每經編輯 包雨朦    

每經實習記者 包雨朦

12月3日，淘寶旗下淘寶拍賣與萬科宣布達成戰略合作，將共同推出拍賣房產的銷售模式。據悉，12月12日，萬科華東品牌館會在淘寶拍賣正式上線。

據淘寶拍賣房產團隊的負責人介紹，淘寶房產僅僅停留在拓客和交易咨詢的電商1.0階段，房產拍賣標志著淘寶房產業務正式介入了房產交易環節。未來淘寶拍賣還會嘗試稀缺房、高端房、二手房中的學區房等搶手房源的拍賣。

拍賣新房是一局什么棋？

與人們生活最為密切的房產也開始進入兩大互聯網巨頭跑馬圈地的范圍。

從目前來看，騰訊憑借微信+QQ兩大社交產品，成功地把握住了住宅社區這一流量入口，與開發商展開合作。在與中國金茂、正榮等房企的合作中，騰訊以微信為平臺，集納各種物業服務的功能，與開發商共同營造智慧社區。

而阿里作為中國最大的電商平臺，卻一直無法突破線上營銷的瓶頸，難以深度介入房產行業。有業內人士表示，這是因為阿里擅長的線上購物與線下商業某種程度上是互斥的，這為阿里介入以線下服務為主的房產交易增添了阻力。

從業務模式來看，阿里此前高調上線淘寶房產頻道，并聲成“淘寶不僅能賣衛生紙，也能賣房子”。目前已與50多家開發商合作，推出了線上房源，通過首付款優惠的方式吸引流量，但實際成交寥寥。

此次淘寶拍賣頻道與萬科的合作打破了傳統的房產電商1.0的線上營銷模式，通過交易形式的改變，試圖顛覆買房的傳統流程。據了解，在即將到來的“雙12”當日，淘寶拍賣與萬科華東品牌館合作的160套江浙滬房源將在線上開拍，市場價格在100萬~580萬元之間，涵蓋了萬科旗下近20個項目。消費者將直接通過手機客戶端選擇中意的房源，在起拍價格基礎上加價，價高者得。

“拍賣與傳統一口定價銷售的最大區別在于每一次報價稍縱即逝，價格的主動權掌握在消費者手中。”阿里巴巴營銷產品事業部總經理盧維興說，競價模式是更適合房產營銷的一種方式，但這一模式目前在中國的接受度還極為有限，尤其在房產拍賣領域的運用更為鮮見，淘寶是第一個吃螃蟹的人。

此前，淘寶拍賣與政府有關部門合作，進行線上房產的司法拍賣，但涉及新建商品房拍賣還是首次。

據盧維興透露，除了已經達成合作的萬科以外，淘寶拍賣目前還在與包括綠城在內的全國前30強地產商展開接觸，力圖擴大合作城市和樓盤。未來淘寶不僅會將存量房掛到線上，還會嘗試稀缺房、高端房、二手房中的學區房等搶手房源的拍賣。

“短期來看，淘寶拍賣會抓住存量房銷售的兩端，即樓王和尾盤，這兩種房源因為稀缺是最適合拍賣競價的；但從長期發展的角度，中間環節也是有機會的，在中間過程我們可能會推出用戶定價的產品。”盧維興說。

中原地產上海研究咨詢部總監宋會雍認為，目前拍賣房產最大的瓶頸就在于這種銷售方式的市場接受度有多大，而這個空間取決于拍賣成交價格與實際市場價之間的差距。如何在拍賣環節保證公開公正，防止開發商在拍賣過程中哄抬房價也是需要注意的問題。除外，淘寶還應當力爭成為下訂單的平臺，只幫助開發商賺吆喝是不夠的。

拍賣或為阿里“涉房”切入口

此前，淘寶房產的電商模式由于模式局限，線下轉化效果一般，也使得阿里在房產業務方面僅僅停留在營銷及市場推廣層面。馬云也一直沒能在電商平臺的軟肋——大宗商品交易環節找到合適的突破口。

淘寶營銷產品事業部-房&車拍賣運營總監毛文峰告訴《每日經濟新聞》記者，此前淘寶房產的模式僅僅停留在拓客和交易咨詢的電商1.0階段，新房拍賣標志著淘寶業務正式介入了房產交易環節。將來商業模式成熟后，有望直接在購房款中分一杯羹。

“我們不做房產偽電商”，盧維興說，“集團目前對于房產業務落地生根非常看好，房產拍賣或許可以成為這個切入口，而未來會我們會走房產電商2.0的模式，并且有計劃和螞蟻金服合作，為用戶提供線上貸款解決方案，從而把集團內的業務打通。”

毛文峰也表示，拍賣和淘寶房產目前相對獨立，但未來會數據互通、產品互通，通過阿里的大數據優勢為合作開發商提供精準營銷、促成交易，讓開發商客戶的體驗更好。同時，拍賣也希望通過交易大數據的運用幫助萬科實現賣房前后期的增值服務，賣房子只是其中一環。

“淘寶房產全局的服務會多一點，從前期購房線索收集到買房以后的到家服務；而拍賣是集中做深度的服務。二者未來將有機的結合，淘寶房產是橫向，房產拍賣是縱向的開發。將來房產拍賣也有可能整個納入淘寶房產的體系。”盧維興表示。

“只做樓王或者尾盤這樣的孤本拍賣是不夠的。”宋會雍認為，拍賣模式想要走向成熟第一步是要能形成足夠的交易流量，之后才能在流量的基礎上結合可行的商業模式，逐步完成市場培育，讓消費者接受在網上買房的行為模式。

毛文峰還透露，賣房子僅僅是個開始，淘寶已經有計劃介入物業和業主服務領域，但具體的服務內容和合作模式公司內部尚在研究之中。