每經編輯 蔣佩芳    

每經記者 蔣佩芳

繼宣布與浙江衛視牽手之后，2016年8月16日，“2016天貓雙11狂歡夜”再度傳來重磅消息：上海家化一舉獲得今年雙11晚會億元級獨家冠名權，這也標志著這場“超級IP”的資源爭奪戰更加趨白熱化。

當天，在杭州出席“天貓雙11狂歡夜跨界合作溝通會”的上海家化董事長兼首席執行官謝文堅，對外證實了這一消息。與此同時，天貓和浙江衛視宣布正式簽約，后者成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺。

據悉，在阿里“大文娛”版塊的助推下，今年的天貓雙11晚會將集結更多頂尖的娛樂資源，引入更加國際化的運作，開創更為顛覆想象的互動。“2016天貓雙11狂歡夜”有望被打造成比肩“超級碗”的國際頂尖IP。

天貓雙11晚會組委會介紹，將在晚會最黃金的四個“1分鐘”時段、分別為“全球消費者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態系統”免費播放1分鐘的宣傳片，唯一前提是參與者要有令人拍案的創意。

上海家化看好“最互動”

阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，“今年雙11將邁入第八個年頭，作為全球最受關注的消費者狂歡節，它已跨越了國界，也超越了互聯網的界限。在這幅由全球消費者參與的新商業文明畫卷中，我們希望大家能見證并分享科技發展和生活品質提高帶來的喜悅。與浙江衛視等媒體平臺攜手，我們有信心與消費者、與商家一道創新，讓雙11晚會成為一個全球頂尖的超級IP。”

放眼國內文娛市場，億元級別的晚會冠名費可謂屈指可數。而去年雙11，上海家化就是首個“吃螃蟹”與天貓雙11晚會合作的商家。

對于今年摘得獨家冠名權，謝文堅稱，“天貓雙11狂歡夜是國內最有互動性的一個內容IP，吸引了年輕消費群體的全情參與。憑借其國際化、超強明星陣容、高科技多屏互動等特色，雙11晚會正在成為一個全球矚目的超級IP，這也是一個難得的國際化平臺，我們愿意一道參與雙11晚會這個歷史性的時刻，共同參與到互聯網的創新進程。”

天貓雙11晚會相關負責人表示，本次冠名商的選擇除價格因素外，同時對競標企業的品牌地位、市場影響等多方面綜合考量。上海家化作為國內首屈一指的民族日化品牌，有良好的品牌沉淀，其大力推行的“全品牌全渠道消費者溝通互動”模式與天貓的理念有許多契合之處。相信此次強強聯合，將為互聯網行業持續創新注入更多活力。

據了解，在2015年天貓雙11晚會上，晚會收視人群近六成為80后、90后，而上海家化也是最大的品牌贏家之一。數據顯示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015雙11全網銷售額突破一億元，與2014年雙11相比，增長幅度超過300%。

國際化明星和玩法值得期待

如果你對去年雙11晚會中，《紙牌屋》總統凱文·史派西的逆天亮相、馬云007聯手尋寶等節目還記憶猶新的話，那么2016天貓雙11狂歡夜，將為觀眾呈現一臺更加國際范兒的直播晚會。

天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏介紹，今年雙11晚會不僅將引入更國際化的制作團隊與明星陣容，還會加強互動體驗，讓手機＋電視＋直播的多屏互動進一步挑戰互聯網娛樂的想象極致。晚會的硬廣收入利潤，將以紅包的形式回饋消費者。

此外，阿里巴巴集團旗下大文娛版塊，包括合一集團（優酷土豆）、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺，都將組成此次晚會的聯動直播矩陣。

此外，雙11晚會組委會表示，將選擇晚會最黃金的四個“1分鐘”時段、分別為“全球消費者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態”免費播放宣傳片，通過“天貓雙11狂歡夜”官微等渠道“全球征集、全民評選”，讓大眾的驚艷創意大放異彩。

跨屏進店、即時交互重構營銷新玩法

就在2015年11月，天貓首推“雙11晚會”，將“最受消費者關注的節日”與“最受中國人歡迎的導演”攜手，呈現了一臺綜藝內容、明星游戲、移動購物三位一體的互動娛樂盛宴。

相關數據顯示，當年這臺晚會的收視份額強勢占據全國所有同時段播出節目內容榜首，近億觀眾觀看了晚會的直播與轉播，僅在優酷平臺總播放量就超過3000萬人次。短短三個半小時，共有逾千萬消費者參與了“搖一搖”互動。而現場多屏互動效果更非同凡響，比如郭采潔在晚會出現僅3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬UV。

據了解，2016天貓雙11狂歡夜更將嘗試品牌與節目深度結合，其中“跨屏進店、即時互動”也將重構營銷的新玩法。

除了“獨家冠名權”，雙11還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”——目前兩家“特約合作品牌”均已確定歸屬，不久將揭開神秘面紗。

截止到目前，數千品牌正與雙11晚會組委會密切接觸，角逐2016天貓雙11狂歡夜合作伙伴。