防水行業很低端，甚至被戲稱為泥瓦工的行業。但正是這個低端行業，誕生了東方雨虹這樣一家大型上市公司，從湖南到北京，再到全國，東方雨虹實現了逆襲，讓更多人了解防水行業，并真切地感受到防水對家庭營造的溫暖。近年來，東方雨虹的業績突飛猛進，市場不斷擴大，并成為資本市場的一匹黑馬。 數據顯示，東方雨虹2013年全年實現營業收入39.03億元，同比增三成，凈利潤大增9成。今年前三季度，公司實現營業收入36.26億元，同比增長30.26%，凈利潤4.29億元，同比增長84.86%。這個成績是在房地產行業大幅調整的背景下取得的。 東方雨虹預計2014年全年凈利潤同比增長60%～80%，為5.82億元～6.55億元。從公司2012年80.49%、2013年92.78%的凈利潤增速來看，這家建筑防水龍頭，憑借自身優勢，克服了地產調控風險，延續了業績的高速增長。 對此，東方雨虹董事長李衛國表示，東方雨虹的核心競爭力在于品牌優勢、技術領先優勢、多層次營銷網絡優勢、成本控制優勢、產品品種齊全、產能立體布局優勢。 立足于改變整個防水行業 作為一家防水行業的龍頭企業，東方雨虹無法忽視的背景是行業的現狀。目前，防水市場已超過1500億的規模，但企業小而散，幾千家企業分布在全國各地，而且很多是作坊式的小企業，從某種程度上說，東方雨虹已成為絕對的行業老大，這一點是毋庸置疑的。 不過，公司全年49億左右的營業收入，占整個國內市場的份額還不到5%。李衛國說，東方雨虹與其他國內前二十位的企業加起來的總的市場份額也超不過15%，行業仍然是一個高度分散的狀態，這是行業不成熟的標志。 在他看來，東方雨虹仍然走得實在是太慢了，“行業老大絕不是簡單的規模第一，而是要能夠引領行業做些實事。因為歷史遺留的問題，防水行業假冒偽劣橫行，行業地位卑微。”在利益驅使下，不少企業用非標、低價嘈雜了防水市場。中國建筑防水協會與北京零點市場調查與分析公司聯合發布《2013年全國建筑滲漏狀況調查項目報告》。報告顯示，國內主要城市建筑屋面滲漏率高達95.33%。 近年來，東方雨虹更多地立足于整個行業思考公司的前景。今年七月，東方雨虹連續第六次發布企業社會責任報告，承諾不生產一平方米非標產品；視產品質量、施工質量為生命，建立了完善的質量管控體系，“從來沒有將來也絕不生產哪怕一平方米、一公斤低于國標、行標的產品，這是我們的底線。“ 不過略有遺憾的是，東方雨虹依然是行業唯一一家發布該報告的企業。 對于全行業只有一家企業連續多年的孤軍奮戰，李衛國在接受采訪時說，在一個惡劣的市場環境下，獨善其身不僅是艱難的，也是不可持續的，企業的長足發展，最終還是要依賴行業的可持續發展。“推動和維護行業的發展，是每一位成員企業的題中應有之義，也是公司在快速發展的道路上遇到的最大挑戰。龍頭企業要做的，就是用超高速、跨越式的發展來帶動和改變整個行業，以此讓防水行業陽光照射，讓假冒偽劣無處遁形。” 今年受房地產市場的影響，作為防水企業東方雨虹自然難以獨善其身。“受上游原材料價格的制約，下游又處在買方市場的格局當中，東方雨虹從本質上是在夾縫中生存的草根企業。”李衛國說，影響公司業績的因素很多，除了成本之外，還有宏觀環境、行業周期以及企業費用、支出、應收賬款等諸多問題。 不過，在李衛國看來，目前公司面臨的最大挑戰是行業整合的迫切性和復雜性，“毫不夸張地說，我國防水行業總體上還是陰霾籠罩，假冒偽劣橫行，‘非標’產品充斥，行業集中度低，惡性競爭激烈。雖然從經濟總量上來說是小行業，但是它關系到建筑安全，關系到國計民生，所以它不應該被如此對待。這種現象的長期存在，令身處其中的每一位成員顏面掃地。”李衛國在采訪中多次提到對行業的擔憂。 在連續多年的責任報告后，正能量已經在擴散。2013年，《建筑防水卷材行業準入條件》、《建筑防水卷材產品生產許可證實施細則》等產業政策出臺，行業生態慢慢改善。東方雨虹既是行業健康發展的倡導者，又是行業生態改善的受益者，將企業利益孕于行業發展和進步中，選擇了一條與行業共同進步，與品質同行協同發展的正確道路。 品牌與資本雙翼齊飛 東方雨虹的成長歷史，品質可謂是這家企業成功的精髓。回到2005年，北京奧組委最關心的問題之一是：8月這個多雨的季節，奧運場館如何防止滲水漏水？ 東方雨虹高調承攬一系列奧運防水工程正是從那時開始的。當年2月，東方雨虹中標國家游泳中心“水立方”防水項目包工包料施工，其后一年內連續中標多個奧運大型場館防水工程。“鳥巢”防水項目施工結束后，70萬平方米的防水工程經過檢測，沒有一處滲漏點。 而李衛國也被看作是品牌運作的高手，為“鳥巢”、“水立方”、奧林匹克水上公園等26個奧運場館的防水材料供應或施工服務，成為東方雨虹的一張名片。 目前，東方雨虹通過參加工程研討會、技術交流會、品牌發布會等工作宣傳東方雨虹產品和應用技術理念，來強化這個品牌，同時通過推廣運用微信、微博等新媒體工具，提升品牌凝聚力，加強內容策劃，提高傳播力，讓東方雨虹的正能量聲音，保持東方雨虹品牌在當地市場的熱度。 李衛國認為，要把推廣行業放在了推廣企業的前面，“在一個惡劣的市場環境下，獨善其身不僅是艱難的，也是不可持續的，企業的長足發展，終究要靠行業的可持續發展。我們要在合規經營的前提下，盡最大努力讓自己的企業和員工不去沾染行業惡習。” 目前防水行業假冒偽劣依然廣受詬病，每到一地，東方雨虹都會承諾產品的責任。 不經歷風雨，怎能見彩虹。李衛國說自己和公司也正是在風雨中成長起來的。 1995年，李衛國放棄了在湖南省政府工作的“鐵飯碗”，白手起家創辦了長沙長虹建筑防水工程公司。經過一年的發展，公司成為湖南省防水行業的重點企業。 1996年，李衛國到北京參加防水行業研討會，會上有專家提到毛主席紀念堂漏水，說者無意，聽者有心。“我希望能夠把這個工程接下來，這期間也費盡了周折，并且在毛主席紀念堂附近的招待所一住就是100多天，設計了整套防水方案，通過種種努力，最終如愿以償免費維修了毛主席紀念堂。”李衛國回憶說，正是維修主席紀念堂打開了北京市場的敲門磚。 1998年，李衛國成立了北京東方雨虹防水技術股份有限公司，公司進駐京城后，李衛國利用用自有資金擴大市場規模，當時的房地產市場方興未艾，此后幾年房地產行業的迅速發展為東方雨虹帶來了直接的業務。 2008年，東方雨虹在中小板上市，成為中國防水行業唯一的上市公司，公司的招股書顯示，東方雨虹原來的業務主要集中在北京地區。上市為東方雨虹插上資本的翅膀，李衛國利用從資本市場募集來的資金建成達產了七大生產基地，遍布華北、華東、東北、中南、華南、西南等地區，目前正在咸陽、蕪湖、唐山等地建設生產基地。 談及上市的影響，李衛國說，上市首先是有助于推動企業規范運作。企業改制上市的過程，就是企業明確發展方向、完善公司治理、夯實基礎管理、實現規范發展的過程。其次，資本市場可使企業獲得長期穩定的資本性資金。企業通過發行股票進行直接融資，可以打破融資瓶頸束縛，獲得長期穩定的資本性資金，改善企業的資本結構；可以借助股權融資獨特的“風險共擔，收益共享”的機制實現股權資本收益最大化；還可以通過配股、增發、可轉債等多種金融工具實現低成本的持續融資。 而企業上市無疑也帶來企業品牌價值和市場影響力的提升，進入資本市場表明企業的成長性、市場潛力和發展前景得到承認，尤其是防水行業，這本身也是榮譽的象征。 很重要的一點，企業上市可以發現公司的價值，實現公司股權的增值。由于東方雨虹的業績支撐，股價長期保持在較高的水平上，而這對于公司以較低的成本持續籌集大量資本，不斷擴大經營規模有好處。正是借助資本市場，東方雨虹進入持續快速發展的通道。 2013年市值已突破100億，最新市值已達到150億。為了讓員工分享企業成長的收益，去年，東方雨虹開始對公司員工進行大規模的股權激勵，通過股權激勵讓員工與企業的利益趨于一致，讓員工為公司的發展做更多的貢獻。 初步實現滲透全國的目標 由于防水產品有一個經濟運行半徑，通常認為超過五百公里運營范圍可能就是不經濟的。從去年開始，東方雨虹加大公司在渠道方面的建設，并提出目標：在縣以上城市達到全覆蓋，計劃在2020年公司的渠道銷售比重由目前的35%提升到60%。 李衛國介紹，在渠道建設方面，公司根據產品的用途和使用群體的不同，采取直銷與渠道銷售相結合的方式進行產品銷售。“直銷最大的優勢就是能夠掌握終端市場，對市場的變化反應及時，能較好地把握市場動向。” 目前直銷業務占公司總業務的65%左右，為了迅速有效地擴大銷售規模，東方雨虹自2002年起在產品直銷的基礎上，開始建立渠道銷售體系。除了在全國建立1000多家工程渠道經銷商，還針對普通大眾消費者家庭裝修市場，建立了家裝公司、建材超市、建材市場經銷商的復合營銷網絡。 李衛國說：“我們力求產能分布廣泛、合理，爭取在滿足客戶多元化產品的需求和全國性的供貨要求的道路上走得更遠。” 同時，公司也在謀求全球性的生產布局，東方雨虹在全球70多個國家和地區都有銷售。 談及公司未來發展，李衛國說，未來，我們會按照戰略布局和規劃，尋找機會利用資本市場的平臺進行兼并收購，來實現公司的外延式增長。 作為一家上市公司，東方雨虹一直專注于自己的主業，這在上市公司里面是個很稀有的現象。近來來，外界所關注的是東方雨虹在建筑節能、砂漿和非織造布領域都有很大的投入，這是因為這些領域與防水主業高度相關，屬于上游和周邊領域。 在李衛國看來，企業的擴張遵循一定的規律，是一件水到渠成的事情。“現階段，我們在標準化施工方面有了進一步戰略規劃，在我的思維中，我們不會盲目追求多元化，但也并不反對多元化，更不會因為我個人固有的思維而使企業的發展受到任何限制。” 除了建筑防水，目前也正布局基建領域的防水項目，如高鐵等基礎設施領域。由于交通基礎設施建設仍將保持高速發展的態勢，這預示著公司的產品和工程施工服務在基礎設施建設領域仍面臨巨大的市場需求和增長空間。 在基建領域，像高盟新材等上市公司也有布局。李衛國認為，公司將充分發揮自身的技術、質量等優勢，繼續加大各類基礎設施建設領域的業務拓展力度。目前公司已經在銷售部專門下設了橋隧事業部，統籌負責鐵路公路橋隧、城市軌道交通等業務的開拓，此外，公司還分別針對航空航天系統、汽車經銷商網絡、機場、電力系統、核電工程等建筑防水行業應用領域，設置了專門的項目組進行戰略開發。 李衛國說，目前我們已初步完成“滲透全國”的戰略目標，未來幾年將進入高速成長階段，我們將進一步建立完善高效、靈活的人才培養和管理機制，逐步向精干、高效、精英型人才經營的模式發展，提升公司的研發實力，持續不斷地開發新產品、新技術、新工藝，提升現有產品性能質量、完善產品品種規格，倡導標準化施工，滿足主要防水領域和多層次市場的需求；同時，公司將繼續實施品牌帶動戰略，大力拓展市場，鞏固和提高國內市場占有率，繼續加大渠道銷售模式，開發二三線城市市場，為客戶提供更多質優價廉的產品和標準化服務。（文/郭云）