每經(jīng)編輯 丁舟洋    

每經(jīng)記者 丁舟洋

"不做傳統(tǒng)零售業(yè)的末代皇帝。"這是楊湘平發(fā)給伙伴們的一條"召集令"，沉浮在廣東服裝業(yè)近20年，楊湘平明顯感覺(jué)近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)風(fēng)向變了，生意越來(lái)越不好做。

"以前我們是自己設(shè)計(jì)衣服，找分銷(xiāo)商看貨、下訂單，再交給工廠生產(chǎn)。說(shuō)到底是一種粗放的批發(fā)模式，這條路在過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)行得通，只要設(shè)計(jì)好、質(zhì)量好，總不愁分銷(xiāo)商來(lái)訂貨。"楊湘平說(shuō)。

但這條楊湘平輕車(chē)熟路的服裝批發(fā)模式，再走下去似乎是死胡同了。經(jīng)過(guò)層層分銷(xiāo)商利潤(rùn)提成，衣服到終端消費(fèi)者手里已失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在近兩年異軍突起的電商和快時(shí)尚品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)的服裝批發(fā)模式日子越發(fā)艱難。

內(nèi)憂外困，楊湘平苦苦思索轉(zhuǎn)型之路。從去年開(kāi)始，他決心從批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌商，去除中間環(huán)節(jié)，發(fā)展類(lèi)直營(yíng)的加盟店。轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)不小，與他共同創(chuàng)業(yè)的妻子遲疑了。他對(duì)妻子說(shuō)："反正我們都是白手起家，如今生活也不愁了。就當(dāng)是二次創(chuàng)業(yè)，把以前的積累再次投入，希望重新蛻變。今年的目標(biāo)，是活下去。"

"狼來(lái)了"

春節(jié)返鄉(xiāng)，楊湘平像往常一樣給親戚們帶回了整包他公司自己設(shè)計(jì)的男裝。但這興許是最后一次給親戚們送自己做的男裝了。自主創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)了7年服裝生意的楊湘平，在去年做出了一個(gè)決定--停止男裝生產(chǎn)線，全力以赴把童裝的品牌做起來(lái)。

比起剝離男裝產(chǎn)品更重大的決定是，楊湘平要開(kāi)更多的實(shí)體童裝店。靠實(shí)體店的影響力，把他與妻子創(chuàng)立的童裝公司在消費(fèi)者心中播下品牌的種子。

而走實(shí)體店的路子，讓妻子不解。妻子曾經(jīng)就是從大型實(shí)體服裝店的銷(xiāo)售總監(jiān)崗位上走出來(lái)的，她深知做實(shí)體店的不易。房屋、水電、人力，固定開(kāi)銷(xiāo)一大筆。成本高不說(shuō)，庫(kù)存是更大的壓力，實(shí)體店被陳貨壓垮的例子見(jiàn)得還少嗎。而且服裝實(shí)體店建立品牌得多慢。

"的確，和做實(shí)體比起來(lái)，做批發(fā)商來(lái)錢(qián)多快啊。"楊湘平講起他們熟悉的批發(fā)商模式，他自己帶著一批設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，妻子負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓。設(shè)計(jì)出一季的服裝后，先做出樣衣，組織各地的代理商來(lái)一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商們選定產(chǎn)品后下單，楊湘平的公司收了經(jīng)銷(xiāo)商的定金后，付款給工廠進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，最后將產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商并收取尾款。"這種模式多快捷呢，輕資產(chǎn)，不用買(mǎi)店面，男裝部只用十多個(gè)人就可以搞定，而且也不用擔(dān)心庫(kù)存。"

這樣舒服的日子還沒(méi)過(guò)幾年，楊湘平就意識(shí)到，"狼來(lái)了"。先是來(lái)自網(wǎng)店的沖擊，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的服裝網(wǎng)店徹底改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，撼動(dòng)著實(shí)體服裝店的根基。作為實(shí)體服裝店的上游供貨商，楊湘平的公司也感受到了同一個(gè)生態(tài)鏈中傳來(lái)的寒意。

第二層沖擊，是大量在過(guò)去主攻出口的國(guó)內(nèi)服裝批發(fā)商，在海外需求放緩之際，他們?cè)絹?lái)越多的調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)，也成為了分吃蛋糕的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

在楊湘平看來(lái)，最兇猛的"狼"，既不是電商更不是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的公司們，而是在全國(guó)各地如雨后春筍般生長(zhǎng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌。Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)……這些品牌盤(pán)踞著最優(yōu)質(zhì)的地段開(kāi)著寬大如商城般的專(zhuān)賣(mài)店，款式緊跟潮流，價(jià)格不貴，質(zhì)量也不差。以性價(jià)比取勝，飽受都市人群喜愛(ài)。

和這些"狼們"比起來(lái)，楊湘平公司傳統(tǒng)的批發(fā)商模式顯得捉襟見(jiàn)肘。"站在十字路口，何去何從，焦慮非常。"

"末代皇帝"當(dāng)不得

從幕后的"裁縫師傅"走向臺(tái)前，變成消費(fèi)者們熟悉的品牌，似乎是一條傳統(tǒng)批發(fā)商進(jìn)一步增加附加值的必由之路。但怎么做品牌？從既有的同行實(shí)踐看來(lái)，擺在楊湘平面前的有幾條路。

要么，轉(zhuǎn)到純線上去，開(kāi)天貓店，在網(wǎng)絡(luò)世界建立起品牌。這種方式看似最節(jié)約成本，其實(shí)不然。"在天貓開(kāi)店，要先砸十萬(wàn)以上的入場(chǎng)費(fèi)。而且一個(gè)新品牌要想被顧客關(guān)注到，非得參與淘寶的競(jìng)價(jià)排名才有效，相當(dāng)于是交廣告位費(fèi)，每天都要耗費(fèi)幾萬(wàn)元，才可能出現(xiàn)在買(mǎi)家搜索商品的前幾位。"若是商家花了大量的成本維持可見(jiàn)度的同時(shí)，還想保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就要把利潤(rùn)削得薄如刀鋒，抑或偷工減料、降低質(zhì)量以維持低價(jià)。楊湘平覺(jué)得，電商看似是去中間化，其實(shí)是自己做了最大的中間商。

有一陣子"實(shí)體店將消失"的言論甚囂塵上。楊湘平不以為意，他想，網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)衣服最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)。但如果實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格拉到一樣，實(shí)體店有試衣間、可以逛街娛樂(lè)，你還愿意只在網(wǎng)上買(mǎi)嗎？但是由自己投資經(jīng)營(yíng)所有的線下直營(yíng)店這條路，坦白說(shuō)成本太高，承擔(dān)不起。

兩條路都不行，怎么辦？楊湘平說(shuō)，如果再堅(jiān)持走批發(fā)商模式，那就是"做末代皇帝"，注定沒(méi)落。

去年春天，一個(gè)"類(lèi)直營(yíng)"的思路萌生。楊湘平把他們公司有門(mén)店的代理商發(fā)展為自己的品牌加盟商，簡(jiǎn)單說(shuō)就是楊湘平的公司出貨、出裝修費(fèi)，加盟商出場(chǎng)地、出人力，利潤(rùn)六四分。加盟商不囤貨，庫(kù)存壓力在總部。

"我們終于能直接感受終端客戶的需求了。"楊湘平覺(jué)得這是新模式最大的好處。以前的批發(fā)模式歸根結(jié)底是一個(gè)庫(kù)存轉(zhuǎn)移的游戲，多級(jí)分銷(xiāo)商層層轉(zhuǎn)移，上游供貨商其實(shí)根本不知道具體產(chǎn)品的消費(fèi)情況，而且也無(wú)法掌握終端定價(jià)。

楊湘平認(rèn)為類(lèi)直營(yíng)能最大程度地去中間化，價(jià)格上就有了和電商、快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，再加上過(guò)硬的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，銷(xiāo)量就有了保障。從而回歸薄利多銷(xiāo)、性價(jià)比為王的商業(yè)邏輯。但新模式極其考驗(yàn)總部對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的把握能力，而且固定開(kāi)支增加，銷(xiāo)售壓力陡增。

今年是轉(zhuǎn)型的第二年，問(wèn)楊湘平近幾年的目標(biāo)是什么。他說(shuō)"在行業(yè)巨變中，近期目標(biāo)就是盈虧平衡，活下去，就好"。