每經編輯 每經記者 楊羚強 發自上海    

每經記者 楊羚強 發自上海

不只是萬達，方興、世茂、新城、寶龍、龍湖、嘉凱城……幾乎所有的商業地產開發商都在開發電商平臺。其中大部分企業都根據其商場的輻射半徑做起了電商銷售。

很多開發商認為自己的物流成本和快遞速度，比傳統電商更有優勢。然而，事實果真如此嗎？

自建電商平臺

早在萬達攜手百度、騰訊組建“騰百萬”電商團隊之前，很多商業地產開發商就已紛紛自建電商平臺。

去年底，嘉凱城商業地產管理公司曾向《每日經濟新聞》記者展示了一款正在測試的微信服務號軟件，通過微信服務號，客戶可以購買各種商品，同時預約餐飲和其他各類體驗消費。今年10月，嘉凱城在店口的首個城市客廳正式亮相時，其O2O應用已經開發成熟，不僅可通過O2O從線下為城市客廳吸引人流，還能借助電商平臺輻射周圍半小時車程的所有居民。

幾乎同時，寶龍地產也在福建等地通過電商銷售商品，并導入線上人流，成功實現了商品銷售和人流量的增長。

新城地產除了發展電商平臺，還建立了大數據管理系統。據新城控股副總裁張振介紹，大數據管理系統可幫助他們有效地篩選消費者，并結合消費習慣，重點向“大客戶”會員推送促銷信息，增加對他們的直接銷售。

而正在研發中的世茂新一代的購物中心——MiniMalll，被寄望成為促銷利器，世茂的設想是以最少的零售面積來銷售最多的商品，而電商就是零售商店的一個延伸“樣板區”，通過網路平臺，消費者可以了解到專賣店內看不到的更多商品，并從商場的倉庫提貨試穿、試用，最終決定是否購買。

上述各大開發商籌建的同時兼顧商業地產和電商優勢的商業模式，看上去似乎比只有線上銷售功能的傳統電商更具優勢，但現實情況呢？

短期難獨立盈利

衛民不動產智庫負責人蔡衛民告訴《每日經濟新聞》記者，即使商業地產的電商平臺和傳統電商做得完全一樣，體驗感完全相同，其吸引力也不能和后者相提并論。原因很簡單，商業地產只針對自己的租戶，而傳統電商針對的是全社會的所有零售商。由于傳統電商的商品供貨更全，數量更龐大，特別是在物流成本上，相對商業地產自建的電商優勢十分明顯。

萬擎咨詢CEO魯正旺認為，開發商在社區O2O領域占有優勢，可以通過物業繳費等系統，建立一個面向業主消費的生活平臺。但是而對阿里等傳統電商巨頭，商業地產的電商平臺的劣勢明顯。

也就是說，商業地產開發商的電商項目更多的是為商場導入客流，以提升商場的租金效益，這就需要各家地產商通過增加體驗業態比重，挖空心思引入有吸引力的人氣項目來吸引消費者。以金茂的麗江項目為例，以餐飲、精品零售和休閑服務為主，除了匯集國內各大特色菜系，還囊括了日韓料理、西班牙菜等眾多異域特色，同時還有麗江最傳統的手工藝展示。此外，還提供了模擬飛機駕駛等體驗項目。

同樣，世茂也計劃在未來的MiniMall里引入一些只有幾百平方米的小型樂園，以及可能只有幾十個座位的迷你影院，以吸引更多的消費者前來體驗。

但體驗經濟同樣面臨來自傳統電商的沖擊。龍湖地產品牌總監許桐琿表示，目前包括大眾點評網在內的O2O平臺也有在線支付功能，給傳統商業地產的租金+抽成模式帶來挑戰。從整個商業地產的發展趨勢看，未來商業地產模式的變革會是多維度的，有開發商提出完全變身為在線支付平臺，也有開發商選擇了有更高租金支付能力的體驗業態進入商場。

無論如何，目前商業地產的電商平臺，更多是房企面向品牌租戶的一種增值服務，還很難指望其能夠單獨為開發商創造經濟效益。但對開發商來說，商業地產的電商平臺，卻是房地產嫁接互聯網思維最重要的試驗田，假以時日，商業地產或許會探索出一個更加符合房地產發展規律的電商新模式。