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【影視公司入冬第一集·博納篇之發行變局】

影院營業利潤四年上漲6.7 倍超電影發行利潤漲幅兩倍

跌下發行老大寶座  博納加碼影院增強議價能力

每經影視記者 蓋源源

“博納這么多年來，都在做一件事，成為最大的發行商。”今年4月，從美股退市回歸的博納影業集團（以下簡稱“博納”）宣布正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對媒體時曾這樣說。

這樣的目標，放在博納身上并非空洞的口號，畢竟博納是中國第一家拿到電影發行牌照的民營電影公司，從1999 年起，中國電影發行正式邁入民營公司發展階段，而博納在民營電影發行中一家獨大。

然而，2010 年，當博納以電影發行商身份登陸納斯達克時，中國電影發行市場已悄然改變。從電影制片發力的華誼兄弟先于博納一年在創業板上市，借助資本的力量首次超越博納，搶走民營發行老大寶座。

2012 年，對博納來說更是分水嶺。此后三年，盡管博納維持發行市場份額穩步增長，尚能躋身前三甲，但隨著光線傳媒、樂視影業等更多民營影視公司的強勢介入，電影發行進入“戰國時代”。然而城頭變幻大王旗，以萬達影視為主導的五洲發行又從華誼兄弟的手中奪走了發行老大的位置。

而發行作為電影產業鏈的居中環節，連接著產業鏈上游的制片和終端影院。中國電影產業研究專家劉嘉表示，好萊塢70%的全球收入是靠發行推動的，足見發行的重要性。而發行出身的博納，意在打造電影全產業鏈，更不會輕易放棄。

但每經影視記者（微信ID：meijingyingshi）注意到，從2010 年在美股上市至今，盡管發行一直在博納總營收中占比最高，但影院經營的毛利率更高。2015 年第三季度，影院經營對營業利潤的貢獻達49%，幾乎比肩電影發行。而且，博納自上市以后一直在加大影院布局，截至2015 年6月30 日，博納擁有30 家影院，250塊銀幕。而從2010 年至2014 年，四年間博納影院的營業利潤上漲了6.7倍，是電影發行利潤漲幅的兩倍。這或許意味著，博納的發展戰略正向產業鏈終端傾斜，以此來增強發行環節的議價能力。

新簽40億元票房產出影院投資影院風險相對更小

博納2010 年在美國上市的時候，只有6 家影院，但到了2015 年6 月30 日，博納影院數量增加到30 家，擁有250 塊銀幕，包括7 塊DMAX 銀幕和2 塊IMAX銀幕。在完成私有化過程中，阿里影業投資8600 萬美元獲得博納8.29%股權，博納與阿里影業一起布局院線。

博納總裁于冬透露：“2016 年上半年，博納簽下來至少40 億元票房產出的優質電影院，加上原有的影院，未來三年，可能有100 家電影院，總銀幕數量超過800 塊。”于冬表示，未來五年內，影院經營是博納的主營業務。

這是博納的一個明顯轉變。博納是靠做電影發行起家，2010 年赴美上市的時候，博納招股說明書中提到，“我們是中國最大的民營電影發行商，在電影產業鏈中的廣泛體現將強化我們的核心發行業務。”博納在公司戰略里面也集中提到發行，“確保在中國電影市場發行的領先地位，并拓展海外電影發行業務。”

在美國上市的四年間，電影發行在博納總營收中的占比一直最高（2012 年除外），但毛利率卻比影院經營低，影院營業利潤對利潤總額的貢獻也大幅增長。2010 年博納影院營業利潤為601.7萬美元，占利潤總額的23.5%；2014 年影院營業利潤4610.8 萬美元，占利潤總額的44.4%。四年間，博納影院的營業利潤上漲了6.7 倍，是電影發行利潤漲幅的兩倍。

博納于2015 年6 月退出美股，每經影視記者注意到，2015 年第三季度博納影院營收3380 萬美元，同比增長55%，影院營業利潤1990 萬美元，占利潤總額49%，幾乎比肩電影發行。而電影發行收入4780 萬美元，同比下跌39.6%。值得一提的是，早在2013 年，博納的影院經營就展露出超越發行的苗頭，

那一年影院營業利潤首次超過電影發行，影院營業收入6149.7 萬美元，利潤3549.1 萬美元，電影發行收入7463.2 萬美元，利潤2305.8 萬美元。

昔日民營發行老大逐年加大影院布局，對這一明顯的變化，中國電影產業研究專家、北京電影學院客座教授劉嘉分析說：“在中國電影全產業鏈中，終端市場更強勢，在市場快速成長期，投資影院的風

險相對更小。”曾擔任新影聯院線副總、電影資深人士高軍告訴每經影視記者，博納此舉是明智的做法，“影視公司的夢想都是制作、發行、放映集于一身，打造全產業鏈，但影院營收相對穩定，可預計性強于制片，也利于增強發行的話語權。”

民營發行老大不斷更迭博納生存空間被嚴重擠壓

“這么多年來，博納都在做一件事，成為最大的發行商。”博納正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對媒體時說得豪氣云天。作為中國第一家民營電影發行公司，博納從未想過擺脫發行老大的身姿。

從1999 年拿到民營公司第一張“電影發行牌照”到2009 年，十年間博納在民營發行陣營中一直領先。那個時候，國內電影發行企業90%以上是民營，但發行能力良莠不齊，兩家國企中影和華夏憑借壟斷優勢牢牢占據發行市場前兩名。2009 年，中影、華夏拿走51.9%的發行市場份額，200 多家發行企業分食剩下的48.1%，博納占據9.6%，華誼兄弟對博納形成競爭，拿到7%，光線傳媒發片數量多但票房不高，僅占3.1%。

然而，資本助推電影發行市場格局發生了改變。華誼兄弟上市一年，就在2010 年首次超越博納。盡管2011 年博納重新奪回民營發行榜首，但2012 年迎來了真正的分水嶺——博納從此告別民營發行的龍頭寶座。

2012 年至2013 年上半年，先后在創業板上市的華誼兄弟、光線傳媒均拿下10%以上的市場份額，占據民營發行的前兩位。2014年至2015年，萬達影視主導的五洲發行強勢崛起，市場份額從過去不到5%狂飆至25%。三年間，博納的發行市場份額從4.5%到11.3%穩步增長，沒有跌出前三，但民營發行老大的位置又完成新的更迭，從華誼兄弟變成了五洲發行。

博納不再一家獨大，五洲、光線、華誼、樂視等群雄逐鹿，與此同時，保底發行獲得資本市場青睞，改變著發行市場生態。一些中小發行公司以賭博式的高額保底發行方式殺入市場，其代表是曾參與保底中國最高票房影片《美人魚》的聯瑞影業，2016 年上半年聯瑞影業已經超過五洲發行，占據最高的26.2%的發行市場份額。

發行市場競爭激烈，哪怕是做發行起家的博納生存空間也被嚴重擠壓。時代今典院線副總經理吳鶴滬表示，這時候，博納從發行環節向產業鏈上下游滲透，特別是加碼終端影院建設有利于增強發行環節的議價能力，“其實博納在美國上市的時候，主做發行，當時沒有產業鏈上下端支撐，其實是最困難的一種。影院多加盟院線才有利于增加排片話語權。”吳鶴滬還指出，在這方面，五洲發行強勢殺入是典型例子，“五洲發行有萬達、大地、金逸、橫店四條大院線，加起來影院有1000 多家，全國影院一共近7000 家，五洲占了比較大的比例，這在影片排片上就有優勢，今年夏天萬達與華誼出品的片子排片差距大，就說明了這個問題。”

此外，吳鶴滬表示，博納目前也在申請院線牌照，但比較難。中國電影產業研究專家劉嘉透露，博納擴張電影院的同時，也加盟了不少院線，加強發行。

【發行戰國時代博納難靠港片寡頭優勢破局】

“我是發行公司，我一定能做到一年發行12 部電影，這樣平均每個月一部電影。”于冬說，票房和發行是公司增長的動力。做發行起家，要實現最大的發行商這個目標，于冬借用好萊塢米高梅獅子Logo說，博納要獅吼三聲，即發行能帶來知識產權又能帶來高票房的電影。

每經影視記者（微信ID：meijingyingshi）從博納2015~2016 年的片單看到，在博納發行的30 部影片中，港片占了半壁江山。博納依靠港片發行起家，未來港片仍將是博納搶奪發行市場份額的優勢切入點。只是，發行的“戰國時代”局勢尚不明朗，高額保底發行泡沫還未退去，互聯網巨頭又紛紛殺入。

北京電影學院客座教授劉嘉表示，發行門檻相對低，但做好并不容易，好萊塢六大電影公司都擁有強大的發行能力，發行推動好萊塢收獲70%的全球收入。那么，在這兵家必爭之地，昔日老大博納又該如何破局？

效仿好萊塢模式全年整包港片發行

博納在今年國慶檔發行的電影《湄公河行動》，截至10 月13 日18 時票房突破7.9 億元（數據來源：藝恩），成為逆襲大黑馬。這是香港導演林超賢的作品，包裝的是在內地頗具關注度的湄公河大案題材。而博納駕輕就熟的套路，也是目前博納出品港片的新模式，即與香港知名導演團隊深度合作，投資發行香港導演擅長、預期有票房口碑的合拍片。

博納本是靠港片發行發家的。2001年，于冬發行的第一部港片《我的兄弟姐妹》，雖然只有200 萬元的制作成本，但最終卻在內地收獲2000 萬元票房，由此奠定了博納與香港電影攜手的基石。2002年，博納首次大膽采用保底分賬模式，以500 萬元保底費發行港片《天脈傳奇》，最終內地票房近3000 萬元。

從2003 年到2008 年，80%進入內地的港片是由博納發行，包括《新警察故事》《無間道3》《神話》等賣座影片，其中票房近1 億元的《神話》讓博納和英皇分別賺到800 萬元和1000 萬元的利潤。

隨著更多民營影視公司介入發行市場，博納在港片發行中得天獨厚的優勢遭到侵蝕，華誼兄弟就曾從博納手中搶走賣相頗好的成龍影片《寶貝計劃》。博納為此調整了策略，預付定金打包買下部分香港公司全年影片發行權，并成立海外發行公司，購買某部影片在中國香港和海外地區的發行權。

香港知名公司寰亞電影的副總經理陳煥宗告訴每經影視記者，整包方式體現著博納在港片發行的壟斷優勢，“目前港片在內地的發行，博納稱得上是一家獨大。而且近年來，博納通過發行港片與香港知名導演徐克、爾冬升、麥兆輝、莊文強團隊等開展了深度合作，開發內地題材的影片。”

整包發行不僅有利于鞏固博納在港片發行的優勢，同時也是潮流趨勢。劉嘉分析說：“好萊塢就因循這樣的模式，有不少獨立制片公司，影片基本都由旗下一家公司在做發行。”

發行市場風云變化博納攜手阿里謀求變局

“電影公司未來都要給BAT 打工。”2014 年上海國際電影節，于冬語出驚人，他也是電影圈最早對BAT 有所忌憚的大佬之一。但給馬云看了一部《智取威虎山》后，如今博納也跟BAT 之一站在了一起，牽手阿里影業。于冬透露，與阿里聯手，要快速投資并購實體院線。

阿里影業擁有“淘票票”在線票務平臺，而在線票務平臺通過為電影產業鏈上下游提供各種服務，已經成為電影宣發的最大入口。2016 年中國電影在線票務市場份額達到78.51%，淘票票以21%的市場份額升至行業第二大平臺。博納與互聯網巨頭合作，開始線上布局，利于博納擴充發行渠道和發行的綜合能力。

在電影資深人士高軍看來，發行仍會是博納的第一主業，但在發行傳統領域博納已不再有優勢，切入發行的幾家大影視公司可謂齊頭并進，“爭奪的制高點是在新媒體領域，和在線票務平臺捆綁緊密的發行公司優勢稍微明顯一些。”目前，占據發行市場份額前列的公司都與在線票務巨頭展開了深度合作，萬達院線投資微影時代，光線傳媒收購貓眼電影，博納也不甘落后，通過完成私有化找到了阿里影業。高軍坦言，發行市場多元化競爭，格局尚不明朗，“長遠看，將是院線巨頭和電商巨頭的直接競爭。”

曾擔任博納首席財務官的許亮在解析發行行業前景時說，電影票房收入不等同于利潤率，“對發行商來說，有傭金、買斷等幾個模式，廣告等成本基本上由制片方支付，相對于發行自身成本，發行的利潤率基本上能夠達到35%。”相比發行，院線投入更高，制片的利潤率跟投資成本有很大關系，虧損風險相對較高，因此發行環節仍會是切入產業鏈的公司所覬覦的。

劉嘉認為，發行依賴認知度和市場契合度，“昔日發行老大博納在發行眼光和技巧方面仍有一些優勢。”博納過去發行了不少好片，即便是今年夏天保底發行《封神傳奇》失敗，但很快又依靠《湄公河行動》挽回城池。高軍說：“博納發行的《澳門風云》系列，導演王晶已是日薄西山，但系列影片票房不錯，這其中博納起了很大作用。”

此外，劉嘉還表示，因為高額保底發行介入，發行市場惡性競爭，面臨調整，“今年保底發行失敗的多，但今后保底發行依然會存在，會趨于理性，待泡沫退去，博納在發行方面的一些優勢應該能展現出來。”

從好萊塢經驗看，制片形成電影工業后，發行更會成為電影公司的核心競爭力，好萊塢六大電影公司發行能力都非常強。能否再借發行實力打通產業鏈上下游，對曾是發行老大的博納是個不小的考驗。