王健飛

有關“內容”的主導權，很可能將以一種更“民主化”的方式，屬于快手和今日頭條，屬于每一個有血肉的普通人。

2月6日，百度創始人兼CEO李彥宏的一篇“內部演講”實錄被傳到外界——內容分發、連接服務、金融創新和人工智能成為了百度新四大方向，而最原始的內容分發被擺到了第一位。

百度是這兩年移動互聯網泡沫的一個風向標，從智能硬件到互聯網金融，從本地服務到人工智能一個沒落下。

有人說，百度折騰了這么多年終于還是覺得內容分發最賺錢，所以現在要重新搞個今日頭條了。然而，一年收入60多億元的今日頭條（當然百度還是比這賺的多）卻并不這么想，它看起來特別想做社交……

●百度和今日頭條干了兩件完全不同的事

從與“內容分發”這四個字最貼近的新聞客戶端來說，今日頭條似乎不應該和百度平級，而只能和“百度新聞”對壘。

有趣的是，同樣作為新聞客戶端的百度新聞和今日頭條，十分默契地在去年臨近年末搞了一次大改版，讓從Web1.0時代產品形態基本就確定了的新聞客戶端有了一點新的樣子。

改版后的百度新聞客戶端主推一個叫“聊新聞”的功能，這個功能運用了人工智能技術，讓讀者可以在和聊天機器人的一問一答中了解當日的新聞。這個場景像極了老百姓茶余飯后你一句我一句的聊天，把長新聞拆成了短新聞，把被動學習讀者想看什么變成了主動問讀者想看什么。整體體驗下來還是不錯的，尤其解決了推薦算法冷啟動的問題——以往一個新的用戶來到由推薦算法驅動的客戶端時，總要調教一段時間才能看到自己想看的內容。

其實，今日頭條似乎更需要這個“聊新聞”的功能，但今日頭條沒做這件事，而是把一個“+”的符號放到了APP底欄的正中央——點開之后你可以像在微博上那樣發布文字、圖片和視頻。

這個功能叫“上頭條”，從去年7月開始邀請測試，你需要獲得頭條的官方邀請才能看到它。受邀用戶無需注冊頭條號，可以直接向粉絲發布短文字、短視頻和圖片，同時這些內容也會被分類到不同話題進入頭條的推薦引擎，從而被沒有關注發布者的人看到。

●“微博回春”的幻象

自QQ、微博與微信壟斷了社交之后，縱使資本的泡沫再大也沒有吹起另一個社交巨頭，仿佛市場已經成了一片死海。但是，現有的社交渠道真的滿足了所有人么？

不需要經過嚴謹的調查，只要通過微信群發問一下好友就知道：向大眾表達并不是人們的普遍剛需，同時大多數人也并不明確自己在閑暇的時候想看什么東西。所以純社交不聊天的App不得不面臨兩個問題：如何讓用戶發東西，以及如何讓用戶不會把時間流刷空。

對于前者，微博在早期做的很好，從飯否、Twitter引入大量的互聯網核心玩家之后，又大舉簽約明星入駐。借由這些本身有表達欲和表達需求的人去填充內容，再通過這些內容去吸引他們的粉絲。在后者上，新浪微博把時間流改成了亂序，然后插入了大量用戶沒有關注的推薦內容。

短時間內看起來這兩個問題都解決了，但在微博輻射較弱的二三四五線城市以及農村地區，這種滲透依然是非常有限的。

春節吐槽是一個最典型的例子，我們可以看到大量的年輕的、大都市人在微博上吐槽自己身邊的亂象，但這并不能改變他們在他們所鄙視的聚會上對著親戚乖乖地笑臉相迎。他們為什么不敢在微信朋友圈上那么放肆地吐槽呢？或者哪怕要吐槽，也得先給朋友圈好友分個組。

這反而充分地證明了微博社交應用其實并沒有下沉到廣大的二三線城市及農村地區，即便這些地區的人有下載或注冊微博，也可能只關注有限的發布內容，無法在微博上與這些年輕的城市勢力形成輿論上的對抗。

大家都說在線視頻已經飽和，直播已經泛濫，但快手GIF卻依然能夠平地而起。同一話語體系所能容納的人群永遠是有限的，既然微博覆蓋不到，那么沒有理由別人不進場，但問題是，為什么是今日頭條？

回答這個問題，還要從微博上找原因。

2014年的時候，微博上營銷號抄襲的現象比現在嚴重的多。而且都是那種原創能力基本等于零，完全靠復制小號做起來的營銷號——這對于原創作者的傷害是不言而喻的，但對于用戶卻反而是一件好事：

作為一個愛看笑話的微博用戶，用戶為什么要費勁地去尋找100個段子手，而不直接關注一個抄襲100個段子手的營銷號？

筆者當時曾經設想過如何解決這個問題——這個想法后來和今日頭條的做法相似——就是讓用戶不只可以在微博上關注人，還應該可以關注話題。而話題里的內容由機器篩選匹配，按照一定算法出現在用戶的視線里。

用戶可能關注“創投”，但他沒必要關注100個投資人，因為其中一半的投資人可能每天都在曬旅游照片；用戶可能關注“手機”，但他也不想關注50個手機品牌，因為這樣會導致他每天都在看轉發抽獎。

以話題將來自不同群體的消息聚合起來，用戶的關注和互動將會影響到這些話題在他時間流上出現的密度和質量，這的確是一個更為舒適的呈現方式。

這還能很好地解決內容生產者的問題：用戶生產內容的形式越來越碎片，任何一個人都可能在不經意間創造出一條好段子，但現在很多人因為自己沒有足夠多的粉絲而讓這些段子永遠地沉默。

如果將內容按話題分類，并自動分發到那些關注話題的用戶屏幕上，那么就算是第一次開通微博的人寫出有價值的東西也有可能被人發掘。

如果真這么做了，微博的內容就會豐富多了，而不僅僅像現在這樣，是明星、段子手和顏值高的運動員們被頂禮膜拜的歡場和天堂。如果真的這么做了，微博在三四五線城市以及農村的用戶會真正地活躍起來——一個從未學過攝影的農民大伯，也有可能用兒子過年買回來的智能手機，對著自家豐收的玉米拍出一張詩與遠方的照片，然后獲得成百上千的贊賞甚至打賞。

這些設想現在還很難實現，在沒有推薦引擎的幫助下，普通人偶爾迸發的火花不會被注意也無法得到反饋，只能石沉大海。

●誰在生產內容、生產什么內容更重要

“上頭條”這件事，可能會改變點什么。

除了可以通過“上頭條”功能直接發文字、圖片和視頻之外，今日頭條在去年上線的問答功能也被很多人認為有點跟知乎對著干的意思。今日頭條也在嘗試著，在自己的平臺上，讓不同圈層的人們，生產出不同圈層的內容，再用它的“算法”，“千人千面”地分發給不同的人。

“高端用戶”對今日頭條的“不屑”筆者是不認同的。我親眼見過有人把今日頭條調教到全是所謂的“高端”內容。因此，頭條可能是第一個做到讓不同的人群在同一個地方暢所欲言還各得其所的工具。

我很難想象，對于一個生活在信息相對閉塞環境的人來說，除了追明星之外，他在微博上還能看到什么好玩的。也能理解青年人對朋友圈里長輩們每日轉發的“絕密消息”和養生秘訣的絕望。但是直接“生產”內容的今日頭條，就像是一個可以無限刷新的朋友圈。唯一的不同是：即便用戶沒有朋友，也能不停地刷新到與用戶的圈層和生活半徑相匹配的內容。

而在這些內容的激發下，信息的受眾又可能以低成本創造出更多內容，與身處同一圈層的其他人分享、交流、獲得粉絲——雖然他們不是朋友，但在這一過程中可能會成為朋友、形成圈子、形成社交——這一過程本身是不分圈層的。

微博很難做到，因為它是一小撮人的圣殿和一大群人的歡場；微信朋友圈也很難做到，因為它與人際關系強綁定，人們在上面見到的都是越來越熟悉的人和東西，久而久之矜持克制，活力不復。而百度的李彥宏，仍然在強調搜索對內容分發的重要性。但內容分發這件事，本質上跟搜索的關系已經不大了，而誰在生產內容，以及生產的內容給誰看仿佛更重要。

這個有關內容的支離破碎的世界，很可能將以一種更“民主化”的方式，屬于快手和今日頭條，屬于每一個有血肉的普通的人。

（作者為財經專欄作家、品玩PingWest特約觀察員，本文轉載自公眾號ID：wepingwest）