每經(jīng)編輯 李菲菲    

每經(jīng)影視記者 李菲菲

每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 溫夢華

談起電影行業(yè)，我們聊的最多的可能是制作五大、發(fā)行五強(qiáng)、院線五霸，而對于電影營銷公司，卻著實(shí)筆墨較少。

酒香也怕巷子深。事實(shí)上，對于兼具藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)消費(fèi)雙重屬性的電影而言，宣傳的重要性無需多言。大到電影首映、明星發(fā)布會，小到貼片廣告、海報(bào)設(shè)計(jì)甚至豆瓣軟文。這一切細(xì)枝末節(jié)的工作都來源于第三方電影營銷公司。這個(gè)上接制作，下承發(fā)行的環(huán)節(jié)在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中細(xì)小卻至關(guān)重要。

據(jù)藝恩發(fā)布的2015中國電影營銷研究白皮書內(nèi)容，經(jīng)歷了媒體中心期、觀眾中心期，進(jìn)入電影中心期的電影營銷行業(yè)，伴隨著票房突破440億元，其市場份額也達(dá)到了38億元。與此同時(shí)，一批電影營銷公司拔地而起，卓然影業(yè)便是其中一家。

一如2016年電影市場，12月的北京已經(jīng)是滴水成冰的酷寒。在北京CBD核心區(qū)郎園Vintage，每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者見到了卓然影業(yè)的CEO兼創(chuàng)始人張進(jìn)。

卓然影業(yè)CEO兼創(chuàng)始人張進(jìn)（本人供圖）

2014年成立的卓然影業(yè)，因《煎餅俠》《老炮兒》《十萬個(gè)冷笑話》等電影成功的全案營銷經(jīng)歷，在業(yè)內(nèi)頗具名氣。相較于2015年的“輝煌”，張進(jìn)坦言公司2016年國產(chǎn)電影的營銷案例有些“乏善可陳”。然而在他看來，對于電影營銷公司而言2016年是標(biāo)志性的一年，因?yàn)?ldquo;真正留下來的才能活下去”。

面對藝恩報(bào)告中給出的38億元行業(yè)蛋糕，張進(jìn)對每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者直言，真正屬于營銷公司的不足2億元。市場空間有限，行業(yè)天花板可見，電影質(zhì)量不盡如人意的2016年讓很多營銷公司的日子并不好過，而正是因?yàn)檫@樣，電影營銷公司才開始紛紛更快地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

電影營銷的功能是怎樣的？市場份額究竟如何計(jì)算？發(fā)展過程面臨了怎樣的瓶頸？未來的終極形態(tài)是怎樣的？這一系列問題，每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）將為大家呈現(xiàn)。

【電影營銷只能是錦上添花】

“當(dāng)產(chǎn)品本身質(zhì)量存在問題，營銷的作用就非常有限，從本質(zhì)上講電影營銷只能做錦上添花的事。”

每經(jīng)影視：2016年為什么沒有太多電影營銷的經(jīng)典案例？

張進(jìn)：第一從產(chǎn)品上講，首先爆款電影變少了，總體上產(chǎn)品質(zhì)量太差。今年除了《美人魚》《湄公河行動》還有一部批片《你的名字。》等少數(shù)幾部電影外，就沒有其他的爆款電影了。當(dāng)產(chǎn)品本身質(zhì)量存在問題，營銷的作用就非常有限，從本質(zhì)上講電影營銷只能做錦上添花的事；第二傳統(tǒng)的電影營銷公司也在紛紛轉(zhuǎn)型，每家公司基本上都把目光從純粹的影視營銷或者是電影營銷上分散出去了。

每經(jīng)影視：電影質(zhì)量出現(xiàn)了怎樣的問題？

張進(jìn)：很多錢進(jìn)來拍了很多片子，沒有太多有記憶點(diǎn)的電影。事實(shí)上，開發(fā)一個(gè)IP其實(shí)不止是錢的事，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力，這個(gè)行業(yè)最缺的是生產(chǎn)資源，比如導(dǎo)演、演員等。當(dāng)資源沒有配備完全的時(shí)候，花再多的錢都沒辦法打磨好產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多電影劇本一敲定就開機(jī)了，前后不過幾個(gè)月時(shí)間，怎么會有好的作品？花一年時(shí)間去打磨一個(gè)劇本是不夠的，2、3年甚至都不夠，還有的必須要去花5年甚至更長的時(shí)間來打磨。本來中國的電影就剛剛開始發(fā)展，如果我們花1年的時(shí)間甚至更短去做一個(gè)劇本然后開拍，電影質(zhì)量怎么可能會好？2016年就是被太多這樣低質(zhì)量的電影攪亂了電影市場，當(dāng)電影本身質(zhì)量都出現(xiàn)了問題，電影營銷怎么做都不可能成功。

每經(jīng)影視：全產(chǎn)業(yè)鏈的影視公司為什么要將電影營銷業(yè)務(wù)外包？

張進(jìn)：大的、全產(chǎn)業(yè)鏈的影視公司實(shí)際上在具體項(xiàng)目宣傳的時(shí)候也很難切割的那么細(xì)。事實(shí)上，目前除了光線傳媒之外，大部分的影視公司都是把自己出品的電影宣傳進(jìn)行外包。有的公司只是外包服務(wù)費(fèi)這個(gè)板塊，有的公司則是直接把渠道都外包了，甚至包括活動和物料。從某種角度上這也就給了電影營銷公司生存空間。

他們這么做的原因在于，第一、不同的電影項(xiàng)目需要的團(tuán)隊(duì)要素是不一樣的，如果是自己的團(tuán)隊(duì)多樣性會存在限制；第二、事實(shí)上營銷團(tuán)隊(duì)的成本并不低，如果自己公司的業(yè)務(wù)量（出品的電影數(shù)量）沒有那么飽和的話，養(yǎng)一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)甚至?xí)速M(fèi)管理成本。很多大的全產(chǎn)業(yè)鏈影視公司都是在算完帳之后發(fā)現(xiàn)，與其自己養(yǎng)團(tuán)隊(duì)還不如使用外包公司。

【將電影營銷和電影收入綁定才能更好的生存】

“電影營銷公司想要更好地生存下去，只有一個(gè)可能性就是把營銷公司的收入和電影的收益綁在一起，只有這樣不論是公司還是團(tuán)隊(duì)，才會更有動力去做電影營銷的事情。”

每經(jīng)影視：藝恩在去年給出了電影營銷行業(yè)38億元的市場份額的數(shù)據(jù)，您看來電影營銷行業(yè)是一塊多大的蛋糕？

張進(jìn)：我看過那個(gè)報(bào)告，它的算法是把電影宣發(fā)的預(yù)算都算成了營銷費(fèi)用，事實(shí)上營銷公司拿到的錢就只有兩部分——策劃費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。從市場價(jià)格上來講，單部影片這兩部分的費(fèi)用小到20、30萬元，大到200、300萬元，絕大多數(shù)電影的策劃費(fèi)和服務(wù)費(fèi)是在50萬~150萬元之間。

這就意味著一部宣發(fā)預(yù)算在3000萬元的電影營銷公司真正能拿到的錢只是在100萬元上下，38億元的市場份額事實(shí)上屬于營銷公司的不過是這38億元的1/30罷了。

每經(jīng)影視：目前電影營銷公司有哪幾種轉(zhuǎn)型方向？

張進(jìn)：形式有很多，但原則上都是去切入電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。有的營銷公司有上游電影制作的資源，就會參與電影投資，通過項(xiàng)目參投的形式去賺投資收益和營銷收益；還有的公司，比如我們就會切入下游發(fā)行環(huán)節(jié)，既通過策劃服務(wù)的方式賺錢，也能從發(fā)行收益上獲取票房分賬。

每經(jīng)影視：電影營銷處于產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)，切入電影上游和下游的區(qū)別在哪里？

張進(jìn)：單從我個(gè)人的角度出發(fā)，電影營銷公司如果是參與電影項(xiàng)目的研發(fā)，從最早的IP開始進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目周期太長，讓一個(gè)營銷公司用3年時(shí)間開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，如果這個(gè)營銷公司不是一開始就有一個(gè)很大的數(shù)量項(xiàng)目循環(huán)的話，很有可能等不起。所以在我看來，從下游發(fā)行切入周期更短、風(fēng)險(xiǎn)更低。

我覺得營銷和發(fā)行或者說是宣傳和發(fā)行這件事，對于影片的放大效應(yīng)和吸引觀眾的能力是很大的。但從費(fèi)用類別上講，宣傳屬于支出項(xiàng)目，是預(yù)算的一部分，從這個(gè)角度上講支出當(dāng)然越少越好，所以很多片方不愿意在宣傳上砸很多錢，這就使得電影宣傳公司的盈利空間有限。

而發(fā)行費(fèi)用則是電影收益的一部分，參與電影分賬，所以電影賺得多就分得多，從這個(gè)邏輯上講，作為一個(gè)電影營銷公司我們更希望將自己的收入和發(fā)行綁定，這樣空間會更大。就拿我們卓然自身來講，從2017年開始我們有很多項(xiàng)目甚至?xí)∠?wù)費(fèi)或者是宣傳的費(fèi)用，但是我們會要求參與到發(fā)行收益里，希望能和電影綁定。在我看來，電影營銷公司想要更好地生存下去，只有一個(gè)可能性就是把營銷公司的收入和電影的收益綁在一起，只有這樣不論是公司還是團(tuán)隊(duì)，才會更有動力去做電影營銷的事情。

【營銷公司的終極形態(tài)是品牌營銷】

“未來營銷公司的終極模式是做品牌營銷，只有這樣營銷公司才能通過參與整個(gè)品牌的管理和營銷，分配到整個(gè)品牌的收益。”

每經(jīng)影視：你認(rèn)為未來電影營銷公司的形態(tài)是怎樣的？

張進(jìn)：從整個(gè)電影行業(yè)來講，我覺得最值錢的是品牌價(jià)值而不是票房價(jià)值，電影事實(shí)上是在為品牌宣傳服務(wù)，而且它只是品牌宣傳的一個(gè)很小的環(huán)節(jié)。比如《冰雪奇緣》這部電影，最值錢的根本不是電影票房收入，而是賣裙子的收入，電影的存在相當(dāng)于是為了賣裙子打的一條廣告。但從目前國內(nèi)的營銷行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來講，當(dāng)產(chǎn)品并沒有形成品牌效應(yīng)時(shí)，營銷就只能為電影打工。

我認(rèn)為未來營銷公司的終極模式是做品牌營銷，只有這樣營銷公司才能通過參與整個(gè)品牌的管理和營銷，分配到整個(gè)品牌的收益。從這個(gè)角度上講影視和電影只是一個(gè)很好的品牌推廣渠道，一條大廣告而已，絕對不是主要的變現(xiàn)通道。

每經(jīng)影視：營銷公司走向品牌營銷還需要克服那些困難？

張進(jìn)：品牌營銷是終極形態(tài)，對于國內(nèi)的公司來講，現(xiàn)在最重要的還是通過做好電影的宣傳，從而去切入上下游來延展行業(yè)空間。但這一切的前提都在于好的產(chǎn)品的培養(yǎng)和孵化。我們愿意等一個(gè)好的產(chǎn)品出現(xiàn)，而且我認(rèn)為我們中國不是沒有好的IP，只是行業(yè)太新所以需要時(shí)間。

中國電影市場的特點(diǎn)決定電影行業(yè)在早期走的彎路可能要比美國更多，當(dāng)行業(yè)能夠真正成熟，按照良性的方式去運(yùn)轉(zhuǎn)還需要很長的時(shí)間，也許比我們想象的還要長。單從票房市場上看，短時(shí)間內(nèi)會達(dá)到一個(gè)飽和、一個(gè)峰值，但是產(chǎn)業(yè)要良性循環(huán)起來，各個(gè)板塊要很好的整合起來就還有很長的路要走，這需要每個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員都不能著急，一起去培養(yǎng)推出好的作品。