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牛欄山對(duì)經(jīng)銷商“削藩” 名酒廠紛紛“直控終端”

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2016-07-20 08:29:27

據(jù)酒行業(yè)自媒體報(bào)道,牛欄山從6月下旬開始向北京總分銷渠道發(fā)出通知,旗下一些大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)。由此,其在北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商已刪減至23家。該報(bào)道還稱,“突如其來(lái)的‘削藩’政策引起數(shù)位牛欄山元老級(jí)大商的不滿和行業(yè)對(duì)二批商存亡的討論。”

每經(jīng)編輯 謝振宇 余蕊均    

每經(jīng)記者 謝振宇 實(shí)習(xí)記者 余蕊均

順鑫農(nóng)業(yè)(000860,SZ)旗下的牛欄山酒廠正在其大本營(yíng)北京進(jìn)行一場(chǎng)變革:縮減經(jīng)銷環(huán)節(jié)、減少中間批發(fā)商,欲掌控終端。

據(jù)酒行業(yè)自媒體報(bào)道,牛欄山從6月下旬開始向北京總分銷渠道發(fā)出通知,旗下一些大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)。由此,其在北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商已刪減至23家。該報(bào)道還稱,“突如其來(lái)的‘削藩’政策引起數(shù)位牛欄山元老級(jí)大商的不滿和行業(yè)對(duì)二批商存亡的討論。”

7月19日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦一位人士證實(shí)此事,他稱,“有這項(xiàng)改革,但我們這邊不是很清楚具體如何操作,涉及跟經(jīng)銷商利益銜接等問題,還是要問酒廠的銷售人員。”

7月18~19日,記者曾多次聯(lián)系牛欄山酒廠銷售部,其一位人士稱,他對(duì)此并不知情、需要進(jìn)而去了解,但隨后,記者再撥打該電話,就一直無(wú)人接聽。

 

動(dòng)刀經(jīng)銷商體系

據(jù)酒業(yè)自媒體“酒業(yè)家”7月18日?qǐng)?bào)道,6月下旬開始,牛欄山廠家向北京總分銷渠道口頭傳達(dá)了包括陳釀、大酒、百年紅在內(nèi)的22款廠家大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)、放開全品項(xiàng)營(yíng)銷的通知。

該報(bào)道稱,按照這項(xiàng)改革政策,牛欄山北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商刪減至23家,以每個(gè)區(qū)域只保留一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的原則,被刪減掉的一批二批中較為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商則按照區(qū)域被劃歸至這23個(gè)運(yùn)營(yíng)商之下。從運(yùn)營(yíng)商開始,一律不得再做批發(fā),直接對(duì)接終端,廠家限定加價(jià)額度,分銷商提供倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)地,向終端配送。

“這是公司旗下酒廠的自主行為。”上述順鑫農(nóng)業(yè)董事會(huì)辦公室工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,“媒體和投資者關(guān)注的對(duì)酒廠業(yè)績(jī)、銷量的影響,以及涉及跟經(jīng)銷商利益的銜接、如何操作等問題,(具體情況)還是要問酒廠的銷售人員。”他表示,公司以前沒有做過(guò)這樣的改革,所以這次改革的目的和影響,他個(gè)人“不好評(píng)價(jià)。”

昨日,一位牛欄山經(jīng)銷商則向記者表示,確有其事,但他認(rèn)為這對(duì)自己“沒多大影響。”

但前述報(bào)道稱,有牛欄山“元老級(jí)”經(jīng)銷商對(duì)此表示不滿,“當(dāng)自己的職權(quán)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向物流配送、終端維護(hù)時(shí),付出的倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面的房租、人力成本太高,單純賺取產(chǎn)品差價(jià)是薄利。”

順鑫農(nóng)業(yè)此前發(fā)布一份的債券相關(guān)報(bào)告顯示,目前北京市場(chǎng)仍是牛欄山酒類產(chǎn)品的主要銷售陣地,“外埠根據(jù)地市場(chǎng)”的建設(shè)也已初見成效,其去年的銷售收入甚至超過(guò)了北京市場(chǎng),泛全國(guó)化市場(chǎng)漸成氣候。

據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)披露,2015年,隨著銷售覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大,公司白酒業(yè)務(wù)產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入為46.48億元,較上年增長(zhǎng)11.35%,毛利率達(dá)62.12%,占營(yíng)業(yè)收入比為48.23%。其中,牛欄山酒廠銷售收入占公司白酒業(yè)務(wù)收入98%以上。

 

名酒掌控終端提價(jià)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,“價(jià)廉物美”的牛欄山近年來(lái)屢陷假酒風(fēng)波。有媒體統(tǒng)計(jì),僅2015年,便有遼寧葫蘆島、河北邯鄲、山西忻州、海南五指山、山東煙臺(tái)、內(nèi)蒙古呼和浩特等多地食藥監(jiān)局均發(fā)現(xiàn)并查處牛欄山假酒。對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士直指牛欄山酒廠在終端管控環(huán)節(jié)存在缺失。

上述順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,“(改革)對(duì)于假酒的控制有一定的抑制作用,但我覺得主要目的還是在調(diào)控、掌握終端的售價(jià)上,如果酒廠能夠直接掌控這個(gè)終端,可能對(duì)防止地區(qū)竄貨、規(guī)范價(jià)格體系還是比較好的。”他表示。

一位長(zhǎng)期跟蹤研究順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示,牛欄山此舉,“減少了分銷層級(jí),一方面可以增加運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn),同時(shí)便于它掌控終端市場(chǎng)。”

事實(shí)上,近來(lái)知名酒廠頻頻想要“直控終端”。前期,瀘州老窖在成都推出了直控終端的“久泰”模式。數(shù)據(jù)顯示,2015年國(guó)窖1573在成都地區(qū)1573銷售約2.2億元(按品牌專營(yíng)公司久泰公司實(shí)際出廠價(jià)),銷量達(dá)到2012年以來(lái)的最高點(diǎn),同比增長(zhǎng)650%。

除了瀘州老窖外,古井貢酒與安徽百川商貿(mào)在上海成立合資公司,汾酒謀劃與河北最大的商貿(mào)公司成立合資公司等舉措,都可以窺探出酒企開始重視渠道的掌控力。

但是,“廠家的改革是單方面的”,一位牛欄山經(jīng)銷商此前向媒體表示,牛欄山在北京的體量太大,現(xiàn)在還不能完全離開二批,“這次調(diào)整如果連續(xù)半年還不能讓經(jīng)銷商賺到錢,對(duì)廠家來(lái)說(shuō)很危險(xiǎn),現(xiàn)在不少?gòu)S家瞄著牛欄山的經(jīng)銷商招商”。

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