每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

“拒絕是一種慣性，當(dāng)顧客拒絕我們時，我們的工作才剛剛開始。”當(dāng)代著名國學(xué)應(yīng)用大師翟鴻燊曾經(jīng)講過的這句話，讓不少營銷新人振聾發(fā)聵。

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，樓市也從“黃金十年”轉(zhuǎn)向“白銀十年”。與之相應(yīng)的是樓市的供需逆轉(zhuǎn)，以往那些軟磨硬泡式的傳統(tǒng)營銷模式似乎陷入了困境。

互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊之下，地產(chǎn)營銷應(yīng)該被動轉(zhuǎn)型還是主動求變？面對小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的顛覆性沖擊，核心城市的房企巨頭們集體觸網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)的“草根”思維用于地產(chǎn)營銷、產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域，其中，尤其以地產(chǎn)營銷領(lǐng)域最為活躍。

以成都樓市為例，房產(chǎn)巨頭們動作頻頻：萬科推出全民經(jīng)紀(jì)人平臺，綠地的互聯(lián)網(wǎng)眾籌，綠地、萬科集體上淘寶賣房，藍(lán)光首推“生活家系統(tǒng)”和商鋪“10年0月供”模式等等。不過，這僅是成都房企觸網(wǎng)營銷引來全民參與的一個縮影。在成都房企內(nèi)部，更多的觸網(wǎng)思潮正在暗涌。

多家房企集體觸網(wǎng)

如果說在微信公眾號推出之后，成都多數(shù)房企一段時期內(nèi)仍處于“撒大網(wǎng)，捕小魚”階段的話，那么今年下半年成都萬科首次推出的全民經(jīng)紀(jì)人平臺，讓成都其他房企感受到極大的營銷壓力。

今年8月1日，成都萬科成立了萬科購房中心，還引入了3D全息投影設(shè)備與觸屏展示系統(tǒng)，集納了成都萬科在售項(xiàng)目的沙盤講解、戶型展示等功能。未來購房者可以一站式選購萬科旗下所有房源。

與此同時，成都萬科還發(fā)布了全民經(jīng)紀(jì)人平臺“萬享會”微信服務(wù)號平臺，理論上所有人都可以通過平臺注冊成為萬科經(jīng)紀(jì)人，向萬科推薦有效購房客戶，還能獲取不同的傭金分成。實(shí)際上，萬科的目的旨在通過購房中心和“萬享會”，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)O2O營銷閉環(huán)。

萬科此舉一出，立刻引來成都其他房企和眾多地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的非議，其中包括對全民經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)參差不齊、稅收制度障礙等方面的質(zhì)疑。

按照今年初大型房企的節(jié)點(diǎn)安排，年度營銷大戲多集中在上半年，但上半年樓市的慘淡讓房企們亂了陣腳，如上半年成都房企業(yè)績出現(xiàn)集體跳水。豪賭政策預(yù)期逆轉(zhuǎn)無望之后，多數(shù)房企開始自我改變，標(biāo)桿萬科率先揭竿而起，殺出一條血路。

除了萬科之外，成都其他房企巨頭也紛紛觸網(wǎng)營銷。公開報道顯示，今年9月底，成都保利與騰訊旗下的大成網(wǎng)達(dá)成合作，推出了“保利品牌館”，這被稱為開創(chuàng)了中國第一個網(wǎng)絡(luò)售樓平臺。

按照相關(guān)公開表述，成都保利的上述營銷模式主要是通過盤活騰訊的大數(shù)據(jù)平臺和用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)客戶與保利在品牌館直接對接，保利配備的營銷人員也能夠在騰訊為其開通的保利頻道為購房者提供系列服務(wù)。

與成都保利爭霸的藍(lán)光地產(chǎn)，作為成都本土最為市場化的一家大型房企，早在今年4月便首次推出了“藍(lán)光生活家系統(tǒng)”，這被地產(chǎn)界解讀為藍(lán)光地產(chǎn) “明修棧道，暗度陳倉”，其中隱藏著更宏大的營銷意圖。

今年10月，藍(lán)光樂彩城在成都房交會期間亮相，這個號稱“中國首個互聯(lián)智能社區(qū)”的大型剛需樓盤，立刻引來市場搶購。

與萬科、保利和藍(lán)光相比，綠地集團(tuán)今年以來一直在力推智慧社區(qū)。年底亮相的成都“地皇”項(xiàng)目綠地GIC，號稱亞洲首個云智慧體驗(yàn)中心。

創(chuàng)新式營銷層出不窮

“比如微信可以賣房子，淘寶上也在賣房子，而且淘寶上賣得不錯，我們賣了13億，淘寶上平均消費(fèi)折扣多少呢？4.2萬元，這差不多是2個點(diǎn)的折扣了。”今年10月，萬科總裁郁亮在萬科30周年川渝媒體峰會上透露。

這是今年8月26日萬科與淘寶合作共推賬單抵房款優(yōu)惠策略以來，郁亮對此次合作的第一次回應(yīng)。

郁亮強(qiáng)調(diào)說，“這些創(chuàng)新來自于我們的一線和基層，這是互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的東西，基于草根和底層的創(chuàng)意是最重要的。”

10月份，成都保利在搜房網(wǎng)上線“直營店”模式。按照公開報道，成都保利曾斥資3億元，借力直營店模式集中推售全城所有保利項(xiàng)目。

“雙十一”期間，各大房企進(jìn)入觸網(wǎng)高潮。從11月1日到11月12日，萬科在天貓平臺上線了“萬科購房專區(qū)”，包括成都萬科在內(nèi)的萬科全國108個樓盤共同參與，也被稱之為萬科與淘寶有關(guān)“淘寶賬單抵房款”合作之后的升級版。

與萬科類似，綠地也借助淘寶等平臺加速“觸網(wǎng)”推盤。前不久，綠地集團(tuán)西南事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“我們和淘寶、搜房有大量合作，我們是第一家在淘寶上面賣房子的房企，結(jié)合10月的業(yè)績，特別是在雙十一，應(yīng)該是今年最好的業(yè)績，可以占到我們實(shí)體銷售的10%。”

除了借助淘寶賣房之外，綠地集團(tuán)在成都首開房產(chǎn)眾籌的先河。從“雙十一”期間，綠地與搜房網(wǎng)合作拍出了成都“綠地中心468”項(xiàng)目“房產(chǎn)眾籌”第一單之后，11月21日雙方再度聯(lián)手拍出了綠地啟航國際項(xiàng)目第二單，引來眾人參與。成都綠地營銷人士透露，綠地眾籌項(xiàng)目之后還會有更多項(xiàng)目參與其中。

藍(lán)光地產(chǎn)今年11月份也另出奇招，聯(lián)手騰訊推出了“QQ齡抵房款”這一創(chuàng)新性合作，也就是說你的QQ齡越大，能抵扣的房款就越多。

重構(gòu)地產(chǎn)營銷生態(tài)鏈

今年房企集體觸網(wǎng)，加上樓市周期性的深度盤整，讓傳統(tǒng)地產(chǎn)中介失去了大量的接單機(jī)會，它們倍感生存危機(jī)。逆市謀變，成為地產(chǎn)生態(tài)鏈中介環(huán)節(jié)的大勢。

今年以來，傳統(tǒng)地產(chǎn)中介結(jié)成聯(lián)盟，一致抵制來自搜房網(wǎng)、安居客等第三方地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺對網(wǎng)絡(luò)端口的提價行為。按照他們的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)地產(chǎn)中介與搜房等是一個利益共同體。

隨后，搜房網(wǎng)集中參股世聯(lián)行、合富輝煌等傳統(tǒng)地產(chǎn)中介，這被業(yè)內(nèi)解讀為中介行業(yè)線上與線下融合的一個開端。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述事件看似一個皆大歡喜的圓滿結(jié)局，但傳統(tǒng)中介行業(yè)從來都不是鐵板一塊，面對當(dāng)前“去中介化”地產(chǎn)營銷風(fēng)暴，有人臨陣倒戈，也有人選擇堅守。對于這種堅守，在某些同行看來，就是一種死扛。

近日，中原集團(tuán)主席黎明楷發(fā)表了致中原集團(tuán)內(nèi)地三級市場同事的公開信，痛陳某些地產(chǎn)中介同行推行合伙人制、過分扁平化管理以及羊毛出在豬身上等新的變革手段。

即便中原集團(tuán)不認(rèn)同一些地產(chǎn)同行的新模式，面對行業(yè)的混亂局面，中原也準(zhǔn)備增加資源投入，推出包括加大網(wǎng)上資源投放、全民利潤分成計劃、真正的股份制等五項(xiàng)新政。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這場在房產(chǎn)中介行業(yè)掀起的變革潮，將進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，未來1~2年，整個行業(yè)將面臨新一輪洗牌。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，明年傳統(tǒng)中介行業(yè)將會出現(xiàn)弱肉強(qiáng)食，將掀起更多的價格戰(zhàn)、人才戰(zhàn)。

前不久，萬科老臣肖莉離職加盟房多多。房多多創(chuàng)始人段毅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，唯獨(dú)沒怎么改變房地產(chǎn)，而他希望房多多能夠集合行業(yè)所有的信息，為提供更好服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人使用，讓買房子和賣房子的人能夠充分交流。

段毅還強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)最終對地產(chǎn)業(yè)的深度影響，應(yīng)是促成交易信息更加對稱，地產(chǎn)中介的盈利模式將轉(zhuǎn)向依靠高質(zhì)量的服務(wù)賺錢。