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O2O與社區商鋪之戰難速決 社區Mall“橫插一腳”

2014-11-07 01:25:00

每經編輯 每經記者 盧曦 發自上海    

每經記者 盧曦 發自上海

淘寶、京東等電商的興起,令越來越多的大型購物中心不得不開始轉向體驗、服務等租金承受能力相對較低的品牌和業態。

而在社區領域,這一沖擊也將出現。只不過,由于社區商業的主要構成是房屋中介、美容美發、餐飲、家政、洗燙、修理為主的社區服務型商業,所以短期內這種沖擊還不大。

但這并不代表未來社區商業不會受到社區O2O的影響。如果業主通過O2O獲得服務的習慣培養成功,那么社區商鋪的價值就會下降。

地產商“最后一公里”的便與不便/

在社區O2O的世界里,參與者來自四面八方。

對房產商來說,社區商業是他們的傳統地盤。從物業銷售到管理,與業主聯系最緊密的人就是他們,住宅底層的商鋪也在他們的掌控之中。他們發源于“線下”,如今正在走向“線上”。

龍湖地產相關負責人告訴 《每日經濟新聞》記者,龍湖物業生活服務中心上線了自己的微信號,業主可以在線團購、預定產品,并實現在線支付,訂購更加便捷。龍湖的微信和APP都是以2013年建立的物業生活中心為基礎的,中心向業主提供包括生活必需品訂購、快遞代收代送、定制旅游、家居美化在內的一系列服務。

國內一家排名靠前的房企高管告訴記者,在他看來,互聯網公司對社區商業的進軍,是他們打通與顧客之間“最后一公里”的過程。而房產商與這一過程密切相關,物業服務團隊應該主動參與進去。該高管認為,在長期不間斷的服務、持續互動影響下,物業公司在居民中有著好口碑,容易和居民打交道,比外來的電商更有親切和信任感。另一方面,在“最后一公里”,物業公司比起互聯網公司有著人力方面的優勢,物業服務人員可以很快投入,而不需要專門增添人手。

然而,物業管理公司普遍在互聯網方面存在短板,規模較小的物業公司不能集約化經營,不會搭建IT系統,就可能出現組織上的混亂。要發展到彩生活這樣的規模和成熟度,還需要時間。

傳統社區商業仍有空間/

穿著淺藍色工作服,胸前印著大大的“餓”字,提供網上訂餐等服務的“餓了么”的年輕員工在社區穿梭忙碌。隨著 “餓了么”這類訂餐網站、APP的出現,居民的訂餐范圍擴大,O2O搶走了社區餐廳的一部分生意。

國內物流業巨頭順豐速運也在此領域布局多年,其旗下網購服務社區店“嘿客”目前在國內許多城市的小區廣泛布點。對于嘿客的功能,順豐是這樣描述的:門店通過海報、PAD等方式展示海量商品,客戶預付貨款購買所需商品;客戶到店體驗實物商品,并通過二維碼掃描、門店PAD等多種形式下單;客戶不用支付貨款即可預約商品的到店試穿(或試用)服務,體驗后再決定是否購買;門店為顧客提供ATM、VTM等金融服務;門店提供衣服干洗、飛機票預訂、話費充值、繳水電費等多項便民服務;客戶可選擇到店收寄快件。

一家嘿客解決這么多問題,傳統的社區商業是否會被社區O2O所顛覆?

上述房企高管告訴記者,互聯網巨頭的社區店目前還處在試水階段,主要功能還是快遞的收發,不能取代社區商店,那些體驗式的社區商業更是很難被取代。房產商或物業公司在很長一段時間內還要負責社區商鋪的招租、運營工作。該高管舉例說,物業公司可以組織社區居民展開生鮮團購活動,由物業直接和農戶談判,縮短了交易鏈條。比生鮮電商在小區增設線下配送點效率更高。物業公司完全可以和O2O的社區店展開競爭。

衛民不動產蔡為民告訴 《每日經濟新聞》記者,說O2O“打敗”社區原有的商業還為時過早。消費者目前對O2O很多還處在摸不著頭腦的階段,對于為數眾多的老年居民來說,要進行線上線下的切換,遠不如下樓一趟方便。

“居民去社區商店并不僅僅為了購物,有時候還需要一些交流和體驗,新開出來的嘿客多少有些冷冰冰感覺,普及需要時間。”蔡為民說。

社區Mal新業態浮現/

和市中心商業地產相似的是,社區商業中存活下來的是那些體驗性較強的業態,“人”的服務、人與人之間的社交在消費過程中很重要。一些社區商業的經營者從這一思路入手,嘗試新的模式,如最新出現的社區Mall業態。

黑石集團旗下的盈石資產管理公司近期創立了 “STATION生活站系列”新鄰生活站,集合餐飲、親子、美容、培訓等業態,這些都是受O2O影響比較小的行業。

社區Mall如何在O2O時代差異化競爭?盈石中國商業投資控股集團董事長兼CEO司徒文聰表示,服裝在網上可以購買,在其他商場也可以,對于社區而言是可有可無的,社區Mall會繞開這一類的業態。

這是一種介于大型ShoppingMall和社區商鋪之間的業態。傳統商業的零售占50%~60%,是主力業態,而餐飲、娛樂等體驗式業態則作為配套。司徒文聰透露,體驗、生活、餐飲、文化等業態在生活站中占比60%以上,只有30%左右是零售。

此外,社區商業體量較小,僅輻射周邊數公里,服務的人數也少于傳統ShoppingMall。社區居民不需要去市中心,在離家不遠的地方進行體驗式消費,避免了住宅樓底層商業分散、單一、選擇余地小的缺點。對此,盈石方面對記者表示,“生活站所處位置一定要是當地社區的交通樞紐,是居民每一天上下班都必須要經過的地方。”

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