在不久前結束的上海馬拉松盛會上，關注品牌營銷的業內人士不禁要問：百年歷史的中國銀行，為什么選擇年輕的上海馬拉松作為合作伙伴？中國銀行到底看重上馬的什么方面？

這一切，筆者看來，都要從上海馬拉松作為城市傳奇的背后來解讀。

3萬預約名額4小時搶光，“上馬了沒”成為時尚人群社交圈的熱詞……2014年的上海馬拉松，已然成為這座城市一個新的群體活動傳奇，成為熱度極高的時尚流行現象。

在傳奇背后，隱藏著的是中國城市體育市場迭代發展的商業邏輯密碼。

作為中國最負盛名的馬拉松賽事之一，上海馬拉松創立伊始，就因獨特的區位優勢和良好的國際化操作規范受到國內外馬拉松愛好者的關注。然而，以往的上馬更多的是被視為一項普通的體育賽事，而非現象級的社會文化熱點符號。

馬拉松賽事在中國的熱度，從2012年倫敦奧運會之后開始迅速升溫。2012年國內出現了33個馬拉松賽事，2013年增加到44個，截至2014年底，不下50個城市承辦了馬拉松，還有更多城市躍躍欲試，讓中國田聯忙于審批應對。一夜之間，馬拉松成了國內城市爭搶的綜合實力增長點。

北京馬拉松去年實現3000萬元的直接營收利潤，只不過是馬拉松產業鏈的小頭。馬拉松舉辦前后，對酒店和旅游業的直接促進作用，讓廈門相關企業在短短四天內得到2.61億元營收，而相關衍生效應所導致的長期收益增長更為可觀。 顯而易見，地方政府有充足的熱情開展馬拉松賽事，市場的反應則更加迅速和直接。

北馬、上馬等國內馬拉松頂級賽事對贊助商的要求越來越高，贊助企業和品牌越來越高大上，用商業邏輯評估衡量，馬拉松熱的背后，是中國當代都市中堅群體“跑步基因”的解鎖。

“跑步產業”在中國發現了一片藍海，從各個方面重新定義了“跑步”。有趣的是，在重新定義的過程中，移動互聯網崛起和社交手段的變化起到了不可替代的作用。體育運動用品公司和新世代手機部門聯合推出的跑步APP，引領了數字化跑步的新方向，而移動網絡APP等社交手段的普及泛化，則讓跑步從孤獨走向分享，實現了線下和線上的互動。

從此，跑步不再僅僅是一項運動，愛好跑步的城市中堅人群，恰恰是商業和市場最為看重的消費對象之一。市場需要用數據說話。在最直接的體育用品消費上，跑步鞋在運動鞋類中的銷量逐年攀升，跑步需要的服飾和相關設備消費是更巨大的市場。跑者在自我實現的過程中，無不把參加馬拉松作為追求目標，從而產生的參賽消費，讓這個市場外延到無數相關行業……當馬拉松成為現象級事件，和馬拉松聯姻也就成為企業和品牌必然的選擇。

和其他競技賽會迥異，馬拉松并不把比賽成績看得多重，廣泛參與、享受過程是馬拉松的獨特魅力所在。當然，馬拉松熱也不是沒有帶來隱憂。那么多城市都舉辦或籌辦馬拉松賽事，如何避免賽事的同質化，如何保證賽事的組織水平和影響力？慶幸的是，這片藍海是如此廣大，國內的馬拉松賽事并不缺乏各自的特色。

北馬因為北京作為首都的特殊屬性，地位舉足輕重。上馬則依托上海這座城市歷史沉淀與現代發展的雙重魅力，綻放迷人光彩。廈門馬拉松和杭州馬拉松天生帶有浪漫加成，“小清新”的光環之下，擁躉也是眾多……

筆者注意到，上海馬拉松由某國營控股公司運營之后，和贊助商的合作更加考慮城市文化層面的雙贏。筆者看來，中國銀行在2014年成為上馬的合作伙伴，就是雙方在商業邏輯上的理念認同所致。當中國銀行上海市分行的數百名員工，身體力行參與上馬賽事，贊助商的商業理念，也已經和上海馬拉松的城市精神融合在了一起。

據筆者分析，中國銀行此舉有著深遠考量。作為中國歷史最悠久的商業銀行，中行底蘊深厚，深得老客戶信賴。然而，時代在飛速發展，金融業也需要不斷開拓和創新。中行贊助上馬，就是銀行界通過贊助城市新興運動擴大影響力的創新嘗試與領先舉措。

從跨界營銷的角度衡量，中行和上馬聯姻看似跨度不小，實則順理成章。體育和銀行雖隔千山萬水，但在市場經濟的商業邏輯中卻又近在咫尺。當代大型體育活動早已是牽涉各個行業的龐大商業鏈，作為商業鏈最上游的銀行，直接和目標客戶人群集中的城市新興體育運動項目跨界合作，能從直觀的印象上，讓彼此優勢互補——上馬有中行作為贊助合作伙伴，從而增添了歷史的厚重感，增加了品牌的含金量；而中行贊助上馬，也讓自身的活力和銳意進取的基因得以具象化呈現。事實上，當中行上海市分行百人方隊出現在上馬活動現場，昂然起跑、邁步前行，中行員工年輕而又富有活力的健康形象、矯健身影，不正是中行歷史文化基因充滿活力的體現？

筆者還認為，中行之所以攜手上馬，還源于中行對上海這座城市的深厚感情、源于中行的社會責任感。眾所周知，中國銀行誕生于上海，百多年來，中行和上海一起成長，見證了這座國際金融中心的滄海桑田變遷。如今，上海和中行都在秉承百年積淀的基礎上，在新世紀厚積薄發，揚帆起航，中國銀行對這座城市、對這座城市的人群，有心手相連的社會責任感，贊助上馬，也正和中行回饋城市、回饋社會的企業文化精神一脈相承。

讓賽事文化成為城市傳奇，讓商業邏輯下的產業鏈成為城市精神的助推器，讓“跑步基因”深入到當代城市中堅人群的生活態度之中，讓上海馬拉松成為時尚、健康、參與、交流的體育文化產業消費標志性符號，在跑步中和這座城市一起呼吸、一起律動，這就是商業和文化水乳交融的邏輯密碼！這也讓中國銀行這次選擇上馬進行賽事營銷，成為合作伙伴的同時，獲得了事半功倍的品牌營銷的巨大榮耀！這一堪稱金融業與賽事聯合營銷的成功案例，值得業界探討！