傅克友

很多人都記得，幾年前馬云與王健林有個億元賭局。馬云認為到2022年，如果電商在中國零售市場占50%，王健林就給他1億元；如果沒有到，他給王健林1億元。

后來雖然賭局取消了，但是正如馬云預言一樣，實體零售的冬天來了。

有數據顯示，全國百家重點大型零售企業銷售額連續4年出現增速下滑，2015年甚至首次出現銷售總額的同比下降。根據國家統計局數據，今年前三季度，全國網上零售額同比增長26.1%，傳統零售業態零售額同比增長7%，其中超市和百貨店增速分別比上年同期回落0.2和2.1個百分點。一組數據顯示，從2012年到2015年，全國有138家百貨關閉，262家超市關閉，6209家體育品牌店關閉。

順理成章，有很多人相信，正是電子商務的蓬勃興起，帶來了實體零售的淪落。毫不夸張地說：一邊在春天，一邊在冬天。

然而，三胞集團的董事長袁亞非并不這么看。12月21日，在南京舉行的“實體零售創新轉型”峰會上，袁亞非毫不客氣地說：這是實體零售業作繭自縛，與電商無關。他不相信電商擊敗了實體零售店，并且仍然堅持實體零售可以走出冬天，走進春天。

問題在于，實體零售怎樣走出冬天，怎么走進春天？說到底，就是要在電商時代，重塑實體零售的價值。很大程度上，實體零售店進入冬天，就是因為失去了自身價值、找不到自身價值；重塑實體零售的價值，就是實體零售重新走進春天的必由之路。

怎么重塑實體零售的價值？袁亞非提出了“實體零售4.0”的概念。在這個概念體系里，實體零售有4個階段。1.0階段是招租聯營，零售只是零售只是提供購物場所。而實體零售4.0是在提供商品價值的2.0模式、提供場景價值的3.0模式的基礎上，利用互聯網手段，結合金融資源優勢，打造精準服務和價值生態鏈。

歸根結底，就是要為顧客提供公平的價格、豐富的產品、獨特的場景體驗和帶來更多價值的綜合性服務，這才是實體零售轉型的根本。具體說來，在電商時代，實體零售的價值，至少要體現在以下幾個方面。

一是商品供給升級換代的價值。消費者的生活水平提高了，需求變了，口味提高了。以前那些大眾化的商品，不能滿足消費者日新月異的需求。中國為什么要講供給側結構性改革，就是因為無效供給太多，供給效率不高。所謂產能過剩，在某種角度上講，是個偽命題，即只是低檔次的產能過剩，真正性價比高的東西，能夠滿足消費者需求結構變化的商品，還遠遠不夠。這就不難理解為什么中國一年海外消費1.5萬億元，連買個馬桶蓋都要跑到日本商場去。如果中國實體零售店能夠提供這樣的商品，讓消費者買得放心，用得安心，當然就帶來了價值的提升。

二是商業模式與時俱進的價值。消費者的購物，已經不再是單純的物質需求，還有更多的精神需求。實體零售不只是賣貨物，還是賣面對面的服務、賣體驗，這恰恰是電商所不能提供的價值，也是實體零售需要堅守的價值。也即是說，實體零售店不僅是購物場所，還可以是旅游目的地，是可以游玩娛樂的地方，是親情社交環境和精神消費場所。畢竟，現代已經進入商品極大豐富的社會，人們不僅僅追求商品的價值，還追求商品之外的附加價值。能不能提供比商品更多的價值，就是實體零售的安身立命之本。

三是新興技術相輔相成的價值。未來的實體零售業一定是用互聯網、云計算、大數據武裝起來的商業業態，其地理布局、技術手段、商業模式都會發展重大變化。技術會改變商業。實體零售不應拒絕新興技術的價值，而是應該充分利用新興技術的價值。有了新技術的應用，可以以客戶為中心來創新產品和服務，再配合以拉動式的供應鏈，加速價值流動，從而體現商業的核心要義。特別是帶有個性特征的定制服務，沒有新技術的運用不可能實現。

《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》中提出三原則，即堅持市場主導，堅持需求引領，堅持創新驅動，可謂提綱挈領。其中，需求是實體零售轉型的根本出發點，即要適應消費需求新變化，引導實體零售企業補齊短板，增強優勢，擴大有效供給，減少無效供給，增強商品、服務、業態等供給結構對需求變化的適應性和靈活性。這也是實體零售價值重塑的根本出發點。

他山之石，可以攻玉。在歐美、日本，實體零售受到電商的沖擊就遠遠沒有中國這么大，在很大程度上就是因為他們堅守了實體零售店的這些價值。比如，作為英國王室嘉許和授權的具有100多年歷史的百貨公司House of Fraser，目前在全球擁有61家門店，17500多名員工。它不僅是百貨商場，同時也是品牌運營商，旗下擁有近20個獨家設計的自有品牌。此外，HOF還擁有一支與全球時尚前沿緊密合作的超強買手團隊，從全球搜羅潮品，滿足消費者個性需求。12月21日，HOF在南京開了首家中國門店，這為中國的實體零售提供了一個可以零距離觀察的標本。

馬云的春天不應該是袁亞非的冬天。在2015年上半年，中國網絡零售市場交易規模只占到社會消費品零售總額的11.4%左右。業界普遍預測，即便到2020年，純網絡零售占社零總額的比重大約在18%~20%左右，依然有80%以上的交易在線下發生，實體零售業還有很大的發展空間和潛力。

耐人尋味的是，就在11月，阿里巴巴澤泰收購了三江購物公司32%股份，投資額約21.5億元。在業內人士看來，作為國內最大的電商平臺，阿里巴巴集團收購三江購物主要原因是后者“擁有布局廣泛的線下門店網絡及豐富的實體零售門店運營經驗”。事實上，早在2015年8月，阿里巴巴就斥資46億美元收購電器零售商蘇寧20%的股份。蘇寧在中國各地298個城市擁有1600個零售網點。這種線上線下的牽手，無疑凸顯了實體零售的價值。實體零售只要能夠實現價值重塑，馬云的春天就不會是袁亞非的冬天，而應該是取長補短、攜手共進的春天。（作者為每經評論員）