“直銷銀行”，中國商業銀行的互聯網之夢。

繼百度和中信銀行攜手成立中國首個法人直銷銀行后，近日招商銀行也宣布將試水相關業務領域，“擬出資20億元，全資發起設立獨立法人直銷銀行”。

記者注意到，此前已有多家銀行試水“直銷銀行”，但多數是將其作為銀行內部的一個部門。

不過，業內人士指出，缺乏互聯網戰略思維，產品和服務同質化嚴重，立法和監管空白，已令直銷銀行舉步維艱。

近80家蜂擁而起

自2013年9月北京銀行對“直銷銀行”這一舶來品張開雙臂，民生銀行牽手阿里巴巴登陸淘寶以來，3年間，近80家直銷銀行蜂擁而起。

的確，與其在沒有任何優勢的實體網點上比拼，不如在光纖上彎道趕超，這也是不少中小銀行“觸網”的初衷。

“從行長到保安，新開一家支行至少得配備十幾二十個人頭。”一位滬上股份制銀行支行負責人稱，實體網點較之互聯網，無論是自身的運轉開支、客戶獲取信息的收集費用，還是雙方繞開金融政策管制的無謂成本，皆不可同日而語。

廣發銀行某支行大堂經理對記者表示，如果客戶臨柜購買零售金融產品，從取號、排隊、受理到測評、驗真、交割，一套流程下來，歷時至少20分鐘。

該大堂經理一邊向暗訪記者歷數柜面的“罪狀”，一面不遺余力將記者引入“多添利”彀中：“你看啊，點一下就可以了，年輕人手機上下個APP，何必坐那等半天呢?”多添利是“有米”的基金產品，而“有米”正是廣發銀行2015年“傾力打造”的直銷平臺。

要說“傾力”，近日，招商銀行狂砸20億元發起設立獨立法人直銷銀行之舉可謂名副其實。在已公開表達申請牌照的銀行中，中信銀行直銷銀行注冊資本不超過10億元，百信銀行20億元。此外，辟為事業部的直銷銀行也都背靠大山，母體多為數一數二的股份制銀行或城商行，而實繳資本過5000萬元就能力壓九成多的P2P平臺。

缺乏互聯網思維

大堂經理春風般的熱情，加上其他營銷人員訓練有素的鼓動，記者不得不為下“有米”燒了50兆的流量。

然而，超過100兆的內存霸占讓記者的手機不堪重負，出于對支付寶的依戀和月末流量“斷米”的忌憚，記者選擇“卸載”。

遺憾的是，對直銷銀行移動終端的詬病之聲絕非一時。有客戶反映，在民生銀行直銷銀行購買理財需要在虛擬賬戶和實體賬戶間來回切換，轉賬太“費勁”;寧波銀行直銷銀行手機應用頻現閃退，直接導致用戶在“秒搶”大軍中敗下陣來;齊魯銀行直銷銀行APP甚至在ISO系統升級后1個月內都未推出兼容更新。這些，放在“推送要像呼吸一樣頻繁”的互金應用身上無疑束手自斃。

誠然，互聯網金融公司以官網為陣地，以“兩微”為前沿，輔以商圈鋪天蓋地的LED、地鐵無孔不入的平面廣告，“賺不完的錢刷不完的存在感”令資本奔走，令資本無眠。

反觀直銷銀行，似乎無意過分討好互聯網，80家直銷銀行過半沒有專屬APP或公眾號，齊商銀行、江西銀行的直銷銀行公眾號似乎早已荒廢;貴州銀行、黃河銀行更是空空如也;上海銀行直銷銀行的官方微博“上行快線”去年5月便停止更新，“基本訊息”顯示為自然人和私人電話。

細究下去，直銷銀行的這些互聯網交互渠道，大多前期轟轟烈烈，后期無疾而終。“他們(傳統銀行)不理解什么是互聯網，尤其是互聯網精神的內在要求。比如平安直銷的思維，有時還停留在上世紀90年代的保險推銷，依仗人多勢眾，軟磨硬泡。”一位平安銀行零售經理對記者稱。

同質化頑疾

“銀行在互金眼里是文物，互金在銀行眼里是騙子。”杭州某建行支行零售分管表示，放下身段投身線上是銀行的倒逼式自贖。“但沒有定位、沒有品牌，除了挖電子銀行和零售條線的墻角(搶占客戶資源)，這些為了上線而上線的草臺班子拿什么像樣的武器迎戰支付寶、理財通”?

以“橙子銀行”為例，其是平安銀行大肆宣揚的互聯網金融排頭兵，但發展現狀難言樂觀。去年初，興業銀行直銷銀行戶均資產突破10萬元，民生銀行和江蘇銀行的直銷銀行在1萬元左右，而橙子銀行不足2000元。

從客戶存量來看，500多萬的客戶存量，雖比不上工行“融E行”的近2億，但較之30萬的“徽常有財”(徽商銀行)和二十幾萬的北京銀行直銷銀行，橙子銀行算是茁壯。然而，籠絡這500萬人，多少來自平安集團對旗下2.5億互聯網客戶的遷徙總動員。

據相關人士透露，平安集團賬下的各個子公司，比如保險和銀行，“共享”客戶個人信息導致諸如車險界面跳出“定活通”理財廣告的風牛馬之事累累如珠。

南京銀行2014年上線的直銷銀行“你好銀行”的某工作人員不禁趣談：“天下文章一大抄，尤其是零售產品。你腦門上的燈一亮拋了個點子，其他家立馬跟進，‘你好’大家也要好。”

對于直銷銀行，同質化頑疾久治不愈已讓開發者和消費者麻木。不光產品內容無二，名號的剽竊也都變得赤裸。上述工作人員隨機例示的8家直銷銀行貨幣基金理財產品中，無一例外地“薪”字當頭，至于“寶”和“通”，在媒體眼里都成了一個番號。

記者看到，直銷銀行的鋪子里，貨幣基金與智能存款一道被封為門戶的標配，不是代銷網銀的理財，就是對接基金公司圈客，充其量搭售保險和貴金屬。

直銷銀行之所以步履維艱，除了傳統銀行“道行”有待修煉外，立法的滯后亦難辭其咎。“比如電子合同，點擊一下‘已閱讀’到底算簽署同意還僅僅算點個贊?扯起皮來，銀行豈不是法院、媒體雙線作戰?”興業銀行某業內人士坦言，所在部門把被告席板凳都要坐斷了。

“我國互聯網金融尚處草創階段。”華東某高校經濟學院研究員表示，發現一座金礦，難免招致阿貓阿狗雜沓而至。問題是，大銀行有這個家底卻沒有平行于互聯網運轉的戰略思維和管理機制，嫁接一枝“互聯網”之花卻沒有獨立、充裕的資金和產品輸送，難免爛尾。

對于產品本就單薄的小銀行，該學者稱，“雖然組織結構趨于扁平，看似長袖善舞，卻缺乏必要的內控經驗和技術準備。如果定向服務三農或村鎮，就連客戶互聯網文化素養是否完備都得打問號。另外，要是財迷心竅甚至別有用心的也混跡其中，在立法和監管一片空白的領域狼奔豕突，那就是災難。”該學者強調：“互聯網金融夢不是誰都能做的。”