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每經(jīng)記者 蔣佩芳 上海攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 吳悅

中國文化積淀的經(jīng)典成語最能形容傳統(tǒng)零售行業(yè)的大變化：三十年河?xùn)|三十年河西，烏雞變鳳凰。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被看作非主流的傳統(tǒng)零售行業(yè)最近紛紛被看好。在A股市場，零售板塊于12月7日全面上漲，其中有7只個(gè)股漲停，包括華聯(lián)股份、三聯(lián)商社、三江購物、快樂購、步步高、百大集團(tuán)和天虹商場。

無獨(dú)有偶的是，趕在今年雙12前，美國在線零售巨頭亞馬遜宣布將在西雅圖開設(shè)線下便利店“亞馬遜Go”，該店的特色在于客戶可以免于排隊(duì)結(jié)賬的麻煩，實(shí)現(xiàn)“立取立走”。亞馬遜表示，如果市場對“亞馬遜Go”反應(yīng)良好，便計(jì)劃在全美國開張2000多家實(shí)體雜貨店。

事 實(shí) 上 ，從2016年開始，傳統(tǒng)零售行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合從來沒有現(xiàn)在這么緊密，你中有我我中有你，而馬云的“新零售”大招，或許就是2017年行業(yè)更好發(fā)展的催化劑。

一石激起千層浪，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所提出的“新零售”正在成為風(fēng)口。

2016年10月13日，馬云出席杭州云棲大會時(shí)提出，未來30年是人類社會天翻地覆的30年，世界的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。從明年開始，阿里巴巴將不再提“電商”二字，因?yàn)樵谒磥?，純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有“電子商務(wù)”這一說，只有“新零售”。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，投資者對于“新零售”概念股的熱情空前高漲，線上線下結(jié)合的“新零售”模式必將成為未來零售行業(yè)的主要趨勢。不僅僅是三江購物，與銀泰合并的百大集團(tuán)、天虹商城、步步高等其他“新零售”概念股都在近期迎來了不同程度的上漲。

在朱悅看來，線下和線上零售也將改變過去那種壁壘分明的局面，消費(fèi)者信息的共享，庫存的互通，迅速發(fā)展的移動支付，以及物流供應(yīng)鏈的快速便捷，使得過去幾年來日顯頹廢的線下零售重現(xiàn)生機(jī)。線下為線上補(bǔ)足了售后繁瑣、實(shí)效性產(chǎn)品的運(yùn)送周期長，以及有限的商品信息等缺陷，同時(shí)其本身顧客的區(qū)域?qū)傩砸约案鼜V的年齡層次覆蓋也將為其線上發(fā)展帶來機(jī)遇。線上與線下渠道不再是往日的從屬關(guān)系，而逐漸發(fā)展成一種共同體，以提升消費(fèi)者的整體購物體驗(yàn)作為根本。

●“新零售”究竟是什么？

按照馬云的預(yù)言，“新零售”的核心在于推動線上線下的融合，并伴隨供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的升級。今年的雙11可以說是這一理念的充分體現(xiàn)。

今年的雙11在中國商業(yè)史上或?qū)⒈环磸?fù)提及，1207億元，由線上線下、海內(nèi)海外無數(shù)的消費(fèi)者、商家、企業(yè)在這一天與阿里巴巴共同完成的一個(gè)數(shù)字。如果說往年雙11的基礎(chǔ)形態(tài)是“電子+商務(wù)”的話，今年的雙11則標(biāo)志著“新零售”的形態(tài)開始落地——線上、線下和物流緊密契合，打造出一個(gè)無處不在的商業(yè)體，全渠道融合達(dá)到前所未有的高度。并且這不是天貓、京東等少數(shù)幾家電商巨頭在參與，而是有百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實(shí)現(xiàn)電子化，包括蘇寧、銀泰、優(yōu)衣庫在內(nèi)的眾多線下商家同時(shí)參與狂歡；而大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場景。

與此呼應(yīng)的是，就在雙11當(dāng)天，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，要求實(shí)體零售要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競爭主體向同和協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，政策背書只是行業(yè)發(fā)展的有利條件，在實(shí)際操作層面還需要眾多企業(yè)共同去探索路徑。以阿里巴巴為例，馬云不僅提出了“新零售”，還迅速投資了三江購物，布局“新零售”的決心可見一斑。

11月18日晚間，三江購物披露定增預(yù)案。公司擬以11.11元/股的價(jià)格向杭州阿里巴巴澤泰發(fā)行1.37億股，合計(jì)募資15.21億元投向超市門店全渠道改造項(xiàng)目及倉儲物流基地升級建設(shè)項(xiàng)目。

阿里巴巴集團(tuán)方面曾在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，阿里戰(zhàn)略投資后，雙方將達(dá)成優(yōu)勢互補(bǔ)的深度合作，共享各自供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全面打通商品、支付、會員、數(shù)據(jù)和服務(wù)體系，推進(jìn)前后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接升級。雙方有望把阿里領(lǐng)先的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和三江購物的線下實(shí)體、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和配送能力充分結(jié)合，為消費(fèi)者帶來無縫購物體驗(yàn)，同時(shí)驅(qū)動三江購物實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，推動實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型升級。

●電商巨頭紛紛發(fā)展“新零售”

事實(shí)上，三江購物并非阿里布局線下的首家企業(yè)。早在2014年的3月31日，銀泰商業(yè)公告稱，阿里巴巴集團(tuán)將以53.7億港元對銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

2015年5月18日，銀泰商業(yè)公告阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇出任銀泰商業(yè)的董事會主席兼任戰(zhàn)略發(fā)展委員會主席。在人事任命的背后，資本解讀為阿里巴巴控股銀泰商業(yè)。同年的8月10日，阿里巴巴283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為蘇寧的第二大股東；蘇寧則以140億元人民幣認(rèn)購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

除了阿里巴巴，京東也一直在積極布局線上線下的深度融合。

2015年4月，京東重點(diǎn)產(chǎn)品京東到家上線，基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢，整合各類O2O生活類目，向消費(fèi)者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送。此后服務(wù)類別除了超市產(chǎn)品外，又拓展到外賣、醫(yī)藥配送、以及日常清潔、上門維修等上門服務(wù)方面。

2015年8月7日，京東以7億美元戰(zhàn)略入股永輝超市。

2016年6月21日，京東和沃爾瑪達(dá)成合作，根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，京東和沃爾瑪將在多個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域進(jìn)行合作，具體包括四個(gè)方面：第一，京東將擁有1號商城主要資產(chǎn)，包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站，App。沃爾瑪將繼續(xù)經(jīng)營1號店自營業(yè)務(wù)，并入駐1號商城；第二，“山姆會員商店”將在京東平臺上開設(shè)官方旗艦店。京東物流倉儲體系當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)商品配送服務(wù)已覆蓋全國6億用戶，山姆會員商店將使用京東的倉配一體化物流服務(wù)，從而能夠在中國更大范圍地推廣其進(jìn)口商品；第三，京東和沃爾瑪將在供應(yīng)鏈端展開合作，包括擴(kuò)大進(jìn)口產(chǎn)品的豐富度；第四，沃爾瑪在中國的實(shí)體門店將接入京東投資的眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”和O2O電商平臺“京東到家”，并成為其重點(diǎn)合作伙伴。

此外，蘇寧也早已從實(shí)體店觸網(wǎng)后從下走上去，通過融合探索并打造出新的商業(yè)零售場景。蘇寧云商副董事長孫為民認(rèn)為，可以用“平臺開放、資源共享和業(yè)態(tài)創(chuàng)新”這幾個(gè)關(guān)鍵詞來概括。

孫為民解釋稱，“所謂平臺開放或者說前臺開放，是指我們線上線下兩大平臺的開放，即包括蘇寧實(shí)體店面的開放，也包括電子商務(wù)平臺的開放。我們通過平臺開放，建立自主流量的線上線下購物門戶。其次，前臺開放的前提和基礎(chǔ)是后臺資源的共享，這個(gè)資源共享主要包括后臺數(shù)據(jù)、物流和金融的全面共享，通過這三塊核心資源的共享真正達(dá)到企業(yè)資源的社會化利用。最后，是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，未來的業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要有三個(gè)方向，一是品類聚焦，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，向消費(fèi)者提供個(gè)性化品質(zhì)商品；二是渠道創(chuàng)新，從豐富商品到豐富體驗(yàn)、從貼近消費(fèi)到貼近服務(wù)，體驗(yàn)和便利是未來渠道創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)；三是社交運(yùn)營，零售業(yè)務(wù)的全過程與用戶實(shí)現(xiàn)互動。我們可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)零售還處在發(fā)展的萌芽階段，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的不斷發(fā)展，應(yīng)用成本不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)零售必將呈現(xiàn)色彩斑斕的發(fā)展態(tài)勢。”

“電商紛紛發(fā)展‘新零售’是對于電商服務(wù)同質(zhì)化困境的一種破局，主動擁抱曾經(jīng)作為對立面的實(shí)體零售，打破彼此之間的隔閡。”朱悅認(rèn)為，在線上零售額增長日漸下滑的趨勢下，“新零售”無疑為各大線上平臺方開拓了新的消費(fèi)者市場。由于消費(fèi)者的社交屬性，線下的娛樂、購物、休閑需求從未降低，然而對于過去的京東而言，在線下消費(fèi)場景中的缺失使得其與對手的競爭格局中處于落后局面，然而與沃爾瑪、永輝超市等線下零售巨頭的合作使其成功搭上了“新零售”的快車，實(shí)現(xiàn)所有消費(fèi)場景的覆蓋，進(jìn)而才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及忠誠度。

●“新零售”并非簡單的O2O

值得注意的是，馬云拋出“新零售”的概念絕非簡單的O2O。張勇曾表示，“新零售”并非簡單的線上線下聯(lián)動或O2O，“‘新零售’包括全渠道，但‘新零售’不止于全渠道”。

朱悅就此指出，O2O被廣泛接受的一種解釋是Online to Offline，旨在將線上的消費(fèi)者引流到線下實(shí)體商店中。商家主要通過平臺的方式減少消費(fèi)者對于線下商品服務(wù)信息了解的局限性，使得消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到更好的匹配，同時(shí)商家能夠充分地提升自身服務(wù)或產(chǎn)品的利用率。但是“新零售”則是O2O模式的進(jìn)化，主要建立在線上線下同步開花，線下商家不僅僅作為消費(fèi)商品和服務(wù)的提供商，本身也作為重要的客流獲取源。通過線上線下客戶的互相引流以及線上線下活動，將消費(fèi)者會員化，提升消費(fèi)者忠誠度，引導(dǎo)二次消費(fèi)。

作為零售企業(yè)是如何來理解“新零售”的呢？

五星電器總裁潘一清表示，“所謂‘新零售’就是用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)來改造我們的零售，核心是互聯(lián)網(wǎng)開放的思想和零售技術(shù)。”

由上述角度理解，潘一清有兩點(diǎn)體會：第一，線上線下的融合。這是“新零售”最基本的一個(gè)特征。從目前的趨勢可以看出，線上企業(yè)也想下探到線下，線下企業(yè)也想往線上走，但難度很大。將來的零售就像飛機(jī)的機(jī)翼一樣，有線上的，也有線下的，最終要解決顧客無論從哪個(gè)渠道，都能得到優(yōu)質(zhì)的商品，都能解決好購買的便利問題。所謂線上線下的融合，還是從商品、價(jià)格方面來著手，商品、價(jià)格線上線下都要打通，價(jià)格要一致。物流和支付都要方便。打通之后，作為零售企業(yè)來講，線上線下就融合了。作為一個(gè)零售企業(yè)來講，如果僅是去了線上或者去了線下，難度其實(shí)都是比較大的，特別是對規(guī)模大的零售企業(yè)來說。

第二，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為顧客提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品需求和體驗(yàn)。零售從過去到現(xiàn)在，主要是以商品為核心，以供應(yīng)商作為驅(qū)動力。無論是顧客要與不要，都要提供這些商品讓顧客來選擇。而今后通過大數(shù)據(jù)的分析，可以做到根據(jù)顧客需求，數(shù)據(jù)個(gè)性化的要求定制產(chǎn)品。

在潘一清看來，產(chǎn)品體驗(yàn)也很重要?？赡芫€上企業(yè)做的難度比較大一些，線下企業(yè)優(yōu)勢就比較明顯，通過創(chuàng)造一些場景，來實(shí)現(xiàn)人與商品、銷售人員和顧客的互動。這可能為線下企業(yè)創(chuàng)造了更好的零售發(fā)展機(jī)會。

孫為民則認(rèn)為，零售業(yè)是一個(gè)非常古老的行業(yè)，只要存在生產(chǎn)分工和商品交換，零售業(yè)就仍將存在。幾千年來零售業(yè)一直隨著生產(chǎn)方式、運(yùn)輸工具、通訊技術(shù)和貨幣形式發(fā)生變化，今天講的新零售也許過不了多久又成為舊零售了。與其講是新零售，還不如講是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售。

孫為民說，近年來蘇寧一直在探索“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)實(shí)踐，就是要?jiǎng)?chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)零售在中國的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，上世紀(jì)90年代末到2010年左右，是PC互聯(lián)普及階段，與之相應(yīng)的是電子商務(wù)的異軍突起。“PC互聯(lián)網(wǎng)所孕育的B2C電子商務(wù)，與實(shí)體零售是水火不容的渠道紛爭，過去是今后還將是如此。2010年以后，移動互聯(lián)逐漸進(jìn)入普及階段，這時(shí)除了PC端購物向移動端購物遷徙以外，還出現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售的貫通和交互，有人稱之為020，有人稱之為線下互聯(lián)網(wǎng)，我個(gè)人理解這是一個(gè)場景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道和場景融為一體，體現(xiàn)為場景互聯(lián)網(wǎng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)沒有游離在互聯(lián)網(wǎng)之外的純實(shí)體零售了，唯有的差異是實(shí)體零售業(yè)務(wù)的在線程度有所不同。”

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對此分析稱，“新零售”的提出讓線上線下的界限不再明顯，同時(shí)機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。他認(rèn)為，“新零售”帶來的挑戰(zhàn)是線上與線下競爭更加激烈，面對的市場擴(kuò)大，面對的競爭對手也擴(kuò)大。另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是價(jià)格競爭，線上線下融合也就代表著價(jià)格更加透明化，低價(jià)競爭會更加激烈。

而在朱悅看來，“新零售”模式帶來的挑戰(zhàn)隨商家現(xiàn)有商業(yè)模式的不同而呈現(xiàn)多種形式。對于優(yōu)衣庫這種原本在實(shí)體、線上均業(yè)績斐然的商家，需要綜合性的管理平臺來統(tǒng)籌線上線下的庫存供應(yīng)、互通消費(fèi)者信息和同步消費(fèi)記錄，從而為線下提貨等帶有“新零售”特征的服務(wù)提供更完善的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，從零開始建立的線下渠道對于商家的資金儲備提出了挑戰(zhàn)，店鋪的選址及設(shè)計(jì)則需要結(jié)合商業(yè)大數(shù)據(jù)的分析。相關(guān)硬件設(shè)施如物流運(yùn)送，供應(yīng)鏈管理，門店員工對于新模式的適應(yīng)熟練度都將需要長期的規(guī)劃和培養(yǎng)才能實(shí)現(xiàn)“新零售”轉(zhuǎn)變帶來的業(yè)績提升。

●雙12令“新零售”模式繼續(xù)明朗化

不同于雙11在線上掀起的銷售狂潮，今年，線下傳統(tǒng)商家在雙12中會是主角之一。

12月5日，支付寶口碑公布今年雙12的最新玩法，全國線下零售業(yè)態(tài)集體狂歡成為今年雙12的最大亮點(diǎn)。根據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016年雙12實(shí)現(xiàn)了全場景覆蓋，除了消費(fèi)者熟悉的超市餐廳外，美容美發(fā)、休閑娛樂等15個(gè)行業(yè)、16個(gè)國家和地區(qū)、400個(gè)城市、100萬商戶、1000個(gè)購物中心均參與進(jìn)來。

值得一提的是，今年雙12重點(diǎn)強(qiáng)化了購物中心、餐飲和娛樂業(yè)態(tài)的商家覆蓋。

“引流是每個(gè)線下商家的訴求，在這一點(diǎn)上，支付寶口碑的雙12狂歡節(jié)效果非常明顯。從我們的經(jīng)驗(yàn)看，互聯(lián)網(wǎng)和造節(jié)帶來的宣傳效應(yīng)，也會幾何級地增長。餐廳如果好，口碑也會迅速傳開。”江邊城外集團(tuán)總經(jīng)理孟洪波在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，“我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值在于數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)幫助我們來做決策，來更精準(zhǔn)地服務(wù)顧客。”

口碑公司CEO范馳就此坦言，線下商業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)升級，商家的核心訴求體現(xiàn)在：降成本，提利潤，全面加強(qiáng)競爭力。而互聯(lián)網(wǎng)平臺的價(jià)值在于利用自身的平臺、流量、技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助商家在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)提升效率，創(chuàng)造額外價(jià)值。

范馳還向記者透露，互聯(lián)網(wǎng)+線下商業(yè)的升級，分為四個(gè)層面：1、前端產(chǎn)品、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化；2、運(yùn)營決策數(shù)據(jù)化；3、數(shù)據(jù)帶動后廚和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化；4、金融服務(wù)介入線下，給商家提供保障和助力。