每經編輯 張斯    

每經記者 張斯

“新世代”、“高收入”、“理性”消費人群構成了網上超市新族群，也成為中國經濟社會中一股不可忽視的力量。8月31日，京東聯手易觀發布了《中國網上超市購消費者行為專題研究報告（2016）》，首次基于京東大數據，從用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，深度剖析中國網上超市的生態與消費新動向。

同時，京東超市正式對外宣布，將持續加大對品牌、消費者、進口商品和供應鏈的投入，力爭3年內成為含線上、線下中國商城領域銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。“京東超市今年將完成品牌、品質和體驗的三重升級，并與1號店、沃爾瑪和永輝等戰略合作伙伴一起打造聯動線上線下的快消品零售生態體系。”對爭奪第一的目標，京東超市負責人、京東商城消費品事業部總裁馮軼非常有信心。

享受型消費升級凸顯

根據報告顯示，隨著消費升級的浪潮和中產人群的崛起，中國網上超市當中非生活必須品銷售增速超過必需品，居民消費開始向享受型消費升級。這其中以80后和90后為主的新世代人群成為網絡超市購的主要人群。

“理性”、“關注品質”、“富裕”、“新中產”是他們的主要標簽。90后、80后占比超過70%；70%以上的用戶為高學歷人群，白領、金融工作者、醫務人員、公務員、學生教師等用戶占比超過85%。網上超市用戶中，女性占比70%。

報告認為，隨著新興中產人群崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，非生活必需品銷售增速超過了必需品類，體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。

此外，報告顯示越是五六線城市，網上超市移動端滲透率越高。以陜西、西藏、清華、寧夏、貴州為代表的西部地區，網上超市移動端用戶占比超過80%，個別城市移動端占比90%以上。

毫無疑問，網上超市對用戶形成了極大的吸引力，為了順應網上超市格局和趨勢的巨大變化，馮軼表示，僅僅靠巨額的價格投入并沒有理解到根本商業模式的變化。她認為，網上超市的發展必須要打造新型的零售-供應商關系，重塑用戶體驗，以及創新品牌營銷玩法、用技術和數據進行驅動才有更廣闊的空間。

線上商超競爭加劇

來自尼爾森的數據顯示，2016年上半年消費支出對于GDP的增長貢獻占到了73.4%，其針對34種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對比顯示，線上消費由于其強大的便利性優勢，同比增幅高達23%，成為了帶動整體快消品消費增長的主力軍。

為此，京東超市宣布將從品牌、品質和體驗三個方面全面戰略升級。“京東超市的目標是與眾多品牌商和合作伙伴一起，在力爭在不到三年的時間內，成為含線上、線下中國商超領域絕對的第一，這個第一不僅僅將是銷售額第一和市場份額第一，更將是用戶體驗和消費者滿意度第一。”馮軼表示。

業內認為，從3C產品作為起點，京東已經開始了不斷的品類擴張。如今，阿里巴巴在服裝品類中占據了主導地位，而京東則在3C領域獨執牛角，兩大巨頭下一步要爭奪的，必然就是商超。

此外，商超對于京東還有更重要的戰略意義，就是吸引更多的女性客戶，從而進一步改善京東的客戶結構。從上述報告中可以看出，“網上超市用戶中，女性占比70%。”以3C產品起家的京東，其主力消費人群是男性，如果京東拿下超市業務，則有利于其業務線購買頻次的增加。

同時，與其他網上超市不同的是，京東超市并不是孤軍奮戰，其還擁有1號店、沃爾瑪、永輝等線上線下的戰略合作伙伴。在馮軼看來，線上超市和線下超市由于購物模式的不同導致品牌、商品、營銷模式發生區隔，因此兩者并不是取代，而是協同關系。

易觀副總裁、智慧院院長李智認為，現在正是線上商超高速增長的時期，線上商超消費升級的趨勢十分明顯，規模成長也非常迅猛，吸引了一大批關注品質、重視生活質量的用戶群體。