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走進SM娛樂——韓國“顏值”最高的企業

2015-05-07 01:21:05

盡管與毗鄰的瑞草區內擁有三星和現代等巨無霸相比,江南區內企業的知名度或略微遜色,但其中也不乏在多個行業能充當領軍者的龍頭。今天《每日經濟新聞》記者所探訪的公司就是其中的代表——SM娛樂。

每經編輯 每經記者 江然 發自韓國首爾    

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◎每經記者 江然 發自韓國首爾

江南區,是位于韓國首都首爾市內漢江以南的一個行政區。2012年,一個戴著墨鏡的韓國男歌手,以一種風格怪異的騎馬舞姿,在讓“江南style”這首歌曲風靡全球的同時,也讓歌曲中的江南區廣為人知。

江南其實也是重要的商業地帶,區內跨國企業總部云集,盡管與毗鄰的瑞草區內擁有三星和現代等巨無霸相比,江南區內企業的知名度或略有遜色,但其中也不乏在多個行業能充當領軍者的龍頭。今天每日經濟新聞記者所探訪的公司就是其中的代表,而它的獨特之處在于——在當下這個“看臉”的時代,它是一家僅僅提起名字就能讓無數少男少女驚聲尖叫的公司……

首爾江南區三成洞的Coex國際會展中心,6層高的綜合文化空間成了韓流(K-pop)一族的新“圣地”。不斷有粉絲扎堆“朝圣”,以求在這里體驗與韓國藝人有關的一切。今年1月,韓國最大藝人企劃與經濟公司、被稱作“造星工廠”和“韓流發源地”的SM娛樂宣布在此開館。

上世紀90年代起,韓國舉國發展文化產業,歌手出身的李秀滿創立了SM娛樂。從10多年前紅遍中國的男子組合H.O.T,到兩年前鳥叔Psy的《江南style》把K-pop唱到全世界,韓流已經邁上了一個新臺階。老牌帝國SM娛樂一直立于不敗之地,穩坐韓國娛樂產業頭把交椅。

在中國粉絲眼里,這家藝人公司嚴苛且高高在上;在投資者眼里,SM獨特的造星模式令人欣喜。近日,《每日經濟新聞》記者走入SM娛樂總部,與集團副社長韓世敏對話,揭開了SM娛樂的神秘面紗。

“造星工廠”的傳奇

從首爾地鐵江南區狎鷗亭羅德奧站2號口出來,就是一條“韓流明星街”(KStarRoad),由首爾江南區廳2013年斥資2億韓元打造。藍、粉、白三色交織而成的街沿上,佇立著樣式不同的概念人偶,代表著韓流當紅藝人和組合。來自SM娛樂的EXO、SuperJunior等位列其中。

沿著明星街往下走,途經SM娛樂以前的訓練中心,由韓國女子組合“少女時代”中三位成員新組成的TTS巨幅海報從天而降。就是在這幢建筑內,SM捧紅了從第一代韓流代表H.O.T、BoA、到東方神起、SuperJunior等眾多韓國藝人和組合。

SM娛樂的發家史被人津津樂道。這家被福布斯亞洲雜志稱作“韓流發源地”的公司成立于1995年2月,20年來穩穩占據韓流江湖的頭把交椅。SM娛樂的每一個發展階段,都與韓流甚至韓國文化的崛起脈絡相通。

2000年,北京工人體育場舉辦了一場在當時嘆為觀止的演唱會,H.O.T的組合以不可阻擋的氣勢進入中國,“非常成功。”對此,韓世敏只有四個字形容。

2001年,韓流刮向日本。一位名叫BoA的韓國女藝人橫掃日本各大歌曲排行榜,SM娛樂向日本發展成立了SM日本公司。

到目前為止,SM娛樂旗下藝人共149名,其中歌手112名(包括組合32個)。2014年,公司旗下組合EXO、TVXQ!的唱片分別賣出101.7萬和130.7萬張,排名第一。過去6年內,SMTown演唱會在海內外一共吸引了超過800萬觀眾。2014年,SM娛樂的總銷售額達到2870億韓元,這個數字幾乎是第二名的兩倍。

星光熠熠的SM娛樂背后,站著一位叫做李秀滿的“生意人”。在韓國,李秀滿幾乎家喻戶曉。1972年,李秀滿以歌手身份出道,此后開始向主持方向發展,同時創立了韓國第一只重金屬搖滾組合。上世紀80年代初期,李秀滿赴美攻讀碩士,也正是在此期間,他見證了美國娛樂產業的變革,嗅覺靈敏的他,立馬發現了彼時的韓國蘊藏著巨大商機。

回到韓國后,李秀滿用2億韓元作為初始資金,創立了SM娛樂。2000年,SM娛樂在韓國Kosdaq上市。據韓國媒體梳理,2013年李秀滿所持公司股票市值為2001億韓元。

韓流界的喬布斯

“李秀滿對于SM娛樂、韓流界的影響力,就好比喬布斯之于蘋果公司或是IT行業。”SM娛樂內部保持這樣的看法。“他們的共同之處就在于想出了一些獨特的、前所未有的方向和模式,造出了新的東西,所以能夠比肩。”韓世敏對《每日經濟新聞》記者說。

到底是什么樣的模式,讓李秀滿獲得這樣的評價?英國《金融時報》曾概括道:“SM娛樂是唯一一個在全世界范圍內完成從發現人才到培養,再到錄制內容的公司。”

具體而言,SM娛樂是韓國首個創立出自有創造體系的公司,它納入了選拔-培訓-制作-營銷四個階段。這個被嚴格執行了20年的體系,也被SM娛樂看做是自己的核心競爭力。“從選拔來說,報名者并不局限于韓國國內,或亞洲國家,還有一些大家意料之外的國家和地區,比如美國、俄羅斯等。”韓世敏告訴記者。難以想象,每年有超過30萬來自全球的報名者參加選拔,這個數字已經累計到600萬。SM娛樂每年現場試鏡多達40多場,覆蓋范圍包括9個國家、30個城市,此外公司還通過Youtube和手機應用進行網絡試鏡。

選拔之后就是培訓。通常情況下,藝人的培訓是一個漫長且艱苦的過程。但從李秀滿開始,整個公司信奉“機會是留給有準備的人的”。

日韓藝人在出道前,皆會經過多年嚴格訓練(練習生),培訓時間因人而異。在SM娛樂,短至一兩年,長則五六年,平均每位藝人的練習生生涯是2~3年。培訓的內容包括發聲、演技、創作、外語等多個方面,甚至連說話也要接受系統訓練。練習生能否達到出道標準,需要聽取一個專門委員會的意見來綜合評定。

“大家看到EXO一兩個月就出新單曲、推出MV,感覺很輕松,其實很不容易。”談及制作階段,韓世敏搬出目前最紅的組合舉例。之所以“不容易”,是因為制作一首EXO的單曲,通常有兩種方式,“我們在世界范圍內,有一個大約1000人的作曲、作詞聯絡系統,每天給公司發來幾百首歌曲,制作團隊從其中選出一首歌(作為EXO的新曲);又或者,我們邀請這些著名的詞曲作者聚在一起,選定一首歌后,按照歌手適合的方向來編曲或者修改。”韓世敏介紹道。

為歌手編舞、拍攝MV也是同樣的過程,“在美國、日本、歐洲找到最好、最適合(藝人)的編舞,在世界范圍里聯絡、邀請拍攝導演。”最后再根據這些內容(歌曲、舞蹈、MV),決定歌手穿什么衣服,以什么形象、方向來展開營銷。

“通過這樣一個全球聯動的過程很不容易。”韓世敏說。而據記者了解,一個組合背后往往是一百人左右的制作團隊在支撐。這也就是《金融時報》所提到的,在全球范圍內完成造星的過程。

擴大內容制作話語權

幾年前,SM娛樂開始把眼光投向更遠的地方,希望成為像環球音樂那樣全面開花的全球性唱片公司。要實現這個目標,SM必須快速向內容制作商轉變。

“以創始人李秀滿為中心,我們推出能夠制作出內容的技術,這跟其他公司完全不同,全世界范圍內,擁有這般制作能力和技術、系統的公司只有SM娛樂,這也就是為什么我們能保持優勢和核心競爭力。”韓世敏說。

2012年,SM娛樂并購了另一家上市公司,改名為SMC&C。SM娛樂所涉足的范圍也就不只是原來的音樂,而是擴大到電視劇、電影、音樂劇等影視方面的制作,同時開啟了對演員和笑星主持人的藝人經紀。

很 快 ,SM C&C又 與 WoolimEntertainment合并,創立了一家新唱片公司WoolimLabel,而這家新成立唱片公司的音樂風格區別于SM娛樂。SM娛樂稱,公司僅負責WoolimLabel在全球范圍內的分銷及其他業務,其他運作由SMC&C負責。就擴大商業規模與結構而言,“SM娛樂將在國際上不斷并購有競爭力的公司,致力于成為能夠與全球主要音樂集團抗衡的首個亞洲公司。”這家公司在其聲明中說道。

“一句話概括,SM娛樂公司跟別的公司最大的區別,在于它是一家具備優良技術、能夠制作內容的公司。”采訪中,韓世敏特意強調,“我們稱作文化技術。”

在韓世敏看來,擴大在內容制作上的話語權是實現差異化競爭的主要路徑。而“內容制作”并不僅局限于音樂、演唱會等范圍。截至目前,SM娛樂集團的商業版圖逐漸固定為三大板塊。除了最為核心的藝人、音樂內容制作,其在“生活方式”領域也下了大功夫。

今年1月,位于首爾江南區三成洞Coex的SMtown開館,這是一家都市性的娛樂公園,“在這里,音樂、電視、影視,不光作為內容被輸出,還是韓流的另一種商業模式。”韓世敏介紹。毫不夸張地說,在這棟6層樓的空間里,粉絲可以體驗明星體驗的一切,“粉絲經濟”這四個字幾乎被發揮到極致。

舉一個簡單的例子,在SMtown的3樓專門有一處“工作室”,這里面從發型、化妝、舞蹈練習室、錄音棚、MV拍攝棚等,一切能夠想到的環節,都按照藝人的標準打造。“粉絲只需要確定自己想體驗哪個藝人的風格,就可以享受到一模一樣的體驗。”SM娛樂集團言論宣傳部室長金恩雅為記者介紹道。

實際上,李秀滿也一早就意識到僅靠培養藝人賣唱片不可持續。大約十年前,由于寬帶和智能手機的迅猛發展,韓國成為了全球第一個數字音樂銷售額超越實體產品的國家。但網絡對版權以及價格的沖擊,使得整個唱片業收入縮水。SM娛樂嘗試著讓藝人涉足更寬泛的領域,比如拍攝廣告、電視、音樂劇、代言等,演唱會和周邊產品等。

值得注意的是,與藝人相關的周邊衍生品在SM娛樂的營收中占大約20%。無論是香水、飾品、還是服裝,SM娛樂都能做到“神同步”,“在前期制定藝人包裝形象與方向時,相應的生產就已經開始進行了。”金室長解釋道,“這樣就能保證某一位藝人一推出,粉絲就能買到相關產品。”

與中國合作尚未開始

韓國市場有限,使得SM娛樂很早以前開始就放眼全球。早在2001年,SM娛樂就在日本合資創立了SM日本,并在美國、泰國等地設立了辦事處,而中國也一直是其進軍的目的地之一。

2014年的營收數據顯示,中國地區的銷售額已經占到SM娛樂的13.9%。2012年,SM娛樂成立了北京公司;2014年5月,百度正式宣布與SM娛樂達成戰略合作關系。

“和百度公司是線上音樂的合作。”韓世敏告訴《每日經濟新聞》記者,“這是一個非常基礎的階段,中韓合作還未真正開啟,我們內部也正在思考怎么構造更深入合作。”據其透露,除了百度,SM娛樂也跟其他中國公司接觸,討論制作等全方位的合作。

但在探尋合作的路上,SM娛樂卻表現得非常謹慎。“在海外市場建立一個當地化的系統最為關鍵。”韓世敏多次強調,“找到合適的、值得信賴的合作伙伴,建立一個本土化的網絡體系和良好的生態系統才是最終目的。”

2001年,SM娛樂在日本合資建立了SMJapan,迄今已經順利運行了15年。2012年,SM娛樂在日本銷售總額占比接近一半,甚至超過了本土銷售額度近8%。顯然,SM娛樂更希望在中國復制這個模式。

“進入中國市場,首先要找一個值得信賴的合作伙伴。”韓世敏說,“SM娛樂與中國公司接觸已有兩年時間,過去這一年更為頻繁。”

實際上,隨著中國音樂市場迅速發展以及產業化加快,線上產品不斷豐富,市場空間也越來越大,加之韓國節目在中國火爆,很多中國公司主動與SM娛樂接觸,希望就某一項目全方位與SM娛樂合作。

5月19日~21日,李秀滿將率SM娛樂高管再次造訪中國,而這一次他們把目光投向了中國西部城市成都,將在這里參加由中國每日經濟新聞與韓國每日經濟新聞共同舉辦的“2015世界知識論壇·中韓企業家高峰論壇”,韓世敏也將同行。“我認為成都是中國發展的中心區域,很多韓國企業都在中國西部落戶。”韓世敏說,“通過中韓企業家高峰論壇,SM娛樂也將展開公司業務上的策劃,梳理一些想法,或許這將是我們實行長遠計劃的開端。”

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