每經編輯 每經記者 蔣佩芳    

◎每經記者 蔣佩芳

植根中國的互聯網公司越來越接地氣，中國文化獨有的春節紅包正被支付寶和微信整合成社交和支付大戰，一場全民指尖的“紅包”游戲。而大戰的結果沒有輸家，各方都獲得了自己的眼球和訴求，老百姓也獲得了快樂和紅包。

跟往年相比，今年搶紅包的“瘋狂”被大大提前了。之前，朋友和親人之間互搶紅包的場景只會在除夕夜上演，但今年的“紅包”氛圍相當濃烈，這“紅包”大戲不僅來得特別早，且一輪又一輪的攻勢還特別生猛，無論是橫空出世在微信朋友圈的“紅包照片”，或是支付寶堪比“大樂透”刺激玩法的“集福紅包”，都提前叫全國人民大開了把眼界。

1月26日傍晚，微信朋友圈被一輪又一輪的“紅包照片”刷屏——“想看照片？想評論？先要給紅包！”據悉，該“紅包照片”于微信首次上線公測，但測試很快提前結束，微信說“除夕見”。

小年夜（2月1日），支付寶宣布進行現金紅包演習，晚8點和9點，支付寶有兩輪現金紅包與福卡可以搶。支付寶選擇在小年夜發送第一批現金紅包，也是為了即將上演的春晚紅包活動。

面對巨頭們各種搶先進行的“紅包演習”，業界人士紛紛表示，互聯網產品一切的營銷活動無非就是為了搶占市場份額，提高用戶量。當然，支付寶與微信的紅包大戰，數量多少、勝負如何已經不再是關鍵，重要的是他們有各自的利益訴求，盡管同樣是大舉投入紅包大戰，但微信是要借紅包切入支付領域，提升微信支付的綁卡量；支付寶則要借紅包切入社交領域，做實做大自己的關系鏈，并形成用戶黏性。

紅包的前世今生：2014年微信紅包橫空出世

談到手機“紅包”就不得不回顧2014年，就在這個馬年春節，微信紅包“初試啼聲”，總共800萬微信用戶參與爭搶4000萬個紅包。可以說，當年的微信紅包在幾乎沒有做任何推廣的情況下，一夜“火”遍春節，并打入支付寶擅長的支付領域，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

不過，“紅包”這個方式并不是微信一家獨有，當時的支付寶也率先添加了“新年討喜”的功能，用戶可通過點擊“發紅包”和“討彩頭”兩個按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動，但這種“發紅包”的方式受歡迎程度顯然有點不溫不火。

有業內人士表示，用戶通常不會主動添加別人為自己的支付寶好友，相較于支付寶通過通訊錄或對方支付寶賬號的方式實現“發紅包”的做法，微信則是利用了現有的好友關系網絡。作為日常交流的工具，微信上的好友關系都是平時積累下來的，在此情況下，這樣的關系利于人群之間的互動和擴散。重要的是，微信紅包由于“搶”的動作，使其更具有游戲性，也比支付寶的討要性顯得更為人性化。

許多業內人士此前就曾和《每日經濟新聞》記者說過，微信的限量“搶紅包”不僅可以滿足用戶之間的好勝心，還能讓發紅包的過把“土豪”癮。

據記者了解，2015羊年春節的微信紅包收發總量迅速飆升至32.7億次，那年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次。不爭的事實是，那一年支付寶苦于沒有自己的關系鏈平臺，其“紅包”被封殺，無奈之下只能用“口令紅包”的方式來突破封鎖。

據騰訊方面的說法，短短兩年間，微信紅包的各項數據實現了迅猛增長，迅速躋身中國互聯網史上“現象級”產品之列。然而，這場較量并沒有結束，今年支付寶就已經卷土重來。

今年春節的一大重要變化，就是支付寶不惜重金與央視達成了紅包項目合作，以釜底抽薪的方式直接進攻微信。不過，盡管失去了春晚這樣一塊好陣地，但微信也不會放棄一切爭搶的可能，暗戰也好，明搶也罷，提前的較量已經開始！

演習戰提前打響：“紅包照片”VS“集福紅包”

1月25日，支付寶率先公布了除夕當晚的搶紅包玩法：全國人民在看春晚的同時，打開支付寶的“咻一咻”，就可以參加好幾輪的拼手氣紅包，每輪1億元現金。特別值得關注的是，除此之外，春晚與支付寶還增加了一個堪比“大樂透”的刺激玩法——只要在特定時間前，在支付寶內集齊5張福卡，就一定可以分享一個超過2億元的超級大紅包。

“過年我們不僅希望大家有紅包搶，更有好運與福氣，所以設計了5張福卡的玩法，取‘五福臨門’之意。”支付寶紅包項目負責人表示，這樣的玩法，也會讓人更加注重與家人、朋友的互動，拉近人與人的關系。春晚之前，用戶只需要將支付寶升級到9.5最新版本，就可參與春晚當天的紅包游戲。

很快，微信的“阻擊戰”也隨之而來。1月26日傍晚，微信朋友圈被一輪又一輪的“紅包照片”刷屏——“想看照片？想評論？先要給紅包！”據悉，該“紅包照片”于微信首次上線公測，用戶可以發出一張照片，朋友看到的只是一張仿佛被毛玻璃覆蓋的模糊圖片，此時需要向好友發出一個小額的現金紅包，便能一窺真容并評論點贊。但測試很快提前結束，微信說“除夕見”。

對此，微信團隊告訴《每日經濟新聞》記者，紅包照片是專門為今年春節設計的一個活動功能，希望在除夕這個特殊的時間點，為用戶提供一些創新的玩法。除了看電視、搶紅包，還應該有新的朋友間互動和分享歡樂的方式，而照片是一種很好的承載美好歡樂回憶的載體。很多人有些珍藏的照片平時不會發朋友圈，他們需要一些誘因去把壓箱底的回憶在除夕這個辭舊迎新的時刻拿出來，向朋友展現一次。而紅包，是增加這個互動游戲趣味性和誘因的一種方式。

微信團隊認為，小額現金紅包不會涉及太多利益，但會促成用戶發照片的一個自我安慰的理由。他們也很好奇用戶對于象征性付費展示照片并和好友互動會帶來什么樣的社交行為，以及這背后朋友之間的心理感受。

除了“紅包照片”，微信還于當日晚8點、9點兩個時段，以“搖一搖”的方式，讓用戶有機會搖到現金紅包。

很快，支付寶春晚紅包新玩法“福卡”也在之后上線，要求是要集齊5個福字，就可以分享2億元大獎。在支付寶添加好友中，用戶可以一鍵復制鏈接，分享給微信朋友或朋友圈。此外，一條“一秒鐘教你如何把微信好友變成支付寶好友”的教程也開始在網上瘋傳。

在業內人士看來，福卡的玩法將進一步推動用戶在支付寶上沉淀自己的關系鏈。以紅包為支點，讓用戶逐步習慣在支付寶內與好友互動，加上超過4億的實名用戶群體，支付寶將直接殺入微信最為核心的腹地。

歸根結底，支付寶與微信提前演習紅包大戰，最終目的無疑還是為了搶奪用戶。

中國電子商務研究中心互聯網金融部助理分析師陳莉表示，用戶的搶奪最后皆是給支付市場的鋪墊，移動支付的地位很大程度上決定其在互聯網金融行業的地位。支付作為基礎，擁有更多的市場意味著有更廣泛的狩獵圈，用戶不僅僅只能具備一個支付屬性，可以在O2O、線下、社交等場景扮演多重角色。

一問多答>>>

阿里騰訊爭霸停不下來 支付場景各有千秋

無論如何，支付寶與微信如今已成了一對冤家，高調纏斗是常事，到底未來輸贏如何？業界專家也是持有各自的觀點以及不同的解讀。

NBD：在手機“紅包”方面，微信和支付寶目前動作不斷，兩家動作背后的深層次意義是什么？它們實際爭奪的市場核心到底又是什么？

互聯網分析師獨孤依風：爭奪金融用戶，為自己的電商培養最基礎的土壤。

河豚品牌CEO王鵬輝：其實還是為了支付場景，搶的是未來的市場份額。

達睿咨詢創始人、首席分析師馬繼華：兩家公司的共同點是都在尋找社交和支付的結合點，差別是微信希望用戶之間的關系不再是“朋友之交淡如水”，支付寶則是希望用戶支付從B端拓展到C端。

NBD：兩家公司的近期動作各自有何優劣，最終指向的利益訴求是什么？

獨孤依風：微信重點在于社交，支付是衍生，是順其自然的生態閉環。阿里重點在于商業，支付只是手段而已，兩者的支付使用對象有很大的不同。微信基于自身強大的關系鏈在短時間內崛起，且市場穩固。支付寶的關系鏈不太強，只有通過各種商業環境來布局自身的觸角。兩者最大的區別就是關系鏈的強弱，這決定了兩者的布局和環境不同，最終造就的格局也會不同。

王鵬輝：微信支付是以社交角度切入的，支付寶是以電商角度切入的，個人認為支付寶還是占優勢的，支付寶目前不管線上線下，包括海外商家的優勢都很明顯，微信目前主要優勢還是在線上。

馬繼華：支付寶與微信并非直接的對手，未來的發展方向也不相同，只是在相向而行的過程中有一小段交集。微信說的社交是交往，所以“紅包照片”也是一種交往的提升，支付寶說的社交是交易，所以“福卡”并非搶奪關系鏈，而是為了促進交易認知。從具體產品設計看，“福卡”并不鼓勵用戶加太多好友，而是促進好友去交換交易，否則通信錄加好友太簡單了，何必多此一舉。當然，說未來各自發展的具體方向很難，因為互聯網產品從來都沒有設計好的路標，但兩家公司的本質不同，道路肯定不同。阿里巴巴是和錢打交道的公司，一切以交易促成為主；騰訊是和人打交道的公司，一切以助樂為主。

NBD：未來各自發展會如何？

獨孤依風：未來兩家會根據支付場景推出不同的優惠政策，這個是消費者樂意看到的。伴隨著用戶量的不斷沉淀，金融方面發力也是理所應當的。微信會伴隨著生態建設不斷獲益，支付寶只有先穩定，再發力圈定用戶才可以。最終會呈現兩家稱霸不死不休的狀態。

馬繼華：很多概念太亂了，什么是支付場景？很多人的理解是超市、小賣部、商場、公交等，但實際上這些還只是一小部分。在商業社會，有交易的地方就要有支付，就是支付場景，網上支付這個場景已經是支付寶的天下，份額占到了八成；線下小額支付還是銀聯的天下，拉卡拉份額也還不少。就更大范圍說，現金仍具有統治地位。作為微信和支付寶，不會傻乎乎去干掉對方。總而言之，微信做不了支付寶的事，支付寶也做不了微信的事，兩家的競爭不是你死我活的關系，要知道，在互聯網金融上，騰訊和阿里有很多合作與默契。