隨著2015年直播平臺大舉發展，“網紅”已經從一開始略帶貶義的形容，成為新經濟形態中重要的一環——“網紅經濟”。來自第三方市場研究機構的數據顯示，2016年網紅將創造效益580億元，甚至超過了2015年全年的電影票房440億元。

《證券日報》記者在調查中發現，通過網紅直播的形式做營銷和宣傳的互金企業越來越多。據網貸之家數據，目前已有20多家互金企業以直播的形式進行宣傳，有的甚至吸引幾百萬人同時在線“圍觀”。而從本報記者采訪多家企業得到的反饋來看，目前這種宣傳手段似乎很奏效，但后續效果如何還有待時間的考驗。

中投顧問文化行業研究員沈哲彥對本報記者表示，“網紅直播將成為互金企業營銷的熱門渠道，目前直播平臺已成為繼微博、微信之后的又一大傳播媒介，網紅直播的影響力較大，受眾廣、互動性強，互聯網金融可以借助網紅直播進一步提高市場關注度。不過網紅直播具有娛樂化屬性，或會使部分人認為通過網紅直播做宣傳的互聯網金融專業性不強。”

同時，有業內人士對本報記者指出，互聯網金融的核心在于風控，天生并不具備“娛樂基因”，如果平臺僅單純依靠直播進行宣傳、營銷來“吸粉”，而不注重風控建設、產品設計，因直播這股東風帶來的流量將無法形成較高的投資人轉換率，平臺也難以形成持久的競爭力。

網貸平臺試水直播營銷

實際轉化率需時間檢驗

盈燦咨詢報告認為，網紅與P2P網貸其實有著驚人的相似之處，而這或許將成為網紅牽手互金的第一步。當一個主播處在小有名氣的上升期時，快速變現就成了當務之急。目前直播平臺與主播們的禮物分成通常為七三分成，也就是說“土豪”每打賞100元，到主播手上也只有30元。

反觀網貸平臺，居高不下的獲客成本也一直困擾著眾多平臺，人均實際獲客成本達到了700元-1000元。如果網紅能將流量帶給網貸平臺，即便打個對折價，主播們也會欣喜若狂。而且這些流量不像“羊毛黨”，對利率并不敏感，即便每月利息都定期打賞給主播，他們可能都會欣然接受。

據《證券日報》記者梳理，業內首家利用直播玩營銷的互聯網金融平臺是麻袋理財。6月21日下午5時，麻袋理財在映客App上進行了一場信息披露直播。據統計，當時共有11037人在線觀看，甚至超過直播平臺網紅的觀看人數。在直播過程中，麻袋理財向網友展示了辦公環境，有多位公司高管現場回答網友提問，客服為網友演示了官網和App中信息披露的查詢方法，但后續具體用戶轉化率則并沒有明確的數據。

6月25日，宜信指旺理財借助歐洲杯的熱度，策劃了以“深夜升值10%”為主題的偏社交性、以社會化媒體的傳播為主的品牌活動。據了解，花椒平臺的女主播在現場對活動進行全程直播、實時互動。基于女主播的人氣，當晚線上觀看人數10分鐘內超過千人；主播結合線下活動與線上粉絲開展互動，配合平臺內注冊送優惠等活動，短時期內指旺理財被廣泛傳播。宜信指旺理財相關負責人對《證券日報》記者表示，通過后臺統計，當天直播在線用戶有超過20%注冊，10%進行了投資。

6月29日，麥子金服也加入了直播營銷的陣營。據悉，當天麥子金服董事長兼CEO黃大容就麥子金服的公司戰略和經營等話題與投資者進行深入對話；在6月30日的直播中，黃大容攜手平臺首席運營官楊恒講述了麥子金服運營技術和客服等相關內容；7月1日，新加盟麥子金服的兩位高管——風控副總裁李曉忠和技術副總裁翁明軍，將專業的風控管理與技術問題在直播中以通俗易懂的語言向投資者解釋。

據麥子金服提供的數據，連續三天的直播活動使麥子金服獲得了投資者的積極響應。直播累積觀看人數達到15.5萬人，瞬時同時在線觀看4.2萬人，每天直播都霸占了熱門榜前三名。“但投資者轉化數據暫時無法統計，活動目的主要是品牌宣傳，轉化只能通過后續很長時間來體現。”麥子金服相關負責人對《證券日報》記者表示。

直播營銷持續性難預測

合規發展才能實現雙贏

從各家互金企業頻頻加入直播大軍來看，直播似乎成了互聯網金融營銷的下一個風口。紫馬財行CEO唐學慶認為，“網紅直播目前雖然很火，但還不能稱之為互金企業營銷的下一個風口，只能說是一種新的營銷模式的試水。”同時，他認為，“社交金融逐漸成為發展趨勢，網絡直播看似空前火爆，但行業也是亂象叢生，為了能夠吸引客戶，實現短線盈利，刷粉成了行業內無需掩蓋的潛規則，真實粉絲到底有幾成需要評估。”

投之家CEO黃詩樵在接受本報記者采訪時也表示：“網紅直播，依靠的是粉絲經濟和品牌效應的邏輯，短時間看，企業確實可以通過直播營銷達到‘吸粉’的目的。但金融的本質在于信用，在于風控。網紅直播過于強調形式，忽視了問題的本質。網紅直播，對于互聯網金融而言只是一時熱潮，說‘風口’有點言過其實。”

事實上，互金企業一向是“無利不起早”，在開始跨界“試水”這一領域的同時業內也有不少人認為此路并非坦途。盈燦咨詢高級分析師張葉霞對《證券日報》記者表示，目前很多互金企業開始嘗試用網紅直播的形勢宣傳。“大部分平臺的直接宣傳效果還僅限于平臺自有用戶和粉絲群體，對提高現有用戶的活躍度和黏性有一定幫助，但對于獲取新客幫助并不明顯。此外，多數平臺都借此進行了二次傳播和造勢，博取輿論關注。”

“目前來看，會有越來越多的互金企業借助直播的形式進行宣傳，但很難說是否有平臺可以堅持將‘網紅直播’做成常態化的營銷，畢竟合作效果尚待評估。就網貸平臺而言，網紅直播或許能為平臺帶來新流量，但也容易引起一些老練投資人的反感，他們更關注平臺的安全性和合規性，因此平臺采用直播形式營銷，重點還是要平衡新老投資人的態度。”張葉霞表示。

如此看來，網紅與網貸的聯姻之路依舊漫漫。有業內人士認為，站在P2P網貸的角度而言，這樣的跨界合作還需謹慎，目前正處于互聯網金融專項整治期，在合規中突圍才是平臺的考量重點。站在網紅的角度也是一樣，挑選靠譜、合規的平臺合作才能幫助自己和粉絲實現雙贏。“從互聯網發展規律來說，網紅必然會參與到互聯網金融當中，并成為舉足輕重的存在。在這個過程中，網紅和互金企業首先都應當抵制金融詐騙和非法集資，維護行業的良性發展，最終實現多方共贏。”