每經編輯 每經記者 陶力 發自上海    

每經記者 陶力 發自上海

在天貓經歷 “雙十一”巔峰之后，淘寶網的“雙十二”怎樣才能帶來更多的驚喜？今天（12月12日），正是淘寶向O2O轉變的試金石。

今天，淘寶網聯手支付寶，在全國范圍內啟動大規模線下促銷，包括快的打車、房地產拍賣、汽車二手交易、家政服務等多個項目。多家知名餐飲和大型超市賣場也推出了五折活動。O2O行業如此大規模的促銷，在業界尚屬首次。

對此，淘寶總裁張建鋒在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，與往年沖銷量、玩創新營銷不同，今年淘寶“雙十二”意在為消費者提供意想不到的生活新體驗，手機淘寶仍將是重中之重。“未來的淘寶不是一個單純的商品買賣平臺，而是一個全方位的生活服務入口。”

在業內看來，天貓崛起以后，電商行業逐漸變成了天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購等B2C平臺的角逐。阿里則試圖通過淘寶來整合O2O業務，強力介入線下市場。

云像數字CEO、瑞金麟集團聯合創始人安士輝認為，O2O的價值是將會員、商品、支付組合起來，形成不同的解決方案和交易閉環，這也是一些線下企業的剛需。“未來C2C平臺也不再是普通的小而美的店鋪集中地，它會變成品牌集成店的模式。”

淘寶轉型 打造生活服務平臺/

11月4日，阿里披露了上市之后的首份財報，2014年第三季度，阿里旗下中國零售平臺的GMV（平臺總交易額）達到人民幣5556.66億元，較2013年同期增長48.7%，這一數據說明淘寶、天貓平臺的交易額增速處于高位。

其中，來自淘寶平臺的交易額為3798.32億元，同比增長38.2%；來自天貓平臺的交易額為1758.34億元，同比增長77.8%。盡管淘寶平臺的交易額遠遠高于天貓，但是并沒有直接為阿里帶來傭金收入。

在財報發布后，阿里CFO武衛在分析師電話會議上透露，今年第三季度，傭金收入比在線營銷的收入增長要快。一般來說，中國商業零售業務的營收中，有33.5%來自傭金，而去年同期來自傭金收入的貢獻只有24.8%。“淘寶交易額中來自PC端完成的比例比天貓高，由于淘寶的商業化力度不及天貓，其傭金收入占比比天貓低，所以由于淘寶的總交易額增長快，導致我們的傭金收入占總收入的比例相對下降。”

他還補充說，由于淘寶不光有淘寶自身平臺，同時也是天貓等其他平臺的主要流量來源，所以阿里一直致力于增長淘寶的流量和交易額。

不過，天貓商城的賣家絕大多數是品牌商戶，淘寶網則更多定位于小賣家。因此，今年的“雙十二”成為淘寶網全面向線下市場挖掘的契機。張建峰解釋稱，淘寶網與其他電商銷售平臺最大的不同是，淘寶培養了一批特有的淘品牌商家，到今天淘寶還在繼續發揮這方面的能力。

針對外界傳言的淘寶網小賣家生存艱難的問題，他也首次澄清：“我們聽到很多人說淘寶網上生存特別艱難，但事實上，有很多新的品牌在我們這個平臺上得到了非常好的發展。現在，淘寶網要繼續轉型成為人們生活的服務平臺，變得更加系統化和平臺化。”

在多個行業進行“深度運營”/

事實上，從C2C到B2C，實物型電商經歷了兩個發展階段。目前，C2C又面臨新的改變，O2O服務型電商成為眼下一波新的熱潮。“雙十二”主要是阿里針對淘寶網私人個體賣家組織的購物促銷節，更多是為了回饋小賣家，同時也是對“雙十一”大商家售賣品類的補充。同時，其主打體驗式商品和服務，希望通過O2O方式打造一站式生活解決方案。

張建峰認為，以前的淘寶網只是銷售商品，并不需要服務，比如你買了一件衣服寄給你就可以穿了。但是很多商品現在是需要服務的，而且是專業的本地化的服務。

他以汽車的售后服務市場為例說，用戶在淘寶網可以買到便宜的輪胎或者機油，但沒有下單是因為買回去自己無法使用。所以一直以來，淘寶網車上用品市場銷量更多的是座椅墊、腳墊等。

今年，淘寶網跟全國線下汽車服務網點進行了有效連接，目前已有超過五千個服務網點，并計劃在年底做到兩萬個服務網點。

“根據大數據分析，用戶只要在淘寶上搜索一個輪胎，頁面會優先出現本地可以提供安裝服務的輪胎供應商服務點，馬上可以進行一體化服務。在家電和家具市場，我們都在進行類似的深度行業運營。”張建峰進一步補充道。

此外，據淘寶網市場部總監夏濟介紹，“雙十二”期間，淘寶送出了價值20億元的“雙十二”購物券，推出1000萬種商品，包括個體農家特產、工廠職工、設計師專場量身定制、洗衣、上門幫用戶進行汽車估價、眾籌、拍賣等。用戶通過手機淘寶拍照現實圖片（如服裝）并掃描，然后可以在淘寶網上搜索到同款產品的功能也正式推出。

據悉，北京、上海、廣州等多個城市的品牌餐飲、商超賣場以及連鎖便利店等均參與到此次大型促銷中來，用戶使用支付寶支付均有五折優惠。

而在其推出的 “懶死你”專題中，O2O服務的性質更加明確，云集了洗衣、洗鞋、保潔、月嫂等各項上門服務。記者登錄后發現，北京、廣州等地的保潔鐘點工服務，最低為4小時19元，清洗冬裝上門取衣送衣每件為9.9元。

不過，以上海為例，用戶最多能享受到的優惠封頂額度在200元左右。在業內看來，這其實更像是支付寶推廣線下支付的一場自我營銷。

安士輝認為，“雙十一”重在搶購實體商品，“雙十二”則是淘寶網連接線下商家與用戶的一個渠道。“傳統網店只是銷售庫存和商品，導致很多實體商品之間線上線存在沖突。但是，O2O模式可以讓企業更好地發揮協同效應，并能從淘寶網獲得海量的流量。”

移動端用戶增多淘寶如何應對？/

近兩年來，本地生活服務一直是阿里重點布局的領域。除了自身的布局，阿里主要通過收購或投資的形式形成戰略聯盟。不過，對于阿里旗下的諸多“棋子”之間的整合及協同問題，業界仍存在質疑。

有分析認為，本地生活服務領域需要非常細致的下沉，但是阿里的O2O業務并沒有形成一個完整統一的入口，各個平臺之間也未能深度整合。對此，淘寶網在昨日公布了新增的《淘寶網生活服務市場管理規則》，并公示了相關規范的調整點。

規則變更后，淘寶網生活服務市場下會設四個一級類目，分別是服務市場、裝修設計/施工/監理、本地化生活服務、網店/網絡服務/軟件。賣家有權自行選擇一個或多個類目經營。新增的規則還明確了淘寶網生活服務市場的賣家準入標準、清退標準及退出再入駐標準。

在移動互聯網時代，這項重點布局的業務面臨流量分散的挑戰。為此，阿里還投資了快的、陌陌等應用，希望能占領移動互聯網入口。

張建峰表示，去年還有很多人會說，移動互聯網時代，淘寶網店如何與社交媒體競爭。但經過一年的發展后，答案已經非常明顯，電子商務不管在PC端還是無線端，都不是流量可以解決的。

今年以來，微信、蘑菇街、口袋購物等移動應用也紛紛進入電商領域，試圖分得一杯羹。宇博智業市場研究中心數據顯示，在O2O市場用戶群體中，使用移動端的用戶占到了71.3%，使用PC端的用戶占比僅28.7%。一些商家和平臺也紛紛啟動通過手機支付、微信支付、掃碼支付等可以享受優惠的活動，以此來增加移動端用戶的數量。

該中心預計，隨著移動互聯網背景下的用戶定位、個性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動端設備的進化，移動端用戶的占比將會進一步提高，甚至完全占據O2O用戶市場。

對此，張建峰認為它們并不足以與淘寶形成競爭。在他看來，電商平臺也需要專業化服務，需要巨大的、高質量的商品庫。另外，電商平臺數據結構化也非常重要。“無論是一件衣服還是一件電器，價格、用戶電話、郵寄地址，收貨時間等信息非常多，在結構化的數據上才能進行高效的導航。”

其實，在移動化方面，淘寶也做了多重探索，比如讓淘寶平臺由“購”向“逛”轉型，其中包括基于大數據的相關性推薦、社會化推薦和好友推薦等。

安士輝認為，本地生活服務需要大量的精力整合線下資源。“阿里應該會有一套更加高效和快速的方式來拓展市場。對于線下商家來說，海量的流量資源和曝光度才是他們真正需要的。”