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你以為龍湖地產放慢了腳步?其實他正在練神功

邦地產 2014-10-21 09:50:00

龍湖提出了三個任務——好產品、好去處、好幫手。好產品對應的是住宅地產,好去處對應商業地產,好幫手對應龍湖物業管理。這是龍湖的價值觀。

每經編輯 蔡雅蕓

楊羚強

2009年龍湖上市時的銷售額是180億元,但上市后第二年,銷售額就增長到了330億元。然而在這之后,龍湖再沒有了這樣差不多一年翻番的高增長——2011年的銷售額是380億元,2012年是400億,去年是480億元。

這種相對緩慢的銷售增幅,讓不懂龍湖的人質疑吳亞軍的戰略是不是錯了,其中甚至不乏龍湖已經離去的老員工。但是,如果你就此輕視龍湖,也許你就放過了一個絕對可以一刀致命的恐怖對手。

這幾年,盡管看上去龍湖的外家功夫沒有顯著提高,但內家拳的修為早已經超過了絕代的武林高手,在整個地產武林當中,已經沒有幾個能勝過龍湖的。

為什么這樣說?有人會說我這是聳人聽聞。且聽我細細講來。

很多人把龍湖和萬科比,和綠地比,和碧桂園比。但唯獨沒有想過,龍湖并不想和這些同行比快,他想和同行比的是穩。

新鴻基、九龍倉這些已處于“地產仙境”,可以長生不老,練就一番不壞金剛體的“大仙”,也許才是龍湖渴望學習和效仿的。

至于其他的一部分同行,也許只是過眼云煙,雖然眼前風頭正勁,卻因最終走不出行業周期、經濟周期,在數輪金融風暴和行業調整之后,終于灰飛煙來滅,只留下一個凄美的背影。

而作為成功度過一次次金融危機的大型企業,快速發展從來不是它們經營的要點。以相對合適的發展速度,讓公司在風雨驟來之時,仍然能夠穩健地發展,才是地產仙境的最高境界。

但是在龍湖內部,龍湖人卻對銷售業績放慢有著非常清晰的認識。集團品牌及營銷部總經理袁春說,龍湖近幾年的發展是圍繞自己的戰略和目標一步步實施。

“我們躺著把錢賺了,現在變成誰能夠最后活下來把錢賺了,是我們要考慮的話題。你怎樣生存下來?反而是各個企業,包括我們從業者應該去考慮的。”

袁春說,龍湖清楚地明白,房地產的行業發展不會再像原來那樣高歌猛進,必然會回歸的。2008年金融危機給我們市場最大的改變是,拿來做投資的房屋越來越少,更多是回歸居住的屬性。原來的房地產開發是開發商主導,但未來更多要從客戶的角度考慮問題。

從拿地來說,要拿到合適的地很難,所以很難說到精準投資,這需要一些工具。在過去很長一段時間,人們都覺得房地產門檻低,拿一塊地請幾個高手就煉成了;現在行不通了。因為市場已經發生了變化,客群發生了變化,貨幣政策也變化了。現在做產品,一定要考慮到客戶資源。不再是運營“一招鮮”,現在必須要全套都行,不能有短板。

高杠桿還能延續多少?政府會像原來那樣繼續放這么多錢出來嗎?龍湖高層認為,現在房地產行業還沒到“類中國制造”的階段,但未來住宅也會進入到靠成本競爭的時代。日本和韓國的住宅都已經實現了統一標準。而當住宅的標準統一時,開發商才能靠更低的成本來競爭。因此,低成本對企業的標準化和工業化是個極大考驗。

龍湖提出了三個任務——好產品、好去處、好幫手。好產品對應的是住宅地產,好去處對應商業地產,好幫手對應龍湖物業管理。這是龍湖的價值觀。

在方法論上,龍湖首先是選好地塊,根據客戶的需要選定土地。比照2011年和2014年龍湖的項目布局可以發現,目前龍湖的大部分項目都已經布局在城市的核心區域附近。另外,地塊的規模也被嚴格控制,每塊地塊不超過50萬平米。

龍湖現在也在低調地做大數據。通過龍湖的數據庫系統,可以很方便地了解到每一個板塊、街道的供銷層情況、客群的成交情況。這個大數據系統,甚至可以讓龍湖知道什么時候該拿地了,什么時候該賣房了,什么時候該漲價,什么時候該跌價了。

龍湖在成本控制上相當有一套。上世紀90年代,龍湖在發家地重慶就對工程質量非常重視,經過這么多年發展,形成了成熟的工程管理體系,工程管理已經實現可視化,并普及應用到全集團。

商業地產方面,龍湖一直是相對比較堅持的,商業地產很難做,回報通常是十年之后,建造期三年,開業以后調整期三年,成熟期三年。

龍湖開始做商業是2003年,但2010年以后才開始布局商業地產,“真的不好做”。

袁春的感悟是,開發商業地產,得熬得住,第一真想做,第二得最早做,得有足夠的時間去積累,第三得有錢做,周轉很慢,但是十年以后回報是巨大的。

全香港最賺錢的商業地產是海港城,最賺錢,但培養的時間最長。

龍湖做購物中心,8年投資了3個億。去年在成都開了一個北城天街,明年在杭州是時代天街,在上海是虹橋天街。

龍湖預計,10到15年內,商業地產的利潤會占到集團利潤的20%以上。2017年,開業商場將達26家,持有商業面積357萬平方米。通過持有的商業地產可以平衡整個企業的資金流。

龍湖還有一個堅持的守則,就是不碰信托。為什么?龍湖認為在這個市場情況下,信托的風險非常大。龍湖目前負債率66.2%,雖然市場不好,但持有的現金處于歷史高位,達180億。在相對復雜的市場和變化的市場當中,龍湖相信握有現金更安全。

龍湖發了4年的人民幣債,利率6.75%,幾年下來,一個項目的融資成本一年少3%,低于同行,就永遠有競爭力。

“對于龍湖來說,我們內部從來不談規模,我們也不談去做前一前二前三,我們在行業里面要有自己的地位,第二要有安全性。”

袁春相信,房地產企業最終會死在高庫存上。所以,龍湖對去庫存的要求很高,回款比例保持在90%以上。甚至有時,為了確保高比率的銷售回款,龍湖不得不放棄銷售規模。

“我們要保障安全,一定會堅持一定的負債率和安全頭寸,在市場不好的時候我們這樣,在市場好的時候我們也同樣會這樣。”

他說這番話的時候,龍湖大俠正在謀劃把九陽、九陰、易筋經練個遍。白銀時代的華山論劍,這位大俠一定是個難纏的對手。

 

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