每經編輯 每經記者 歐陽凱 發自深圳    

每經記者 歐陽凱 發自深圳

近兩年來，在各大衛視的當家綜藝節目背后，幾乎都有某一個品牌的身影：《我是歌手》——立白洗衣液、《中國好聲音》——加多寶、《爸爸去哪兒》——999小兒感冒藥。

澳大利亞上市公司生命力近日斥資8000萬元冠名江西衛視的《帶著爸媽去旅行》，碧生源（00926，HK）在去年也冠名湖南衛視的《花兒與少年》，雖然未披露冠名費，但其2014年年報顯示，碧生源該年的廣告開支達1.64億元，占收益的29%。

廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司也在日前與深圳衛視簽訂合作協議，投入8000萬元獨家冠名深圳衛視《男左女右》節目。

中投顧問文化行業研究員蔡靈在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，當前企業冠名綜藝節目的情況非常火爆，但一窩蜂地投資各種電視綜藝節目也存在一定風險。

傳統營銷打法失效

在傳統保健品領域，品牌商往往強化對產品功效的直接宣傳，如此前的三株口服液、蟻力神等，但在當前，傳統的營銷效果逐漸被新的形式替代。

尚普咨詢分析師付悅表示，在新興膳食營養補充劑領域，安利紐崔萊最初通過簽約“跳水皇后”伏明霞成功打開中國市場，而后，又通過簽約田亮、劉翔、易建聯等體育明星，以“健康”的理念與形象，贏得中國消費者認同。湯臣倍健（300146，SZ）也是通過簽約姚明，塑造誠信、陽光的品牌形象。但無論是傳統保健品的廣告，還是安利紐崔萊與湯臣倍健的代言人，還都處于品牌營銷的功能層面。

“品牌營銷要經歷三個階段，首先需要建立消費者對產品功能的認同，在此基礎之上，進一步實現消費者對品牌情感的認同，最后品牌成為消費者身份的象征。”付悅指出。

碧生源2014年年報指出，2014年初，公司做出品牌升級與重塑包裝升級策略決定后，廣告策略與廣告創意隨之定調，隨后通過多種媒體開展不同的推廣以及交流活動。

實際上，保健品行業在廣告投入上是公認的“大手筆”。2014年，國內保健品行業銷售收入約為1700億元，其中用于廣告的投入已占到60%以上，但是大多數廠家只注重廣告宣傳，相應的產品質量控制沒有跟上，無法保證產品品質。

蔡靈指出，保健品在廣告營銷方面的投入較大，這主要由保健品的性質決定，保健品的效果難以立竿見影，只有通過廣告進行轟炸式宣傳，才能吸引消費者。

熱錢進入電視綜藝

付悅認為，冠名電視節目比普通的電視廣告投入大，但如果節目效果好，收益自然也是可觀的。不過，隨著電視的普及以及電視廣告的多元化發展，以往洗腦式的廣告投放形式已經引起公眾的反感。

此前在一份關于電視節目冠名效果的研究中，關于“觀眾在看到了這樣的內容以后，受到什么程度的影響？與產品的關系是否產生任何變化？”的研究結果顯示，節目冠名等產品涉入的廣告手段對于加深品牌認知有具體效果，其效果與時間累積有關，“冠名”也可能在少部分人中“立即”起到作用。

隨著《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列衛視綜藝節目的走紅，也帶動并加深了冠名品牌在觀眾心中的印象，999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場銷量陡增40%，這也吸引了一批熱錢瘋狂進入電視綜藝領域。

據尚普咨詢方面提供的數據顯示，2015年一季度以來，國內69檔綜藝欄目的冠名行業涵蓋日化品、食品飲料、保健品、家居用品等近20種。2014年以來，冠名費超過5000萬元的綜藝節目就超過30個，韓國化妝品韓束更是以5億元冠名《非誠勿擾》刷新記錄，目前綜藝節目的廣告規模已經達到150億元。

付悅表示，在綜藝欄目冠名費動輒幾千萬的情況下，選擇一檔與品牌形象和文化相符的欄目已經成為品牌在選擇冠名欄目時的重要考量因素。“節目火了，冠名商豪賭成功；節目不火，冠名商大部分費用‘打水漂’。”