每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

近日，凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，洗發(fā)水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。

“本土洗發(fā)水衰落已是不爭的事實。”廣州野火公共關(guān)系咨詢有限公司董事長彭儒霖對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，行業(yè)中已經(jīng)看不到年銷售額5億以上的本土品牌了，某知名本土洗發(fā)水品牌2010年時還有十億左右的銷量，現(xiàn)在大概只有兩億。

貝恩咨詢指出，2013年16個外資洗發(fā)水品牌中有一半市場份額出現(xiàn)增長，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊(yùn)等高端洗護(hù)產(chǎn)品，無論是滲透率還是市場份額都有顯著增長。

80%市場被外資壟斷

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國洗發(fā)水市場份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚(yáng)和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%，本土品牌霸王的市場份額由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。

拉芳家化股份有限公司辦公室主任崔洪喜表示，洗發(fā)水市場集中度越來越高，國內(nèi)民族品牌越來越少。行業(yè)黃金發(fā)展時期，因需求急劇放大導(dǎo)致的普遍性增長將消失，洗發(fā)水企業(yè)需更多的依靠“品牌”和“品質(zhì)”來拉動增長；而廣告、運(yùn)輸、人力成本的增加，消費者需求和渠道的多樣化，都迫使企業(yè)必須不斷提升品牌力和創(chuàng)新能力來應(yīng)對各種變化。

本土洗發(fā)水的表現(xiàn)顯然不盡如人意。凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，一方面，在經(jīng)歷了多年發(fā)展后本土很多品牌還是區(qū)域性品牌，它們并沒有很好地向全國滲透；另一方面，霸王這樣曾經(jīng)依靠草本防脫概念崛起的品牌在經(jīng)歷了質(zhì)量事件后日子也不好過，本土幾無可以與外資抗衡的品牌存在了。

柏亞國際集團(tuán)有限公司企劃傳播中心總監(jiān)黃志東給記者的市場數(shù)據(jù)中，外資品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場約80%的份額，其中寶潔占60%，聯(lián)合利華占15%，還有5%來自歐萊雅。

隨著越來越多的品牌如資生堂、漢高的進(jìn)入，中高端洗發(fā)水市場的增長潛力顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，高端洗發(fā)水2013年全國銷售份額超過兩成。但在中高端領(lǐng)域，幾乎見不到本土洗發(fā)水品牌的影響力。

在陳海超看來，中國的洗發(fā)水市場已經(jīng)從擴(kuò)容式增長向擠壓式增長轉(zhuǎn)變，前者的市場一直在擴(kuò)大，而后者的市場基本相對固定。“日本的資生堂一直鎖定中高端市場，通過幾年已進(jìn)入了主流消費層面，德國漢高的施華寇也在中國市場聚集了一批粉絲，歐萊雅通過降價開始能與寶潔的高端產(chǎn)品分一杯羹。中高端市場雖是個機(jī)會，但本土品牌幾無優(yōu)勢。”

本土企業(yè)扎堆房地產(chǎn)

柏亞企劃傳播中心總監(jiān)黃志東提到，他們受到國際品牌的沖擊非常大，利潤下滑得非常厲害，基本上可以說是微利，老板考慮到行業(yè)后勁沒有那么足，當(dāng)然不會投那么多錢去發(fā)展了。“企業(yè)必然要去尋找其他行業(yè)補(bǔ)回業(yè)績，多元化不足為奇，現(xiàn)在做洗滌類的企業(yè)大部分都有涉足其他行業(yè)，只是沒有被報道而已。”

早在幾年前，洗發(fā)水企業(yè)就加快了多元化步伐，房地產(chǎn)市場爆發(fā)后，轉(zhuǎn)投房地產(chǎn)的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)，絲寶、雅倩、雅嘉、飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市。據(jù)《上海證券報》報道及公開資料，依靠雅倩發(fā)家的蘇氏家族控股的聯(lián)美（中國）投資有限公司目前擁有30多家全資、控股公司，在國內(nèi)投資開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)項目遍布全國十多個城市。

好迪集團(tuán)董事長黃家武此前在接受《汕尾日報》采訪時曾透露，好迪在2009年開始涉足農(nóng)藥行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，如今已變成涵蓋制造業(yè)、房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。

在上市公司這種情況更多。霸王2010年開始強(qiáng)勢推出其寄予厚望的涼茶業(yè)務(wù)，不過卻在2013年無奈宣告斷臂止損；索芙特于2010年上半年業(yè)績大幅下滑之后不斷陷入賣殼傳聞，并多次宣告重組失敗。

“現(xiàn)在日化已經(jīng)很難說是洗發(fā)水企業(yè)的主業(yè)了。”彭儒霖對記者表示，他們都在當(dāng)?shù)馗闫鹆朔康禺a(chǎn)，廠房出租等物業(yè)，因為在現(xiàn)有的環(huán)境下毛利太低了，為了生存下去也就不得不“不務(wù)正業(yè)”了。在陳海超看來，即便政府出臺政策支持，但是整個大的市場狀況也得不到改觀。