每經編輯 每經記者 馬偉民 發自北京    

每經記者 馬偉民 發自北京

就在騰訊、阿里、新浪微博等互聯網企業紛紛啟動招商計劃，引入企業參與今年春節的 “紅包”大戰時，也有另類互聯網企業——陌陌選擇不與商家合作，自發紅包。

據《每日經濟新聞》記者了解，陌陌計劃將在春節拿出400萬元現金發放給用戶，400萬元現金將在三天內發完，總共投放1萬多個群組中。事實上，盡管互聯網公司針對春節期間的營銷活動此起彼伏，甚至可以用一浪高過一浪來形容，但大部分還是以產品資源的形式進行回饋（如代金券、專車券），選擇用真金白銀回饋用戶的公司似乎只有陌陌一家。那么陌陌此舉的目的何在？

原因：對廣告投放比較保守？

陌陌于上周迎來一次較大版本的更新，除了加入禮物商城提速商業化外，還與支付寶打通了接口，陌陌用戶可以綁定支付寶來完成線上的支付。此舉被外界解讀為陌陌商業化提速，并加強了與股東阿里之間的深度合作。

而陌陌的“紅包”系統也在這次版本更新中正式亮相。據了解，目前，陌陌的紅包功能還在公測階段，不久會有一個比較大的曝光。

陌陌運營副總裁鄭毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在紅包發放流程上，陌陌首先會在后臺數據庫中挑選比較活躍的，有較好主題以及互動氛圍的陌陌重度群組，讓群主申請紅包群，申請通過后，群主所在的群組，在除夕、初一、初二的三天時間里系統會隨機投放金額不等的紅包。“我們更多希望的是用戶主動來發紅包，通過春節這個特定的場景，來培養用戶對紅包的使用習慣，我們對用戶發紅包的引導也只停留在群組紅包上。”

在談到為何不牽手商家時，鄭毅表示，“我們希望把紅包這件事做得更純粹一些，讓商業的歸商業，社交的歸社交。”

事實上，根據此前招股書的披露，陌陌的注冊用戶為1.8億，月活躍用戶6000萬，日活躍用戶2500萬，龐大的用戶數量以及高活躍度，讓陌陌成為繼微信之后，中國第二大社交應用。

但陌陌在商業化上的動作一直比較“遲緩”。2013年下半年，陌陌開始商業化嘗試。目前，其收入主要有用戶會員費、游戲收入及其他服務*（包含移動營銷、付費表情等），其中游戲收入的占比較大。此外，陌陌還與58同城進行合作，在陌陌中推出生活服務類入口“同城服務”功能。

鄭毅表示，目前陌陌的核心還是在探索用戶的社交場景習慣，滿足用戶的社交需求，推出紅包功能也是希望滿足用戶春節過年的社交需求。對于強推廣告等過度營銷行為，目前不會考慮。

據記者了解，陌陌在廣告投放上非常保守，目前除在部分業務上接入了淘寶廣告外，沒有其他廠商進入。

一位從事推廣營銷的業內人士也向《每日經濟新聞》記者表示，陌陌的生態較為封閉，很多商家希望能夠通過陌陌進行導流轉化，但陌陌一直在廣告上保持克制。

效果：帶動支付寶使用？

事實上，盡管出于產品運營和對內容把控的需要，陌陌拒絕了來自商家合作的要求，但在此輪“紅包”大戰中，除提高用戶活躍度以及企業運營能力外，陌陌并非一無所獲。

據了解，陌陌在上個版本中上線了禮物商城系統，允許用戶贈送實體禮物給陌陌中的好友，同時，在支付環節上，陌陌選擇了支付寶作為用戶的支付工具。

在今年的“紅包”發放中，陌陌用戶不論是搶紅包，還是發紅包都會調用支付寶，這意味著如果其用戶參與搶“紅包”活動，就一定要綁定支付寶，這對于支付寶開拓移動社交場景，有巨大的補充作用。

鄭毅告訴 《每日經濟新聞》記者，目前，陌陌和支付寶并沒有完全相互打通，陌陌的紅包不能分享到支付寶平臺上，雙方之間并沒有太多合作，盡管阿里是陌陌的股東之一，但一直以來，陌陌都堅持獨立運營，阿里并沒有在業務上進行過多的干預和影響。“綁定支付寶就是雙方最大的訴求。”

不過由于披露條例，鄭毅并沒有透露目前陌陌用戶綁定支付寶的具體數據，也沒有給出預期的綁定量。

一位不愿透露姓名的分析師表示，一直以來，支付寶缺乏在移動社交產品上的基因，用戶與用戶的關系鏈比較脆弱，很難通過紅包來實現關系鏈的打通，因此更多的是希望通過阿里系公司，來帶動支付寶在移動社交支付場景下的使用。