每經編輯 每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

作為中國最早上市的電商企業，當當網給外界的印象一直是動作保守、成長緩慢，且話題不斷。

不過在京東、阿里相繼上市后，被逼到墻角邊上的當當網開始謀求突圍：10月20日，當當網宣布升級更名為“當當”，在域名保持不變的情況下，刪除了非關鍵字“網”。

《每日經濟新聞》記者注意到，當當此舉并非孤例，之前京東、蘇寧等皆進行了類似的更名，其核心在于尋求業務半徑的拓展。但從當當目前的整體布局來看，不管是移動端還是品類擴展，皆展開了與此前“以穩為主”的形象不同的“求快謀變”，但鑒于其整體規模所限，流量或許仍是其不得不面臨的最大困境之一。

淡化電商色彩/

對于當當選擇在這個時間點更名換標的原因，當當品牌負責人對此表示，2014年是當當重要轉折點，非圖書業務比重已經超過60%，企業正全面轉型時尚電商，因此需要全新的形象重新詮釋品牌內涵。

當當第二季度凈營收19.608億元，其中服裝、日用百貨等第三方平臺交易實現14.3億元，在總營收中占比超過七成，且同比增長率達82%，遠超總營收的同比增長率31%。得益于非圖書類品類的擴展，第二季度實現凈利潤2880萬元，是第一季度200萬盈利的14倍多。

當當內部人士向記者透露，圖書和服裝是公司當前的目標品類，未來仍然以百貨和圖書作為重要品類繼續發展。

此外，在當當CEO李國慶看來，圖書品類已經非常穩固，服裝品類將在三年內力爭行業前二；在這兩大目標品類之外，當當正在積極培育孕嬰童、家居家紡等競爭性品類，并在時機成熟時推動這些競爭性品類向目標品類的轉化。

當當的更名以及業務拓展舉動，同行早有先例。在過去幾年里，包括京東、國美等在內的企業都相繼進行了去“網”化更名，這些舉動的背后都是有意淡化電商色彩。

速途研究院院長丁道師表示，“以當當的企業性格，此次更名定是早已謀劃，并按部就班執行。從去網化來看，當當未來將像其他電商平臺一樣全方位發展。這兩年，當當變化明顯，直營產品比重越來越少，平臺化將是未來趨勢。”

值得注意的是，《每日經濟新聞》記者從當當一名內部人士處獨家獲悉，除了更名換標外，當當還計劃推出自己的吉祥物，而這些動作都是為未來三年新戰略做準備。當當計劃在年底的內部戰略會上，討論金融業務布局、數字業務等等一系列新業務方向。

不過，業內人士對于當當的業務擴展存在不同看法。互聯網獨立分析師洪波表示，戰略布局通常是以規模化為前提，而當當的規模仍有限，因此對其前景持保留意見。而丁道師則認為，雖然目前當當的規模只有100多億元，不具有規模標準，但可以嘗試改革，畢竟互聯網企業未來的業務鏈條都是多領域布局。

當當股價低迷/

在洪波看來，“夫妻店”的基因，局限了當當吸收外部人才，加上李國慶的性格特點，讓當當在過去的戰略性布局中顯得過于保守，錯失了快速發展，尤其是讓京東得以發展確實是一個失誤。

“而現在，競爭環境跟過去不一樣了，各家電商都趨于穩健發展，在融資很難的年代里，李國慶的性格讓當當發展不快，卻也避免了觸及經營危機。但是當當沒有魄力真正推進想要嘗試的業務，比如在上市前，當當曾嘗試平臺化經營以失敗告終，而京東在早期意識到物流、倉儲體驗的重要性，即使成本很高也投入建設，現在成為京東的優勢，而當當在這方面總是淺嘗輒止，所以到了一個需要變革的節點了。”洪波表示。

美國時間20日收盤時，當當市值為9.15億美元。京東市值是347.38億美元、唯品會市值是109.08億美元、聚美優品市值是33.32億美元，分別是當當市值的近38倍、12倍、3.6倍。

上市開始，李國慶就一直對外說當當股價被低估。不過洪波認為，股市不存在長期被低估，靠業績說話。大部分時候，股價反映的是真實的業務能力和競爭力。

不過伴隨當當謀求變革，當當的股價或許會發生變化。值得注意的是，6月16日，阿里更新招股書后，中國電商股一片哀嚎，聚美優品、京東等齊齊暴跌。而就在同一天，當當股價卻逆勢上漲。對此，丁道師認為，公司的成長性和盈利能力是美股市場永遠的標桿。對短線投資者來說，當當明顯的低估值意味著較大升值空間，對歐美中長期投資者來說，當當盈利持續改善和業績的穩步上升是其選擇的天然避風港。

記者統計發現，一改往日虧損印象，截至目前，當當已經連續三個季度保持盈利，而這源于當當去年大刀闊斧的戰略轉型。去年5月開始，當當推出尾貨特賣平臺-尾品匯，定位于中高端，走上了精品尾貨特賣路線。與此相對應的是，去年第四季度，憑借在這一領域的業務增長，當當實現了盈利。而移動化的轉型也開始初見效果。

轉型之路不平坦/

9月，當當宣布了“T臺加速”計劃，包括擴建無線時尚編輯團隊和買手團隊，與服裝設計師協會建立深度合作，開設計師頻道或專區。這一切的目標是“在6000億元服裝市場中拿下600億元。”

而去年9月，當當曾叫停自有服裝品牌，當時李國慶表示推自有品牌服裝太早了。時過一年后，自有品牌服裝重新上線，得益于上文提到的“尾品匯”和“新品閃購”業務的擴展。

在業內人士看來，唯品會和聚美優品上市之后，證明了這一塊市場的空間巨大，“她經濟”的崛起已經是個事實，當當轉型，大力推時尚品牌，這不但是京東、蘇寧和國美的弱項，而且是一個更具用戶規模的市場。

李國慶認為，在圖書領域，當當已占據線上紙質書50%的市場份額，建立起了其他對手都難以逾越的“護城河”。在服裝領域，經過2年多的高速成長，當當的服裝品類銷售額已僅次于圖書，季度增速持續超過100%。目前60%的客戶集中于一線城市，這種品牌認知對當當也是寶貴的財富，有助于今后市場和用戶向二三線下沉。未來兩年，當當將加大力度，向“時尚電商”轉型。

事實上，為了大力發展自有品牌服飾，近期，李國慶花費1億元在內蒙古建立了養羊基地。李國慶在微博中透露，“羊絨價格一向高高在上，為打破線下價格堅冰，決定做幾件事：1，聯手優質羊絨企業建立平臺。2，圈地養羊，為推自有品牌‘當當羊絨’做準備。”

當當服裝事業部總經理鄧一飛透露，當當將在羊絨品類中引入多種服務，如C2B個性化定制、應季品閃購、終身免費養護、以舊換新等，此外也在醞釀推出自由品牌“當當羊絨”。

丁道師認為，以服裝為主，市場需求較大，雖然聚美優品、唯品會都涉及該業務，但兩家公司前期擴張過快，門檻低或難以回避假貨話題，這似乎給了當當機會。