每經編輯 趙天宇    

每經實習記者 趙天宇

7月23日，輝山乳業與盒馬鮮生宣布牽手合作，率先推出乳業行業的O2O品牌“哞客”，并宣布將首先試水上海市場。

據介紹，輝山乳業以O2O的方式“進軍”上海，意在依托自身的全產業鏈提供低溫液態奶產品，產品定位于高端乳品，通過盒馬鮮生超市的配送覆蓋上海，而上海作為光明乳業的大本營，這意味著將直面本地乳品的激烈競爭。

不過，輝山乳業董事長楊凱稱，未來將繼續在全國范圍內遴選合作伙伴，將“推動輝山乳業全國化布局的實現”，盒馬鮮生創始人侯毅亦在當天發布會上坦陳，盒馬鮮生選擇跟輝山乳業聯手，把輝山的產品帶向上海，“不久的將來我們將奔向全國。”

細分領域尋求突破點

在此次輝山乳業和盒馬鮮生的合作中，二者意在垂直整合牧場、工廠、線下零售終端和冷鏈配送團隊，希望打造乳品的全產業鏈新鮮閉環。

輝山乳業的全產業鏈模式，簡單來說就是牧草自種、牧場自營。據了解，這正是盒馬鮮生選擇與輝山合作，并定位于高端乳品的主因。

在2013年上半年高峰過去之后，乳制品行業整體進入了一個調整階段，被行業內認為“低谷期”，幾年來不斷上演著“內憂外患”的尷尬局面。

例如，乳品消費需求尚未得到實質性的提升，原奶供應過剩，奶價下滑但“奶價倒掛”現象仍持續，以及低價進口奶對國內造成沖擊等，根據中信建投的行業研報，去年液態奶的年消費量增速僅為 0.21%，增速逐年放緩。

根據Choice金融終端數據，2016年4月和5月，乳制品商超終端銷售量同比分別降低0.4%和1.5%。截至今年5月，一年來乳制品商超終端銷售量在34.3萬噸到44.9萬噸之間浮動，當月同比均增減數值均未超過6%。

在乳品消費總量未取得實質性突破的行業背景下，為了吸引消費者的購買力，越來越多的乳品企業選擇細分領域來尋求突破點，意圖拉動乳品的需求增長。

由于低溫液態奶對于冷鏈運輸能力要求較高，且保質期相對較短，在乳品行業近3年周期的調整中，選擇嘗試此領域O2O模式的品牌并不多見。根據輝山乳業提供的資料，此次該公司與盒馬鮮生共同推出的名為“哞客”的低溫液態奶，“是中國首個乳業O2O品牌”。

將直面競爭

位于東北地區的輝山乳業試水低溫液態奶O2O，此番第一站選擇了“揮師南下”，落腳上海。按照盒馬鮮生線上線下打通的經營模式，無論是從線上生鮮超市渠道直接空降，還是“落戶”在盒馬鮮生的線下體驗店中，雖然得以減少與本地乳品在零售終端的近身戰，但長期看來，似乎依然逃不開直面上海低溫液態奶的鏖戰。

另外，值得注意的是，低溫液態奶對于冷鏈和保質期的“苛求”，決定了該產品很難以遠距離長途運輸的方式進入上海，而據悉，今年5月，輝山乳業在江蘇省鹽城市射陽縣的工廠建成并獲得生產許可證。

根據輝山乳業董事長楊凱的解釋，是以城市為核心來布局工廠，以工廠為核心來布局牧場，因此可以在合理的巴氏奶運輸半徑內，實現新鮮奶品的快速傳送。在發布會現場，輝山乳業董事長楊凱和盒馬鮮生創始人侯毅都曾提及，“哞客”在上海的配送，5公里之內將于“半小時送達”。

乳業分析師宋亮認為，輝山乳業的全國化布局，未來將因更多“盒馬”這樣的盟友加入而加快步伐。

根據輝山乳業截至今年3月31日的年度財報顯示，報告期內收入總計45億元，而液態奶生產的可呈報收入為30.9億元人民幣，約占輝山乳業總收入的三分之二，此番在上海的低溫奶O2O試水能否幫助輝山進一步提升液態奶板塊的收入，仍有待市場給出答案。