一股。

與此同時(shí)，迎駕貢酒、口子酒業(yè)、金徽酒業(yè)未來也有望登陸A股市場。白酒企業(yè)的上市窗口再次打開。

一位券商機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，酒企扎堆IPO較為正常，原先是全國性酒企上市，現(xiàn)在更多是區(qū)域性酒企上市。

數(shù)據(jù)顯示，迎駕貢酒、今世緣和口子酒業(yè)去年的營業(yè)收入分別為33.95億元、25.15億元和24.47億元，金徽酒營業(yè)收入為10.92億元。

酒企“扎堆”IPO，或源于行業(yè)形勢變化后的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮——尋求低價(jià)成本資金支持。

以金徽酒為例，2011~2013年，公司各報(bào)告期末資產(chǎn)負(fù)債率分別為80.5%、62.59%和54.61%，2013年一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債也由2012年8700萬元上升至2.41億元。

不止酒企，白酒產(chǎn)業(yè)鏈下游的一些企業(yè)也紛紛尋求“搶灘”資本市場。

四川最大的酒類連鎖超市1919已于8月13日在新三板掛牌交易。1919董事長楊陵江日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，1919登陸新三板，主要目的是成為一家公眾公司，接受相應(yīng)的審查，也讓公司的決策更加規(guī)范；另一好處在于這將提升1919的品牌形象。

日前，北京環(huán)保局網(wǎng)站也披露，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司（即酒仙網(wǎng)）也準(zhǔn)備IPO，并已向北京環(huán)保局申請上市環(huán)保核查。

酒業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)

白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的公司為各自的資本市場之路忙得不亦樂乎，也將深陷其中的產(chǎn)業(yè)資本焦灼的心態(tài)暴露無遺。

近期，西鳳酒第七大股東光大金控資產(chǎn)管理有限公司(以下簡稱光大金控)再次掛牌，以1.32億元叫賣所持西鳳酒的股權(quán)，目前同時(shí)被掛牌“甩賣”的還有中糧發(fā)展有限公司(以下簡稱中糧)旗下龍虎尊酒業(yè)(安徽)有限公司超過五成的股權(quán)。

原先在產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰時(shí)進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)，更急于從酒企的股東身影中“撤離”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，之前謀求上市的瀏陽河酒業(yè)，在今年年初借殼大元股份時(shí)，持股瀏陽河的一些投資機(jī)構(gòu)，并未參與后者的定增，尋求“抽身”的意愿較為明顯。

產(chǎn)業(yè)資本在為解套而痛苦，金融資本卻在白酒股上大賺特賺。

與去年“跌跌不休”不同，隨著白酒消費(fèi)即將進(jìn)入旺季，此前長期處于低迷的白酒股迎來一波反彈行情。特別是進(jìn)入7月后，白酒股多次集體上漲。最新披露的半年報(bào)也顯示，基金開始重新青睞白酒股。

白酒股“一哥”貴州茅臺仍是外資機(jī)構(gòu)眼中的寵兒。今年二季度，機(jī)構(gòu)繼續(xù)對貴州茅臺進(jìn)行增持。貴州茅臺半年報(bào)顯示，截至今年6月底，公司前十名股東中QFII席位仍占一半。

對于白酒股接下來的走勢，外界表示看好。近日，申銀萬國的一份研報(bào)就明確看好白酒股三季度的反彈。該份研報(bào)指出，從2008年到2013年申萬飲料制造行業(yè)指數(shù)走勢來看，除2013年外的其余5年，白酒股在三季度均跑贏滬深300指數(shù)。

不過，也有人對白酒股接下來的整體走勢表示謹(jǐn)慎。北京否極泰投資咨詢中心執(zhí)行合伙人董寶珍認(rèn)為，近期白酒股集體現(xiàn)上漲行情，主要是受資金推動。“在白酒股遇冷以來，有些二線股的跌幅已經(jīng)超過80%，二線白酒市值較小，彈性大，容易受到資金炒作。”

對此，被譽(yù)為“民間股神”，以投資白酒股聞名的深圳林園資產(chǎn)董事長林園曾于近期接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，白酒行業(yè)整體調(diào)整仍將繼續(xù)，企業(yè)基本面尚未得到根本改善，業(yè)績在短期內(nèi)仍不會有明顯提升，部分二線白酒企業(yè)業(yè)績還將大幅下滑，對相關(guān)個(gè)股后市走勢應(yīng)保持警惕。

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案例篇一

五糧液謀變：降價(jià)理順渠道 并購消化產(chǎn)能

每經(jīng)記者 謝振宇

“中國白酒大王”五糧液（000858，SZ）最新交出的2014年中期“成績單”并不盡如人意，2014年上半年，公司營收、凈利同比分別下滑24.85%、30.9%。不過，外界多有分析認(rèn)為，公司業(yè)績有望在今年第三季度開始回暖。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，五糧液如今掄起了兩把 “板斧”：一是降價(jià)，以此理順價(jià)格體系，搶占市場份額；二是并購，走其素來追求的規(guī)模化發(fā)展之路。

今年3月，五糧液“掌門人”唐橋還曾在接受記者專訪時(shí)論及，行業(yè)調(diào)整短期難見底部，目前并非行業(yè)并購好時(shí)機(jī)。不過，這并不妨礙五糧液發(fā)起并購，7月初，五糧液出資2.55億投資河南五谷春酒業(yè)，獲其51%股權(quán)。

對此，白酒行業(yè)專家孫延元向記者分析道：借并購，五糧液不僅可以釋放閑置的大量產(chǎn)能。還可利用當(dāng)?shù)刭Y源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的釋放。先靠區(qū)域資源、劃片進(jìn)行營銷，在多個(gè)地區(qū)形成區(qū)域小圈子，然后再形成五糧液的大圈子。

降價(jià)搶占市場份額/

“目前 （五糧液）執(zhí)行普五609元/瓶（出廠價(jià)）的政策還是比較堅(jiān)決。現(xiàn)在小經(jīng)銷商多在600元以上才出貨。”成都一位酒類經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，近期，五糧液以600多元/瓶的價(jià)格出貨、做些團(tuán)購，其尚有利潤可賺。

去年以來，因渠道庫存較高，五糧液核心產(chǎn)品普五在市場上一度出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象。有鑒于此，今年5月，五糧液宣布調(diào)價(jià)：普五出廠價(jià)下調(diào)120元至609元，團(tuán)購價(jià)659元，零售價(jià)729元。后來，五糧液也對其他產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，如45度、68度五糧液的供貨價(jià)。

針對頻頻的降價(jià)動作，此前，五糧液副總經(jīng)理朱忠玉向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近期45度、68度五糧液產(chǎn)品的調(diào)整，是公司在調(diào)整核心產(chǎn)品——52度水晶瓶裝五糧液（后稱普五）之后，對其他產(chǎn)品的價(jià)位和規(guī)格作出的一些正常調(diào)整。

白酒營銷專家肖竹青分析指出，“（五糧液）降價(jià)首先是為了搶占市場份額，其次酒水已經(jīng)市場化了，從過去圍繞大商大戶轉(zhuǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閲@消費(fèi)者轉(zhuǎn)，需要進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)變。”

不過，記者注意到，普五目前在部分市場仍存在市場銷售價(jià)格低于出廠價(jià)的“倒掛”現(xiàn)象。對此，宏源證券研報(bào)指出，五糧液通過加強(qiáng)管理已基本完成對90%核心經(jīng)銷商的梳理及市場價(jià)的穩(wěn)定，未來一年將通過幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型以及建立深度直分銷體系，重建適合新環(huán)境的渠道結(jié)構(gòu)，徹底解決價(jià)格倒掛的矛盾。

針對普五的現(xiàn)有價(jià)格體系問題，朱忠玉表示，公司“會繼續(xù)強(qiáng)化管理和服務(wù)”。

普五市場銷售形勢較為好轉(zhuǎn)，但五糧液的業(yè)績報(bào)表尚未能更多體現(xiàn)這種走好。8月28日，五糧液發(fā)布2014年上半年報(bào)，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入116.63億元，同比下降24.85%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤40.02億元，同比下降30.90%。截至報(bào)告期末，五糧液應(yīng)收票據(jù)約89.52億元，較去年期末增加147%，顯示銷售壓力仍然較大。對此，五糧液證券事務(wù)部一位人士日前對記者表示，目前部分商家有資金困難，公司通過應(yīng)收票據(jù)來解決和扶持經(jīng)銷商。

并購擴(kuò)張消化產(chǎn)能/

8月初，五糧液·邯鄲永不分梨酒業(yè)簽約周年慶典暨鄲酒上市發(fā)布會在河北邯鄲舉行。五糧液的“走出去”戰(zhàn)略開始有了新產(chǎn)品亮相。據(jù)酒說網(wǎng)消息，新品“鄲酒”，外包裝直接打上了 “宜賓五糧液股份有限公司出品”的字樣，而原酒也來自數(shù)千里之外的宜賓五糧液酒廠。這是繼7月五糧液“走出去”戰(zhàn)略落子河南信陽市五谷春酒業(yè)之后的最新動作。

對于并購擴(kuò)張，五糧液在2014半年報(bào)中稱，意在“以深度區(qū)域化為主線，依托五糧液品牌及渠道勢能進(jìn)行滲透式擴(kuò)張”。

“并購戰(zhàn)略和五糧液一貫的發(fā)展策略較為一致。”孫延元分析指出，規(guī)模化一直是五糧液所追求的發(fā)展路徑。五糧液的意圖是將企業(yè)做大，走中低端這塊，通過并購來占領(lǐng)區(qū)域市場，同時(shí)也是為釋放產(chǎn)能。另外，通過并購來做營銷模式的創(chuàng)新。“通過并購，利用當(dāng)?shù)刭Y源，擴(kuò)大產(chǎn)能、消化產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的釋放。先靠區(qū)域資源、劃片進(jìn)行營銷，在地區(qū)形成區(qū)域小圈子，然后再形成五糧液的大圈子。”

不過，并購之后，五糧液尚面臨整合難題。“在區(qū)域市場收購，從戰(zhàn)略上講還是應(yīng)持肯定態(tài)度。”白酒行業(yè)專家趙義祥分析，但是需要較長時(shí)間觀察具體效果。

“首先，白酒具有地域性特征，五糧液收購的酒廠并不是高質(zhì)量的酒廠。后期，其收購的酒廠跟母公司存在兼容問題。”趙義祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，并購擴(kuò)張未來還將考驗(yàn)五糧液的市場營銷能力。

孫延元則認(rèn)為，難題或在于，并購以后對當(dāng)?shù)仄放频拇蛟煲约昂偷胤皆写笃放浦g的競爭問題。

值得注意的是，五糧液眼下或還在尋找資產(chǎn)更大、或是跨香型的并購標(biāo)的。此前，五糧液“掌門人”唐橋曾在接受媒體時(shí)透露，五糧液確實(shí)有收購酒企的想法，方向主要是醬香型白酒企業(yè)，五糧液在資金、品牌、酒源等方面都能形成對這些企業(yè)的優(yōu)勢。

三季度企穩(wěn)？/

“隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，并購將是五糧液在未來5年內(nèi)擴(kuò)大市場份額的主要手段之一。”中信建投7月中旬的一份研報(bào)指出。

此前，中信建投也連發(fā)多篇研報(bào)推薦五糧液，在其分析師看來，推薦五糧液的主要邏輯有：一，高端酒企穩(wěn)，茅臺和五糧液成為代表高端酒的唯一兩個(gè)品牌，對其他酒形成明顯替代性；二，茅臺與五糧液已到量價(jià)平衡點(diǎn)，五糧液整體庫存可控；三，公司積極轉(zhuǎn)型，對中低端酒深耕渠道的同時(shí)，積極開展對外并購；四，二季度是公司業(yè)績低點(diǎn)，三季度將同比回升，五糧液彈性大于茅臺。”

雖然半年報(bào)反映公司業(yè)績二季度有加劇下滑之勢，不過，仍有部分分析人士對五糧液下半年的市場表現(xiàn)表示樂觀。

宏源證券此前的一份研報(bào)即指出，五糧液下半年很有可能出現(xiàn)銷量兩位數(shù)增長，而降價(jià)對公司利潤率影響不大，業(yè)績有望高增長。

方正證券食品飲料分析師薛玉虎亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前酒企已進(jìn)入分化階段，“茅臺、五糧液、古井貢等酒企，會逐漸好轉(zhuǎn)，部分酒企三季度或見底。”

另一些分析則對五糧液今年的業(yè)績表現(xiàn)保持謹(jǐn)慎。對于五糧液的整體市場形勢，黃巍在接受記者采訪時(shí)表示，“未來的壓力，要看中秋節(jié)左右的銷售情況，再看茅五的相應(yīng)政策”。

從目前來看，五糧液降價(jià)、以及更為長遠(yuǎn)的并購政策具體效果如何，尚需通過時(shí)間檢驗(yàn)。

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案例篇二

今世緣的挑戰(zhàn)：省內(nèi)省外齊下滑銷售費(fèi)用高企

每經(jīng)記者 謝振宇

今世緣 （603369，SH）2014年半年報(bào)顯示，報(bào)告期公司營收、凈利分別為14.13億、4.58億元，同比分別下降7.37%、6.2%。

作為一家九成以上收入都來自江蘇省內(nèi)的區(qū)域型酒企，今世緣目前面臨著不小挑戰(zhàn)：省內(nèi)市場遭遇強(qiáng)勁競爭對手——洋河戰(zhàn)略回歸沖擊，上半年銷量同比下滑6.57%；省外市場同樣出現(xiàn)下滑局面，進(jìn)一步拓展則勢必將提升經(jīng)營成本。

不過，對于上述困境，今世緣目前態(tài)度比較樂觀。公司近日在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的郵件中表示，公司上半年省外市場營收下降和戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。公司在江蘇本地?fù)碛泻芎玫南M(fèi)者基礎(chǔ)和市場口碑，部分城市的縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)還沒完全到位。因此，未來公司在省內(nèi)市場還有很大的發(fā)展空間。

酒企上市潮涌

IPO重啟之后，今世緣成為繼2011年的青青稞酒（002646，收盤價(jià)16.39元）之后，三年來首次登陸A股的白酒企業(yè)。另還有金徽酒業(yè)、口子酒業(yè)、以及迎駕貢酒等正在進(jìn)行IPO沖刺。值得注意的是，此輪謀求上市的酒企多為區(qū)域性企業(yè)。

區(qū)域酒企緣何紛紛選擇在行業(yè)調(diào)整期謀求上市呢？

對此，資深白酒經(jīng)理人晉育鋒表示，利用資本杠桿加速企業(yè)發(fā)展，是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑，雖然此時(shí)白酒業(yè)整體行情不佳，會導(dǎo)致募集到的資金少一些，但是畢竟可以有效降低融資成本。

另外，多位券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從盈利能力等方面考量，這幾家酒企都相對不錯(cuò)。不過，亦有不同觀點(diǎn)認(rèn)為，這些酒企并無更多明顯、突出的特色。

方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎向記者表示，總體來說，最近尋求上市的酒企，都是區(qū)域酒企龍頭，基本面很不錯(cuò)，整體質(zhì)量也較為不錯(cuò)。

不過，中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍則表示，目前酒企利潤壓力較大，而區(qū)域性酒企面對市場變化需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大促銷力度，利潤上會受到影響。

預(yù)收款同比降六成

今世緣2014年半年報(bào)顯示，期內(nèi)公司分別實(shí)現(xiàn)營收、凈利14.13億和4.58億元，同比分別下降7.37%和6.2%，不過較一季度的下滑幅度有所收窄。

對此，光大證券研報(bào)指出，今世緣二季度單季收入5.52億元，同比增長14%，實(shí)現(xiàn)了單季度收入增速的快速轉(zhuǎn)變；單季度凈利增速也從一季度的-12.5%轉(zhuǎn)變?yōu)槎径鹊?.1%。

資料顯示，今世緣酒業(yè)是江蘇省內(nèi)第二大白酒企業(yè)，現(xiàn)擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個(gè)白酒品牌，具有高、中、低檔齊全的產(chǎn)品線。2011~2013年，今世緣分別實(shí)現(xiàn)營收22.42億元、25.94億元和25.15億元，凈利潤5.33億元、6.77億元和6.8億元。

宏源證券研報(bào)亦指出，今世緣優(yōu)勢是品牌文化定位明顯，主要開發(fā)“緣文化”的細(xì)分市場，主導(dǎo)婚慶、市場商務(wù)需求，有一定的區(qū)域優(yōu)勢。公司“毛利率較為不錯(cuò)，有著較好的盈利能力。”

不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在被市場視為酒企業(yè)績“蓄水池”的預(yù)收款方面，截至2014半年報(bào)期末，今世緣預(yù)收款項(xiàng)余額為約1.42億元，下降了約62.59%。有分析認(rèn)為，今世緣相應(yīng)數(shù)據(jù)未來提升難度較大。

省內(nèi)面臨洋河回歸沖擊

市場過于集中在江蘇省內(nèi)是今世緣面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，今世緣超九成收入來自省內(nèi)。2011~2013年，今世緣在江蘇市場實(shí)現(xiàn)的主營業(yè)務(wù)收入分別占同期公司主營業(yè)務(wù)收入的94.64%、94.76%和94.29%。去年公司省內(nèi)收入下滑4%，今年上半年繼續(xù)下滑6.57%，核心市場面臨不小壓力。

如今，同省強(qiáng)勁對手洋河股份（002304，收盤價(jià)63.55元），近幾年針對江蘇省內(nèi)市場重點(diǎn)布局，不惜布下“天網(wǎng)”工程以下沉渠道、搶占市場。兩家公司的實(shí)力對比相去甚遠(yuǎn)，2013年，今世緣在江蘇的營收為23.48億元，而洋河股份同期在江蘇的銷售額高達(dá)92.81億元。

宏源證券分析師陳嵩昆認(rèn)為，洋河的產(chǎn)品目前已回歸天之藍(lán)系列，直接與今世緣布局的同等價(jià)位線產(chǎn)品競爭。不過，今世緣雖在規(guī)模上不及洋河，但也遙遙領(lǐng)先江蘇省內(nèi)其他小品牌。江蘇民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入增速快，未來白酒市場仍將繼續(xù)擴(kuò)容。而今世緣可通過分級開發(fā)+精耕細(xì)作，合理分配人力物力，根據(jù)品牌資源選擇不同經(jīng)銷商，依靠擠占小品牌空間來不斷實(shí)現(xiàn)省內(nèi)市占率的提升。

對于如何拓展省內(nèi)市場以及應(yīng)對洋河回歸的挑戰(zhàn)？今世緣在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的郵件中提到，目前，洋河和今世緣兩者總體上市場占有率在50%左右，“江蘇本地酒企還有更大的發(fā)展空間。”作為省內(nèi)的前兩大品牌，今世緣與洋河在江蘇省內(nèi)市場一直存在競爭，兩家企業(yè)在定位上是有差異的。

銷售費(fèi)用率持續(xù)高企

白酒營銷專家肖竹青指出，對于如何突破省外市場，今世緣亦存在壓力。“首先是省外人才問題，其次是品牌落地問題，最后是品牌系列化問題，今世緣產(chǎn)品還是過于單一。”

今世緣2014年半年報(bào)顯示，期內(nèi)公司省外銷售額為約7671萬，同比下降18.57%。

拓展省外市場、加大品牌宣傳，對今世緣來說，意味著需要增加費(fèi)用投入。數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年及2014年上半年，公司銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比例一直在30%以上，遠(yuǎn)高于競爭對手洋河。

對于省外市場的表現(xiàn)，今世緣表示，上半年省外市場營收下降和戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，產(chǎn)品品類方面，以前在省外主推中高檔政務(wù)商務(wù)用酒；渠道方面，以前在省外主要依靠團(tuán)購為主的營銷方式。隨著行業(yè)情況的變化，以及公司市場戰(zhàn)略的調(diào)整，公司在省外將主打婚宴喜宴市場，以婚宴為切入點(diǎn)。

光大證券前述研報(bào)指出，今世緣下半年的收入和盈利將繼續(xù)保持正增長，因公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整會持續(xù)推進(jìn)，并且有望在旺季實(shí)現(xiàn)適度放量，公司高端和中檔產(chǎn)品在省內(nèi)的空間沒有釋放，并且釋放的難度較大，預(yù)期將持續(xù)低速增長。