每經編輯 每經記者 徐杰 發自浙江烏鎮    

每經記者 徐杰 發自浙江烏鎮

如果在互聯網大會期間你走進烏鎮，就會發現這個有著千年歷史的古鎮處處透露著現代互聯網的因子：每一家餐館門口都打著免費wifi的標志，景區二維碼電子門票已正式運行，就連街邊的水果攤上都豎著一張二維碼標簽，掃一掃支付寶錢包就能付款。

告別了為期3天的首屆世界互聯網大會，烏鎮又恢復了往日的寧靜，槳聲燈影，枕水人家。

烏鎮，這座江南水鄉古鎮，隨著旅游消費市場需求的轉變，以及資本的驅動，從默默無聞變得聲名鵲起。如今，又借世界互聯網大會進一步為國際社會熟知。

浙江省桐鄉市市長盛勇軍在11月18日接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，烏鎮能有今天，得益于當初高起點的規劃，中青旅（600138，SH）帶來的資金和資源，以及當地政府良好的管理。

如今，烏鎮已被確定為世界互聯網大會的永久會址。未來能否成為像瑞士達沃斯那樣的全球著名小鎮？這是烏鎮面臨的機遇和挑戰。

在江南古鎮中起步最晚/

在舉辦此次世界互聯網大會之前，專家組進行全國選址，給出了3個條件，第一是互聯網經濟比較發達；第二是最好能找一個小鎮，像達沃斯那樣的小鎮，然后賦予它互聯網的魅力；第三它能代表中國幾千年的傳統文化。經反復比較，最后花落烏鎮，并被確定為永久會址。

烏鎮位于浙江桐鄉，2001年1月1日，烏鎮東柵正式對外開放，當天迎來游客6000人次，當年接待游客量達到67萬人，被聯合國教科文衛組織譽為“烏鎮模式”，這也為烏鎮后來的規劃開發提供了信心。

郭水堯是上海堯舜企業 （集團）有限公司的董事長，也是本次世界互聯網大會媒體接待指定場所的老板，是最早進駐烏鎮的投資商之一。

“2004年，公司在嘉興有項目，當地朋友帶我到烏鎮去，（那時）烏鎮接待配套欠缺”，郭水堯對《每日經濟新聞》記者說，隨后他在當地拿了一塊土地，打造成現在的酒店。

實際上，江浙滬較有影響的古鎮有36個，最為典型的是六大古鎮，包括蘇州的同里、湖州的南潯，以及周莊，這六大古鎮兼具“小橋、流水、人家”的江南水鄉格局，烏鎮并不具備優勢。

雖然是江南幾個古鎮中起步最晚的，但當初烏鎮擬定的目標是“3年超西塘，5年趕周莊”，而主導這一切的是1963年出生在烏鎮的陳向宏。

郭水堯說，當時陳向宏身居要職——烏鎮古鎮保護和開發管委會主任和烏鎮旅游公司董事長兼法定代表人。兩年后，又兼任桐鄉市政協副主席、市旅游局局長、烏鎮鎮黨委書記、烏鎮旅游開發公司總經理。

陳向宏曾用三句話概括當時的情形，“一片新房子，一片老房子，還有一片破房子”，河里的水都像墨水，沒有排污管道，全鎮只有3個抽水馬桶，“必須闖出一條路子”。

政府主導下市場化操作/

2006年之后，與其他江南古鎮不同，烏鎮開始走上“資本運作的道路”。

2006年12月，中青旅宣布以3.55億元收購烏鎮旅游開發公司60%的股權，一舉拿下控股權，剩余40%股權則由桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持有，后者在2006年前一直主導烏鎮的保護與開發。

對于引進中青旅的這段歷史，盛勇軍向 《每日經濟新聞》記者介紹，當時桐鄉財政資金也較為緊張，同時，烏鎮周邊古鎮資源旅游資源豐富，投入也是一種風險。

隨后，烏鎮的資本運作持續展開。

2009年7月，烏鎮引入戰略投資者風險投資公司IDG，由IDG投資控股的兩家香港公司以1.04億元認繳烏鎮旅游新增注冊資本人民幣4412萬元，增資完成后，中青旅持股51%，桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持股34%，IDG投資控股的兩家香港公司合計持股15%。

中青旅方面彼時認為，IDG的引入，將有助于烏鎮旅游完善資本結構，促進國際化、資本化發展。而在外界看來，這是烏鎮旅游赴港上市的前奏。

的確，此后兩年，中青旅為推動烏鎮旅游上市動作頻頻。2010年7月，中青旅表示，桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司獲批發起設立股份有限公司，公司更名為“烏鎮旅游股份有限公司”。2010年8月，烏鎮旅游董事會審議通過公司赴港上市事宜。這年11月，中青旅總裁張立軍接受媒體采訪時透露，已向有關部門提交上市申請材料。

不過，時隔半年多后，中青旅宣告停止烏鎮旅游上市計劃。烏鎮旅游股份有限公司顧問邵云就此對《每日經濟新聞》記者解釋，烏鎮旅游上市被停止并非公司的原因，“古鎮整體上市沒有先例，如果烏鎮上市，其他一些景區可能也會紛紛效仿。”

盡管上市未果，但中青旅的進駐無疑是打了一針“強心劑”，烏鎮的商業價值得到不錯的挖掘。

外拓式發展新模式待考/

中青旅2013年財報顯示，烏鎮接待569萬人次，收入7.69億元，同比增11%，凈利潤2.83億元，同比增長21.6%。

今年1至10月份，烏鎮景區接待游客已超過600萬人次。陳向宏曾表示，這得益于“政府主導下的市場化操作”，“我們每一步都按照步驟發展，由此拉開了市場化進程，公司除了我是公務員，（其他）所有人都按照企業一樣招聘，這個狀況一直保持到2007年。”

對于烏鎮的成功，東方證券研報認為，烏鎮景區治理結構完善并擁有一支優秀的管理團隊；景區項目產權清晰；地域優勢明顯，景區周邊市場環境好，背靠上海和杭州兩大城市，經濟水平高、人均消費能力強；具有文化旅游的特點，烏鎮具有原汁原味的水鄉風貌和深厚的文化底蘊，便于結合當地旅游的特色，推出相關產品；觀光和休閑相結合，滿足國內旅游隨著人均收入水平的提高，從觀光向休閑轉變的大趨勢等。

盛勇軍則表示，烏鎮的成功源于最初高起點的的規劃，中青旅進駐帶來強大的經營實力和資金實力，有資源有資金，同時又與烏鎮當地的管理團隊合作，實現強強聯手。

邵云表示，烏鎮景區采取了與其他古鎮不同的操作模式，在古鎮保護上采取以舊修舊，修古如故的原則，即景區建立兩個舊物倉庫，材料向民間收集，用于景區改造，同時對原有的進行恢復保護，保障了古鎮歷史保護。烏鎮古跡的開發成功之處還包括中青旅帶來精細化管理，以及經營思路的轉型升級，東柵側重觀光型景區，西柵則定位于休閑度假型景區，而隨著戲劇節的召開，烏鎮正由原來的觀光小鎮轉為休閑小鎮，如今正在打造文化小鎮。

與此同時，烏鎮開始采取外拓式發展。據邵云介紹，由中青旅和烏鎮旅游股份公司投資的古北水鎮是其“北上”項目，位于北京密云縣東北部。

據披露，古北水鎮項目公司的注冊資本為10億元，中青旅和桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司共同投資，分別計劃持有項目公司42％、18％，合計60％的股權；其余40％股權計劃由戰略投資者持有。

中青旅最新財報顯示，今年三季度，古北水鎮不斷完善酒店、餐飲、演藝內容，接待游客38萬人次，實現營業收入0.79億元。試運營階段，三季度古北水鎮的人均消費由上半年的168元提升至208元，遠高于烏鎮的136元。

“上半年，公司商旅業務受大客戶差旅預算大幅削減沖擊較大，但公司充分利用前期積累的品牌優勢及良好口碑，努力拓展新客戶，復制和培育運營模式，積極應對越來越激烈的行業競爭，不斷提高服務的專業化和便捷度。”中青旅在其2014年半年報中表露。

興業證券研究員劉璐丹此前對媒體稱，古北水鎮作為第一個“類烏鎮”項目的異地復制若能成功，未來第二個、第三個“類烏鎮”項目將陸續推出。她認為，這是國內旅游行業景區（投資+管理）業務中一種新的商業模式。

與此同時，除北上經營“古北水鎮”項目外，烏鎮旅游公司又在其所在的桐鄉市開始孕育新項目。

中青旅去年11月27日公告稱，公司控股子公司烏鎮旅游股份有限公司與桐鄉市濮院金翔云旅游投資有限公司共同出資設立桐鄉市濮院旅游有限公司，主營業務為開發濮院古鎮旅游資源，總出資額5億元，其中烏鎮旅游占比49%，擬出資2.45億元。

市場對此分析認為，濮院項目是烏鎮旅游公司繼北京古北口古鎮之后又一力作，也是類烏鎮模式復制擴張能力的又一體現。

邵云不太認同外界所說的類烏鎮模式或復制擴張。他更認為這是一種外拓式發展，以古北水鎮為例，它與烏鎮是兩個不同的主體，而且古北水鎮不同于烏鎮的是，地處京郊長城腳下，文化的含量，文化發展空間都不同，更多將面對京津市場。

中國社會科學院旅游研究中心副主任李明德向《每日經濟新聞》記者表示，上述項目的成功與否與景區的區位、建筑特色、設計理念以及區域內的旅游產品供應與需要密切相關。

在開元旅業董事長陳妙林看來，北京市場要比烏鎮大得多，如何形成所謂的‘烏鎮模式’，要看第二、第三個項目。

能否成為中國“達沃斯”/

據媒體披露，烏鎮的房產被劃分為兩類：保護性資產，就是原有通過搬遷，產權歸公司的 “烏鎮老房子”，無償劃歸桐鄉市政府，單獨為此成立一個完全國資的桐鄉烏鎮古鎮投資公司，烏鎮旅游再向巿政府租用，“所有的搬遷房，繼續還給國有”。另一部分，東柵、西柵開發保護后復原的“新老房子”，包括酒店、景點 （不含6座老橋），作為經營性資產，與中青旅成立烏鎮旅游股份有限公司。

在此基礎上，烏鎮提出由觀光型向休閑度假型轉變。“不同于觀光型的門票收益，休閑度假可以創造門票與經營二次消費復合經營的商業模式。”

在這新一輪開發中，烏鎮又將思路調整到文化旅游方面。繼去年舉辦首屆烏鎮戲劇節后，第二屆烏鎮戲劇節于今年10月繼續舉辦，“文化烏鎮”轉型取得初步成效。

烏鎮景區的商業回報并不低。中青旅2014年半年報顯示，酒店業毛利率為81.3%，景區經營毛利率高達83.47%，遠高于旅游產品服務、企業會展等傳統業務。而會展業務成為有力的增長點，受益于旅游市場及北京商旅景氣的恢復，今年前三季度，會展業務收入同比增長75.5%，較上半年的61.7%進一步加速，成為公司有力的增長點。

“報告期內，烏鎮景區新增50間客房，景區內客房總量達1601間，酒店收益穩步提升；通過持續改善服務質量，大力拓展商務會議市場。”中青旅在其2014年半年報中明確指出。

中青旅2014年半年報顯示，保持有原居民生態的東柵景區接待游客165.96萬人次，而西柵景區接待游客143.19萬人次。

再看達沃斯，瑞士一個不知名的小鎮。因1971年來的每年1月底2月初，都能吸引全球政界、商界、學術界的領袖人物來此參加世界經濟論壇，吸引全球媒體爭相報道，聲名鵲起，為世人熟知。

那么這次世界互聯網大會是否會給烏鎮發展帶來新的命題？就像達沃斯小鎮因世界經濟論壇而聞名一樣，烏鎮被賦予互聯網魅力而成為世界“互聯網達沃斯”？

有觀點認為，烏鎮所要面對的是瞬息萬變的互聯網世界，如何篩選邀請到每年最前沿最活躍的互聯網巨頭，這不僅考驗主辦方的眼光，還考驗烏鎮本身是否追得上潮流，甚至領跑潮流。

與此同時，烏鎮也面臨著來自周邊古鎮旅游市場過度競爭的壓力。

“江浙一帶古鎮旅游資源豐富，尤其是水鄉，這些古鎮的競爭更多表現的是商業模式的競爭”。李明德認為，烏鎮模式是古鎮開發模式之一，并不是唯一的模式。烏鎮的會務模式，來自于其緊鄰上海，以及中青旅的會議營銷模式。