2016年9月20日，今日頭條CEO張一鳴宣布投入10億元補貼短視頻。這被解讀為賺錢機會，但闖進來的人們發現這并不輕松。2016年9月20日，今日頭條CEO張一鳴宣布投入10億元補貼短視頻。這被解讀為賺錢機會，但闖進來的人們發現這并不輕松。

新浪科技 譚宵寒

大多數人能看到的機會，就已經不再是機會。這句話對于短視頻行業同樣適用。

2016年9月20日，今日頭條CEO張一鳴宣布，在未來12個月，今日頭條至少投入10億元補貼頭條號上的短視頻創作者——這被許多行業內甚至行業外的人解讀為一次不錯的賺錢機會，但不過幾月，沖著分成闖進來的人們發現，這并不輕松。

一位在頭條號上的短視頻運營者表達了他的焦慮，“現在頭條不好做了，做原創視頻還可以，其他的都掛，去年搬搬視頻就有月入好幾千，現在……不說了，頭條要封我號了。”

由于平臺愈加重視對版權保護和對優質內容的傾斜，上傳現成或簡單剪輯的視頻便會提示重復，無法成功上傳；此外，整個短視頻大市場的增速在減緩，而內容提供方的增速依舊維持在較高水平，使得每一個作品從互聯網秩序里被分到的流量降低，流量愈加分散。這兩大因素也共同指向了——通過平臺分成維持個人創作者、或小工作室式短視頻團隊變得愈加艱難，當然，這類團隊并不在少數。

任何一個內容門類，都包括內容制作、內容發行、內容渠道、內容變現、內容營銷五大環節。而對于短視頻行業而言，內容制作和內容變現是關鍵點。那么，在未來，小團隊是否能夠靠平臺分成養活自己？短視頻有哪些商業化路徑？已經實現團隊化、精品化的短視頻內容公司，在獲取了一定流量后，該如何將流量變現？哪些領域的短視頻造血能力更強？短視頻的變現模式應該多元發展還是遵從內容公司商業本質？

分成收入難以養活團隊甚至個人創作者

“我們每個月在各個平臺上的分成能達到20萬左右，但這在整體營收上可以忽略不計。”短視頻內容制作機構何仙姑夫的創始人劉飛告訴新浪科技。早在2011年，還在讀大三的劉飛便開始制作搞笑視頻，到2013年，很多視頻網站開始給制作者提供分成，他們團隊一個月也有了10萬塊的收入。劉飛介紹說，這些年發展過來，平臺給短視頻的分成機制并沒有根本改變，只是現在在播放量達到一定數字后，平臺會給予更多的獎勵。

據新浪科技了解，各個平臺給賬號的分成并不穩定，各家標準也并不統一，比如今日頭條大概是1000次有效播放有5-10元的分成，而各家平臺對“有效播放”的定義也不同，例如播放30秒鐘不退出等；另外也有業內人士表示，在今日頭條上原創短視頻1萬播放量不過5-20元。

如此算來，一個賬號每天能夠拿到幾百元的分成收入已算是可觀收入，這也意味著分成在項目發展初期可以作為團隊最直接的變現收入，但希圖完全依靠平臺分成而生存會越來越不可實現，即便是對個人創作者。視知傳媒創始人馬昌博告訴新浪科技，平臺分成收入非常低，甚至不如各個平臺為鼓勵優秀作品而定期、不定期給予的獎金高，從體量上看不足以覆蓋一個優質的短視頻節目的成本。

“建議內容創作者們不要靠分成來養活自己，這是不健康的。”劉飛表示，“平臺和內容制作方是相互成就的，平臺靠內容以運轉，內容靠平臺帶來粉絲和流量。”這恰好點出了因10億補貼而被忽略的、今日頭條給短視頻創作者的另一激勵——同時給予每一條優質原創短視頻至少10萬次加權推薦，而對于內容制作方而言，分成之于流量和粉絲積累對內容制作方的意義也可以忽略不計。

在內容行業，商業化無非有兩條路徑：流量和IP。對短視頻而言，商業化則往往是前者。元璟資本投資總監陳默默分析說，“相較于長視頻，短視頻較難形成內容的習慣性消費，特別是純UGC視頻因為生產條件和過程的不穩定，可能較難出現IP，內容本身形成變現能力并不容易，也因此新聞類內容往往是是通過流量實現商業化。”

“通過內容獲取大量流量，引流到廣告、電商，這個路徑需要的是巨大的流量底盤。” 生活視頻服務品牌一條創始人徐滬生曾這樣形容一條的商業邏輯。這或許也可以用文化產業投資人陳悅天的這句話概括——“先博流量、再博變現。”這也是傳媒公司、內容公司共通的商業本質。

陳悅天向新浪科技分析說，“短視頻內容制作公司首先需要將基礎設施端建設好，目前整個大環境還處于媒介升級階段，人們的注意力從非互聯網遷移到互聯網、從圖文內容遷移到視頻內容，一些經營短視頻小生意的團隊短時期還會比較滋潤，但從長期發展上不會生存得很好。”

而博流量在選擇分發渠道有一定策略，這是博流量乃至博變現的前提。劉飛將分發渠道大體分為三種：視頻網站，如愛奇藝、優酷；綜合類短視頻平臺，如今日頭條；社交屬性平臺，微博、微信。“對不同的內容要針對重點平臺重點運營，一檔5-10分鐘的節目更適合視頻網站，符合用戶觀看長視頻的習慣；一檔健身視頻則更適合微信、微博，鼓勵用戶傳播。”劉飛指出。陳悅天則表示，微博、微信、今日頭條是短視頻制作者們首先要抓住的三大渠道。

原創新媒體視頻平臺二更COO皮行早此前也曾提到過二更在平臺方面的布局的四大策略：雙微，微信公眾號，微博；頭部渠道，以聚合高流量和粉絲，包括今日頭條、秒拍、美拍等；全網分發，盡可能占領一切可以做的分發渠道；占領屏幕，比如地鐵上的短視頻，甚至OTT電視屏幕等。

這也是二更獲得新一輪融資的原因之一。二更B輪領投方元璟資本投資總監陳默默向新浪科技解釋說，許多已經成型的IP，多是基于單一平臺，比如微信、比如視頻網站，但二更已經于早期完成了多平臺布局，具備跨平臺的分發能力。

目前，行業內已經形成一些頭部制作公司，擁有穩定且較多的流量，將這些流量變現也成為成為短視頻制作公司的下一站。

選擇流量大且精準的門類

“在短視頻行業許多人喊著娛樂方向流量大流量大，這一方向確實是流量大，但它只能做廣告，所以變現效率低。做短視頻行業終究還是要建立商業模式，僅為了流量而選擇垂直方向是無法長久的，所以第一步就要甄選門類，選擇容易建立商業模式的門類。”陳悅天向新浪科技分析說。

短視頻的門類與媒體門類相似，大體包括娛樂類：搞笑、八卦、電影、音樂等；生活類：美食、美妝、旅游、居家、情感、母嬰、醫學等；科技類；財經類；體育類；游戲類；汽車類；文化類等等。

對于這些不同門類，陳悅天衡量的標準是——能‘獨立成刊’和‘獨立成臺’。原因是，如今依舊能夠繼續在電視臺播放的內容說明這一門類，要么擁有很好的受眾群體，要么有實力強大的廣告主。按照這套邏輯，美食、財經、旅游被陳悅天認為是還處于藍海的垂直機會，“這在微信公眾號和微博上已經有反映。比如財經門類，通常來講，財經短視頻的受眾人群消費能力較強，也就較易建立商業模式。”流量相對較大且精準對于變現似乎有著更重要的意義。

而同時，只停留在內容領域變現，商業模式永遠是少的、變現的資金永遠是小的。“院線電影的市場也就幾百億，但消費品卻是萬億市場，這就需要創業者認真思考自己該與哪個市場結合。”

視知傳媒的商業化實踐也證實了這一點，視知傳媒創始人馬昌博告訴新浪科技，目前他們商業開發最好的領域包括科技企業、汽車企業、政府客戶、金融客戶、快銷類企業、NGO和公益類。

而從市場情況看來，現今市場上存在著大量泛娛樂領域的內容，美食類節目也在批量化產生，同時也已經有從泛娛樂領域的創作者向旅行、財經、汽車等垂直類領域轉型，以及尋找空白垂直領域的新入局者——處于媒介升級大環境下，眾多垂直領域還未產生頭部IP，這對于短視頻制作者們或許是一個積極的信號。“健身領域，甚至動漫、攝影大家可能會認為過于垂直，但反而是越細分的領域價值越大。”劉飛提到。

除門類選擇外，陳悅天向新浪科技表示，他在短視頻行業投資的另一標準是，是否能規模化的制作和規模化的變現。真格基金合伙人王強也曾表達類似的觀點，他指出，真格基金投資網紅的三大標準是“CIA”：“C”，即content，內容，是否有內容以及持續生產內容的能力；“I”，interaction，互動；“A”，advertisement，廣告，是否能精準地達到廣告推送的效果。“如果這些因素能會聚到一個人身上，并持續地產生影響力就可以投資，Papi醬就具備這樣的條件。”

傳媒的本質是引發媒體共振

至于實現流量變現乃至規模化地流量變現，許多公司已經進行了嘗試。“視知傳媒”將其商業模式大體分為四種：2B、2C、版權、以及直接服務于垂直領域并進行消費轉化帶來的收入。

其中，2B包括各種形式的商業制作和廣告推廣；2C包括內容、電商等直接向粉絲收費，而往往電商模式適用于領域垂直、用戶精準的方向；版權收入則包括節目授權、IP開發等，這部分收入主要來自渠道，包括播放渠道和商業開發平臺。“目前視知的2B收入占比最高，正努力開發2C收入，版權收入平穩，重點在IP而非節目授權，垂直領域收入已經起步。”

而劉飛也告訴新浪科技，目前何仙姑夫的收入構成中，廣告收入超50%，30%-40%是電商和直播收入，同時也逐漸通過投資和簽約與一些優質內容提供方來合作，比如，近日何仙姑夫就宣布戰略投資了一檔旅行類視頻自媒體。“短視頻行業越來越好了，以前廣告主在一個3-5分鐘的短視頻上只愿意投10萬，現在愿意投50萬甚至更多了。”當然，這里的50萬廣告實際上是一個整合營銷的案例，包括視頻制作、渠道推廣、紅人宣傳等。

“短視頻的商業前景是非常可觀的，已經看到一些品牌和商家將投給紙媒和電視媒體的廣告轉移到短視頻上，未來無論是C端的消費還是B端的合作都會往短視頻方向走。”陳默默認為，短視頻行業將迎來一輪規模化變現機會，當然這還需要一定的條件，“現階段分發渠道眾多，成為不同人群消費短視頻的入口，但這也在一定程度上導致了C端流量的分散，平臺型的行業格局未定，未來會有一個較大的流量平臺、分發平臺出現。”

而從各家的定位來看，一些公司將自己定位為MCN機構，簽約優秀內容創作者，并幫助創作者實現良好的商業變現，以從中獲取相應收益；一些公司將自己定義為短視頻聚合社區；一些公司將自己定義為電商社區。

“在短視頻行業內，也有許多形成IP的案例，但這不是最有價值的，最有價值的是做平臺資源，網羅優質內容資源以實現變現，將同一社區的內容在受眾面前高頻率地出現，引發媒體共振，這是傳媒的本質。”陳悅天分析說。