每經編輯 每經記者 王杰 發自北京    

◎每經記者 王杰 發自北京

“有錢人真不好找啊。”一位豪宅營銷人士跟《每日經濟新聞》記者吐槽。

2015年，被京城的開發商們定義為“豪宅元年”。由于2013年以來的“地王”項目將集中在今年入市，各大豪宅項目的操盤手們甚至從2014年就開始焦慮。

“2015年北京待售的頂豪住宅套數預計超過1000套。對于豪宅項目來說，正常的銷售周期都起碼在5~8年以上，在目前這種情況下，豪宅市場的分化將非常嚴重。”中原地產首席分析師張大偉向《每日經濟新聞》記者表示，目前北京豪宅成交增速還“跑不贏”供應量的增速。

萊坊機構發布的2015年《財富報告》指出，2014年北京超高凈值人士數量為1408位。所謂超高凈值人士，是指扣除了自住物業后，資產凈值在3000萬美元或以上的人士。這些高凈值人士，正是北京豪宅爭搶的目標客戶。

單價超10萬項目達25個

中原地產市場研究部統計數據顯示，2013年4月~2015年4月，北京合計供應包含住宅類用地地塊113宗，合計建筑面積為2046萬平方米。

在這2046萬平方米中，只有1350萬平方米為住宅用地，并且其中有800萬平方米左右是自住房及各類保障房。也就是說，實際上北京最近兩年僅供應了550萬平方米左右的商品房住宅用地。

張大偉分析，折算成為商品房住宅，550萬平方米只有大約4.5萬套，只相當于北京歷史成交最差的一年的年成交量。按照目前市場供應比例計算，這部分土地中，大部分將建成中高端物業，以獲得市場溢價。

以東壩為例，年內就有保利首開天譽和恒大華府等單價10萬元/平方米級別的頂級豪宅等待入市。

豪宅扎堆入市的背后，主要是地價存在差異。按正常情況來看，以今年初首開龍湖已拿的東壩地塊為例，該地塊商品房部分樓面價達3.2萬元/平方米，張大偉預計，房價須在5萬~6萬元/平方米之間才能盈利，而這將成為一個普遍現象。

張大偉說，2015年北京預期能夠上市銷售的10萬/平方米以上的項目接近15個，再加上目前已經上市的10萬元/平方米以上的存量項目10個左右——萬柳書院、香河園3號、首開瑯樾、中糧瑞府、北京壹號院、保利東壩、恒大華府、佳兆業廣場、東山墅、駿豪中央公園廣場、龍湖西宸原著、遠洋劉娘府項目、泰禾西局項目、北平府等，今年北京市場上拼殺的頂級豪宅項目有25個之多。

需求追不上供應的腳步

萊坊機構的報告指出，北京豪宅平均價格全球排名第十二位——100萬美元可購入61平方米的豪宅；中國內地和香港的超高資產凈值人士平均每人分別擁有4.7個和4.6個住宅物業，在全球排名靠前。

但是，限購仍是北京豪宅銷售的最大羈絆。換句話說，外地富豪人群來京投資豪宅的可能性不大。

亞豪機構市場總監郭毅認為，這幾年北京豪宅的成交量沒有上升，主要還是限購的壓力存在。雖然可以用公司名義買房，繞開限購，但面臨稅費問題。

萊坊董事及北京研究及咨詢部主管孫文靜說：“北京豪宅市場在2014年面臨價格攀升、高存量以及銷售周期長的問題。拿地時的高地價，加上開發商力求品質而在建材和裝修材料方面投入過多成本，使豪宅價格飆升；政府的‘限高令’價格政策使本來計劃在2014年入市的豪宅項目被擱置，市場存量加大。另外，由于反腐倡廉的深入，以及部分行業不景氣等原因，使傳統豪宅購買高凈值人群購買力明顯下降，造成豪宅銷售周期加長。”

郭毅表示，往年總價3000萬元以上的豪宅，通常能成交200多套；今年豪宅的供應量大，有可能會拉動成交。如果成交量能翻倍，就是一個挺不錯的成績了。雖然財富人群是有增量的，但是北京豪宅供應量也在增加，而需求量恐怕趕不上節奏。

如何尋找千萬級富翁

對于豪宅營銷人員來說，最難的是尋找高端客戶。如今粥多僧少，要怎么才能讓土豪們到碗里來？

記者了解到，在豪宅銷售過程中，圈層營銷仍是主流。

懋源地產品牌推廣總監赫蒙在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，以旗下豪宅項目紅璽臺為例，在前期規劃定位階段，主要做一些高端客戶的消費行為和生活方式調研以及訪談。在銷售階段，以渠道和圈層營銷為主，項目有了一定的客戶基數之后，通過老客戶做的圈層活動，老客戶帶新客戶的比例占到30%。其余則是高端人員的導入，比如和一些高爾夫球會、高端奢侈品會員互動，引導這些客戶去了解樓盤。

老牌豪宅項目合生霄云路8號營銷副總張亞嵐表示，該項目也是以圈層作為主要的營銷渠道，另外也在嘗試和頂級會所建立聯系，進行資源的共享，還會和麥田、鏈家等高端項目的分銷渠道合作。

北京房產營銷界一位知名人士告訴記者，除了傳統的圈層營銷之外，豪宅營銷會對豪宅營銷人員做帶客獎勵。此外，還會在高端場所（飯店、會所、商場等）做巡展。但是，豪宅營銷還要看地理位置尋找客戶；針對富豪的電話營銷也少不了，最后一部分就是在一些“富人區”派單、巡展等。