每經編輯 每經記者 趙娜 發自北京    

每經記者 趙娜 發自北京

從2001年滬江網的前身滬江語林網誕生，到2006年開始公司化運作，再到2014年明確定位做“互聯網學習平臺”。滬江網作為在線教育行業的“老將”，其發展歷程可以看做是行業的變遷縮影。

盡管已經在線上教育上積累了優勢，但滬江網依然面臨很多問題，例如，如何沉淀龐大的用戶量、增強用戶黏性，引導其一步步成為注冊用戶、付費用戶，并且持續消費；如何面對傳統教育集團的線上布局，以及如何面對BAT的直接競爭等。3.0時代的在線教育領域，將會有哪些新的變化？

從某個角度來看，在線教育和O2O一樣，都是概念先行。

滬江網作為業內“老將”，2001年以外語BBS出現，逐漸發展成學習門戶，在廣告模式碰到“天花板”后轉而探索付費課程，最終于2014年明確了做全品類學習平臺、建立開放生態的定位。

據了解，作為已實現盈利的在線教育企業，目前滬江網80%左右的收入來源是網校和電商業務，另外20%來自廣告，未來計劃集結更多優質PGC（ProfessionalGeneratedCon－tent，專業生產內容）資源。

滬江網副總裁徐華稱，在線教育屬于長周期項目，盡管“用戶正緩慢地形成在互聯網上購買虛擬產品的習慣”，市場的培養周期還需要5年到10年的時間。

易觀國際分析師王瓊對《每日經濟新聞》記者表示，滬江網已形成了從用戶獲取、資訊提供、課程購買、內容分享再到導入新用戶的流量和盈利閉環，但該平臺依舊有幾道待解“課題”，比如：和大型電商平臺相比，滬江網的電商業務在產品價格上并不占優；用戶粘性和使用習慣上，從瀏覽、注冊再到付費面臨門檻。打造開放平臺的戰略下，未來滬江網還將與BAT形成直接競爭。

以內容反哺的大平臺戰略/

徐華稱，滬江網目前共經歷了三個關鍵階段：階段一，從個人站到企業化運作；階段二，2009年金融危機背景下推出滬江網校，不再完全依賴2B（面向商戶）廣告模式，開始探索2C（面向用戶）需求；階段三，滬江網在2014年明確了平臺化戰略。

接受《每日經濟新聞》記者采訪時，王瓊分析稱，滬江網的發展歷程基本與中國互聯網行業的發展路徑“保持同步”。2001年的出國熱帶動了語言培訓市場的繁榮，當時流行的BBS形態催生了滬江網的前身滬江語林網。隨著BBS局限性的凸顯，滬江網增強了媒體屬性，向門戶形態轉型；淘寶等電商迅猛崛起，加之金融危機后用戶學習需求上升的大背景下，滬江網又開拓了商城和網校等業務。 徐華認為，滬江網的逐步改變建立在在線教育視用戶需求提供內容和服務為根本的前提下，內容品類的擴充也驅動著滬江網堅持做開放平臺。這當中的邏輯是，借第三方的優質資源反哺平臺，“形成流量的正循環”。

徐華透露，滬江網的全年獨立IP是2個億，注冊用戶、付費用戶的多少則與用戶在該平臺上的學習深入程度掛鉤，呈漏斗狀分布。截至目前，滬江網全平臺的注冊用戶數接近8000萬，其中包括近5000萬的移動端用戶；收費的滬江網校業務現有300萬用戶。

徐華向《每日經濟新聞》記者表示，從產品矩陣角度看，滬江網主要分三部分：一是媒體屬性的門戶滬江網；二是課程類產品滬江網校和CC課堂（CCTalk）直播課；三是滬江電商業務，包括代售其他品牌的課程、團購或銷售教輔產品等。從內容層面講，目前滬江網95%左右的內容仍免費向用戶提供。

由網校開啟盈利/

“當前的互聯網教育企業大多都還沒有找到比較成熟的盈利模式。”王瓊認為，教育資源的公益性與企業的盈利性存在矛盾是其一，國內用戶至今形成的 “互聯網免費”意識較強也是主要原因之一。但記者獲悉，自2009年做網校業務，滬江網就實現了盈利，目前已持續幾年年營收上億，其商業模式有何特點？

徐華表示，目前滬江網的收入構成來源于網校、電商、廣告三部分，對應的占比分別為4：4：2。由于網站向平臺轉型，從業務比重上看，未來電商占比可能會有變化，計劃逐漸讓PGC占主流。

王瓊對記者分析稱，首先，就滬江網現有的用戶規模而言，僅靠自身研發滿足不了用戶群體逐漸增強的學習需求。通過聯手第三方，滬江網除了能彌補教學資源不足，還可通過互惠合作獲得利潤分成。因此，廣告收入占比逐漸下降而網校收入占比逐漸加大，是滬江網打造在線教育平臺的必然結果。其次，滬江網實現持續盈利，與該平臺較為復雜的商業模式有關。除了C2C社區論壇產出免費UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內容），滬江網同時有B2C電商業務、B2B2C內容合作，由此形成了一條完整的閉環生態鏈。

但王瓊指出，讓PGC占主流能保證課程質量卻要付出較高的成本，這要求滬江網的網校收入占比必須達到較高比例，才能在向內容提供方支付報酬的同時，保持平臺自身的盈利。此外，集成各方的優質PGC資源，需要滬江網不斷增強資源整合能力和談判協調能力。

據悉，滬江網校從最初就以自有課程和第三方課程結合的方式運營。徐華透露，目前滬江網校的客單價根據課程類別差異較大，平均而言，外語類課程的客單價在一千元以下，K12課程上千元，財會、留學考試項目可能高達上萬元。

記者留意到，即便如今涌現出多品牌、多類目的線上視頻教學課程，滬江網校業務依舊以Flash形式呈現課件。

對此，徐華坦言，網校業務為提高用戶粘性，已逐漸通過在課件中嵌入筆記、隨堂測驗等功能改善交互體驗。但以Flash呈現課件的形式并不適用于全部科目或教學內容，一些興趣類課程，如彈吉他、料理制作等，都需要通過視頻形式進行更直觀地展示和示范。

除了涉及平臺、內容和用戶，在線教育還有一個不得不提的角色——教師。從互聯網對學習形式的改變看，互聯網教育的真諦剛好是要在學生中培養“意見領袖”，由這一群體帶動更多的學生學習。通過建立并維護平等的討論氛圍，以及課程討論組和互助督促等用戶間的鼓勵機制，能夠讓群體社交產生有益價值。

徐華認為，結合滬江網的運營經歷，在線教育的發展形態到目前為止有三種：一是1.0時代的教育互聯網化，表現為簡單的視頻錄制課程，互聯網只是展示載體，并未真正發揮精髓；二是強調師生互動的2.0時代，互聯網的重要屬性之一交互開始被在線教育從業者重視；三是眼下更注重學生互動的3.0時代，這才是使教育真正互聯網化的推動力。

此外，另一個業內共識是，互聯網和教育是兩個完全不同的產業。

徐華稱，正是因為既懂互聯網又懂教育行業的人才稀缺，滬江網的上述開放生態不僅表現在對優質PGC資源的聚集，對人才同樣重視培養和籠絡。

對于其中的分享邏輯，徐華表示，目前在線教育市場尚未真正走向成熟化，如果一個企業能為所在行業持續地培養、輸送人才，企業本身最終會變成業內的“巨無霸”。從此點看，通過打造開放生態，滬江網可以和同行一起把“蛋糕”做大。

長周期下內容和服務缺一不可/

易觀智庫《中國網絡教育市場專題報告2014》里稱：2013年，中國網絡教育市場規模達897億元，環比增長18.6%；2014年該市場規模有望環比增長19.2%至1069.2億元。

與此同時，巨大的市場潛力背后，一些在線教育創業項目因盈利難導致資金鏈緊張，舉步維艱甚至以失敗告終。

徐華對此稱，許多優秀的創業者勇于嘗試、不斷改變，但目前該行業面臨內容和用戶之間沒能“打通”的困境。關鍵在于，在線教育是長周期項目，需慢慢沉淀、等待市場成熟。這一過程中，付費學習有別于買快消品，購買周期間隔長，想要保持良好的資金流狀態，必須有優異的服務體系才能支撐運營，同時還得有優秀內容用以吸引用戶不斷轉化。因此，在線教育其實是“商業體系和教育服務質量同時并重的。”

對于滬江網近年的移動端策略，徐華概括為由“狼群效應”轉變為“尖刀效應”。具體來看，2010年組建移動端開發團隊后，滬江網相繼開發了多款輕量級的碎片化工具APP，這一階段對產品是否成功不作要求。初期“圈地”后，滬江網在建立起移動產品集群的基礎上，開始通過產品運營和用戶反饋機制考慮沉淀問題、打磨核心APP。

他還透露，目前已有超過50%的滬江網用戶來源于全國三四線城市，這與移動互聯網進一步詮釋隨時隨地學習的優勢密不可分。

記者查閱滬江網與百度教育在10月聯合發布的《2014年中國移動互聯網學習用戶研究報告》發現：從年齡分布看，大學生及30歲以內的職場人士移動學習的頻率更高；從地域分布看，二線城市以44.7%的比例高居第一，三、四線城市的合計占比已略高于一線城市。

徐華認為，簡單來講，工具類產品的開發運營邏輯就是滿足用戶需求的過程，未來移動互聯網的規模或將遠高于傳統互聯網，而且是完全新興的市場。但是對于教育和移動互聯網的結合，業內目前尚未出現很好的商業模式。滬江網的營收狀況使其可以負擔此類產品的開發投入，眼下對移動互聯網還處在關注階段，不急于進行商業化嘗試。從企業級戰略層面講，教育本身是一個緩慢發展的項目，“不太可能會出現晚個半年就被人超越的情況”。

形成平臺閉環后的考驗/

具體到滬江網未來的產品矩陣和發展規劃，徐華表示，滬江網將扮演教育用戶的入口級平臺角色，未來相同科目在滬江網上有可能同時出現自有課程和第三方課程，供用戶自由選擇。在不斷打磨產品的同時，該平臺會通過市場行為判斷、淘汰課程。

不過，即便在開放平臺生態戰略下，目前滬江網的電商業務已經面臨不少競爭對手，課程售賣有流量型平臺，購書和團購等也有大型電商和團購平臺。滬江網能否保持競爭力？

徐華表示，如果純賣課程，用戶買了就走，平臺無法形成生態，價值相對有限。滬江網電商業務的核心競爭力在于，已經具有一群擁有消費習慣和一定精準性的學習者，相關課程的匹配程度會比較高。

王瓊則對記者稱，滬江網的電商業務與該平臺的其他業務之間形成閉環，產出持續性的用戶流量進而盈利已成其優勢，但與淘寶等其他電商平臺相比，滬江網在圖書、電子產品等商品類目的價格上并不具備優勢，“容易造成流量轉化率較低”。

綜合滬江網的業務架構和商業模式，王瓊進一步分析道，滬江網的優勢是打造了 “流量及用戶導入——獲 取 資 訊——購 買 課程——社區分享和傳播——吸引更多用戶”這樣一個完整的閉環生態鏈，積累巨大用戶量的同時得以持續盈利。但在明確開放平臺戰略后，滬江網仍有一些待攻克的 “課題”，比如：如何沉淀龐大的用戶量、增強用戶粘性，引導其一步步成為注冊用戶、付費用戶，并在滿足指向性明確的聽課需求后，依舊愿意付費學習平臺上的其他課程；傳統教育集團紛紛通過O2O模式來涉足互聯網教育，滬江網如何保持線上教育的優勢，同時又彌補其相對于線下教育的不足；隨著滬江網的教育品類日漸豐富和平臺的逐漸開放，其將如何面對BAT的直接競爭。

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行業觀察

投資熱加速在線教育競爭 內容創新成突圍砝碼

每經記者 趙娜 孟慶建發自北京、深圳

經過2012年的蟄伏、2013年的爆發和2014年的發酵，互聯網教育產業已經粗具雛形，成為互聯網創業“下一個彎道超車的機會”。

近期，好未來以1500萬美元領投果殼網；2014年7月，新東方與騰訊聯手成立在線教育公司；2014年2月，YY（歡聚時代）發布教育品牌100教育，并稱將投入10億元布局做教育。

市場研究機構艾瑞咨詢的統計數據顯示，近幾年中國在線教育市場的增長率將保持在20%上下，2015年有望突破千億大關，達到1191.7億元。

易觀國際分析師王瓊認為，未來在線教育產業在平臺和內容領域將分別形成寡頭競爭，垂直細分類目則會“百花齊放”。

市場萌動期現混戰

滬江網從最初的外語BBS逐漸形成了從門戶、電商到網校業務的矩陣；網易一方面以工具型產品有道詞典“霸占”用戶時間，另一端以云課堂等課程類產品提升內容競爭力。眼下，以發展平臺為戰略成了二者的共性，顯示了國內在線教育市場的機遇，但因中途變現速度慢而失敗的企業例子也不少。這當中的警示是：即便擁有付費用戶也必須認清，在線教育消費屬于購買虛擬產品和服務，體驗周期和重復付費周期均較長。

王瓊表示，綜合而言，很多創業者都意識到在線教育是趨勢之一，卻未認清形勢就盲目進場，“產品本身沒有做到創新和差異化”。

易觀智庫在近日發布報告稱，目前國內在線教育市場多種盈利模式探索并行。王瓊點出，與國外市場相比，國內用戶對在線教育的付費意愿仍偏弱。整體而言，國內在線教育市場處于探索期和啟動初期，欠缺比較成熟的盈利模式，因預期前景巨大，競爭只會愈加激烈。

對于 “流量贏家”BAT、YY等對在線教育的介入，滬江網副總裁徐華稱，短期內主要是培育市場、教育用戶的作用較明顯。學堂在線總裁劉文博認為，BAT在網絡基礎架構、云計算、視頻分發、社交平臺的構建上都表現優異，其思維方式、對用戶的號召力以及變現能力已間接影響到了中國教育，但教育產業的特性是以內容為主且需人際互通，BAT能否完全進入“體制內”還不好說。

投資趨于冷靜

《每日經濟新聞》記者簡單梳理后發現，2014年，以寶寶樹、VIPABC、51Talk、一起作業網、極客學院等為代表的多個項目均獲得了不同額度的融資，其中數額較大的一筆投資是VIPABC獲得總金額達1億美元的B輪融資。

按照艾瑞咨詢預測，2014~2016年我國在線教育行業規模為998億、1191.7億和1437.2億元，同比增速分別為18.9%、19.4%和20.6%。另據統計，自2013年初以來，平均每天有2.6家在線教育公司誕生。不過，市場極度膨脹后總伴隨著泡沫，2014年下半年在線教育市場投資熱度出現明顯降溫，那好網、梯子網、勤學客、熱線英語等數十家機構在2014年關張。

艾瑞咨詢分析師劉冬梅表示，2014下半年，從投資筆數和數額上，在線教育投資都出現了明顯的降溫趨勢。教育本身是基礎產業，盈利周期很長，資本有快速變現需求，價格被炒高。

同時，也有跡象表明在線教育產業的投資潮經過“降溫”后，開始由盲目轉向相對清晰。好未來發布的《中國在線教育行業圖譜（2014年秋）》顯示：2014年5月以來的投資金額為4.7億美元，從分布領域看，中小學、職業技能、成人外語成為資本追逐的熱門。

雷雨資本創始人俞文輝認為，2015年在線教育仍會是資本關注熱點。新的創業項目仍在不斷涌現，眾籌平臺微投網數據，有超過20%的項目是在線教育項目。產業資本開始進場，在線教育概念在二級市場也是被熱炒的標的。“能夠承受較長資金回報期的產業基金將發揮越來越大的作用，PE和VC逐漸在創始初期以及項目投資后期一頭一尾，在線教育項目和資本對接開始進入一種新的常態。”

投資熱點將發生轉移

俞文輝對記者表示，雷雨資本2014年連續領投了學習樹和星際酷寶兩家K12領域項目。

“教育（行業）的跨度很大，人群不同，教育的方式就不同，盈利模式甚至企業的運營方式都會不同。”王瓊對記者點出，留學教育、高等教育和興趣教育目前處于探索期，創業企業如能選擇好切入點，機會仍較多。學前教育、K12教育、外語教育和職業教育已處于啟動期，市場競爭變得激烈，同質化已較嚴重。綜合平臺對資金、資源整合能力等的要求較高，并不太適合新創業者。

徐華分析道，若按科目劃分，目前市場仍以應試教育類目為主，但資本注入和各產品形態的出現正加速市場推廣、不斷催生創新。未來兩個方向會是發展趨勢：一是教育屬性重的方向，一些專業科目品類上有可能出現領導性品牌；二是互聯網屬性重的方向，可能形成一家或多家教育用戶的入口級平臺，建立起各自的生態圈。

他補充說，從用戶屬性而言，首先，結合中國的就業環境，職業技能也有可能是爆發方向之一，但目前用戶相對低端，發展或會受限制；其次，長遠而言，興趣的驅動性一定是教育的第一大要素，早教模式因使用者和消費者割裂的問題會發展較慢。

而俞文輝表示，在線教育投資熱點將發生轉移，“語言培訓以及傳統模式的職業類教育會有退燒的過程，另辟蹊徑的項目開始被資金追逐。比如海外游學、小語種、中文學習、興趣類項目學習都有很大的機會。”

艾媒咨詢CEO張毅則提供了一項參考數據：全球在線教育產業鏈上，目前的市場份額中平臺商吃掉70%、技術提供商占到21%，內容方面僅占到市場份額的9%，稱在線教育將重新落地到內容競爭。

王瓊概括稱，未來在線教育產業可能會出現 “平臺寡頭競爭+內容寡頭競爭+垂直細分領域百花齊放”的局面。