原標題：電視綜藝節目將觸“天花板”？

近年來，綜藝成為電視節目中最火爆的類型，甚至成為各大衛視爭奪周末晚間收視率的殺手锏。有細心觀眾發現，在各大衛視當家綜藝節目背后，幾乎都有熟悉品牌的身影：加多寶、立白洗衣液、蒙牛、伊利、VIVO手機……這幾個品牌越來越頻繁地在節目中出現，甚至同一個品牌成為多個綜藝節目的冠名商。

與綜藝節目“寡頭壟斷”同時出現的是，2016年國內綜藝節目冠名費持續飆升，其中最火的綜藝節目冠名費甚至突破5億元。在2017年爭奪戰號角吹響的時候，除了日益激烈的競爭態勢，電視綜藝節目市場還將呈現哪些趨勢？

行業馬太效應明顯近年來，中國電視節目制作機構的數量穩步攀升，行業競爭日趨激烈。中投顧問發布的《2016—2020年中國綜藝節目市場深度調研及投資前景預測報告》顯示，早在2015年，獲得《廣播電視節目制作經營許可證》的機構數量就已達到8563家。與此數據相呼應的是節目產出量直接提升，據統計，截至2016年11月30日，各衛視臺在周末晚間檔的綜藝節目達144檔，較2015年同期119檔增加21%.雖然電視節目制作機構眾多，但是僅有少數能夠憑借實力強大的制作團隊、高人氣的明星陣容和專業的拍攝技術等制作出優質綜藝節目，并在短時間塑造品牌影響力。根據CSM52城全天收視率統計，2016年省級衛視收視率前5名分別為湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視，而2016年衛視綜藝收視率排名前十位的節目均來自上述幾家衛視。

在收視率排名前十位的綜藝節目中，由伊利冠名的占據了3個席位，分別在不同的衛視播出；浙江衛視推出的《奔跑吧兄弟4》《中國新歌聲》第二季分別由伊利、OPPO以5億元冠名費位居榜首。對比排名靠前的衛視綜藝不難發現，這些節目的冠名商集中在VIVO、OPPO、蒙牛、一葉子、海天等品牌。

企業冠名傾向于選擇最熱門的綜藝節目，這無異于加大了熱門綜藝之間以及各大衛視之間競爭的激烈程度。除了極少數衛視能夠憑借熱門綜藝獲得巨額冠名費，絕大部分衛視節目越來越難接到廣告訂單。

記者發現，2016年收視率排名前十位的綜藝節目中，有8個屬于“綜N代”。具體來看，“綜二代”節目收視普遍上漲，而“三代”之后紛紛出現頹勢，也就是行業流行的“富難過三”的說法。雖然高價冠名費能夠完全覆蓋節目制作成本，所帶來的豐厚收益遠高于行業內眾多小型制作機構銷售版權獲得的收入，但這樣的節目品牌效應能夠維持多久，依然待檢驗。

綜藝制作只是“看起來很美”

記者在梳理了過去一年國內綜藝節目冠名商后發現，贊助名頭多種多樣，包括冠名播出、獨家贊助、特約贊助等。各大品牌商蜂擁而至，以至于電視綜藝節目贊助費也隨之水漲船高，在樂正傳媒研發咨詢總監彭侃看來，相對于新聞類、紀錄片以及電視劇等節目樣式，綜藝節目的廣告吸附能力更為突出，與之相對應的則是各大衛視近幾年越來越依賴綜藝進行創收。

盡管從各種數據上來看，綜藝節目自帶“價高、位重”的光環，然而結合相關部門對于綜藝節目播出日趨嚴格的政策等大環境來看，其生存狀況并不樂觀——近年來，被業界稱之為“限娛令”“限韓令”“限娃令”“限模令”的相關規定對綜藝節目的播出時長、制作模式以及內容創新等方面不斷做出要求，加之優秀的制作資源以及廣告商都聚集于一線衛視平臺，以及網絡視頻對電視行業造成的巨大沖擊，可以說，電視綜藝節目行業只是“看起來很美”。

彭侃告訴記者：“近年來，電視行業整體廣告收入每年都在下滑，綜藝節目廣告收入則是逐年上漲。即便如此，由于行業的馬太效應，龍頭綜藝節目的廣告收入也許會越來越高，但是對于二、三線衛視和普通節目來說，招商將會更加困難。”

據業內人士透露，很多三、四線衛視的全年廣告收入尚不及一線衛視一檔節目冠名費的一半，其廣告收入目標最高只能定在1億元至2億元之間。可以想見，在綜藝節目越來越依賴大制作、大明星的生產模式下，大部分衛視平臺已愈加難以承受高額的明星出場費和戶外制作費。電視綜藝市場的瓶頸已逐漸凸顯，不少電視人開始擔憂，照此趨勢下去，行業“天花板”是否很快觸手可及？

未來市場走向何方

談到未來電視綜藝節目的市場容量，彭侃坦言，其實冠名廣告商對外公布的高價冠名費有水分，實際冠名費用并沒有這么高，具體的比例也因節目不同而多少不一。由于缺乏真實數據，因此很難準確判斷其市場規模，但這并不代表著電視綜藝目前的生產和盈利模式不存在問題。

彭侃透露，其實大部分綜藝節目都在賠錢。“由于近幾年綜藝節目的狂飆猛進，吸引了越來越多的資本看好這一領域，甚至此前并不涉及該領域生產的上市公司也紛紛試水綜藝市場。但是，資本的涌入進一步加劇了行業的粗放式增長和野蠻競爭，隨著綜藝節目同質化嚴重，以及明星天價酬勞、電視收視率造假等行業弊病日趨凸顯，越來越多的投資者發現依賴綜藝節目賺錢開始變得困難。”

彭侃認為，2017年對于綜藝節目市場來說將是一個轉折之年，不少一線衛視的項目招商變得十分困難，有些大項目可能擱淺；而從各大影視上市公司公布的財務數據來看，各家公司去年的綜藝板塊表現都很糟。

由廣告方、資本方等輪番推動的綜藝市場生長大潮逐漸退去之后，綜藝節目市場是否有可能在今年逐漸回歸理性？“資本可能逐漸退出，制作者也許會改變過去單純依賴大明星參與的節目制作模式，而更多考慮如何以高性價比的方式來制作并吸引廣告主，比如說，與大眾衣食住行相關的生活方式類節目可能會發展起來。”彭侃說。