裁員解不開觀致定位之鎖

身處市場邊緣的觀致汽車，因一條“裁員”消息重新回歸公眾視野。近日，有消息稱，去年觀致虧損或將超過18億元，為了應對中國汽車市場越來越激烈的競爭，觀致汽車開始精簡工作崗位，以專注向新能源車企轉型。此后，針對裁員的說法，觀致內部人士透露，該消息屬于誤讀，人員精減已經(jīng)在兩年內完成，并不存在“開始”一說。

盡管觀致汽車的裁員兩年前就已開始，但內部降低昂貴的人力成本卻是不爭的事實。不過，有業(yè)內人士表示，在經(jīng)歷了巨額車型開發(fā)費用、人力成本后，觀致也嘗到了此前“攤大餅”式運營模式帶來的苦果。對于觀致而言，裁員只是控制成本，最主要的是自身不強的“造血”能力，何時能夠達到盈虧平衡點，仍是觀致繞不過去的一道檻。

“燒錢”模式難以為繼

品牌創(chuàng)立之初，觀致打造的豪華團隊曾讓眾多車企羨慕不已，但如今高企的人力成本卻成為觀致想甩的包袱。近日，有消息稱，觀致開始著手精簡工作崗位，以降低人力成本。對此，觀致內部人士透露，不存在“開始”一說，近年來觀致一直在精簡工作崗位，目前基本到位。

按照觀致的說法，從2015年開始，觀致開始裁員精簡工作崗位，目前觀致的員工數(shù)量已從2350名將至1910名。其中，除80名工程承包商和工人外，大部分為手拿高薪的非中國籍雇員和高級雇員。業(yè)內普遍認為，觀致重金組成的豪華團隊，占用大量資金，但收到的效果卻并不理想，裁員已成為觀致降低成本的手段之一。

事實上，重金組建汽車團隊的企業(yè)并非觀致一家，目前在多家互聯(lián)網(wǎng)汽車創(chuàng)業(yè)公司中，挖腳汽車高管和人才已成為創(chuàng)業(yè)公司的趨勢。然而，對于觀致汽車而言，作為并非從零起步的重資產(chǎn)公司，顯然在銷量尚未打開的局面下，這種模式已成為一種負擔。

業(yè)內人士表示，觀致打造了一支豪華團隊，但在觀致3推出后，觀致并未給出長遠戰(zhàn)略規(guī)劃指明方向，造成企業(yè)內部溝通成本高企，團隊間的配合出現(xiàn)極大問題。而精減人員，不僅能夠降低人力成本，也能夠以現(xiàn)有人員重新獲得凝聚力，以應對今后企業(yè)發(fā)展需要。

自身造血難補虧損

對于觀致來說，降低人力成本只是扭轉虧損局面所走出的第一步，降低運營、制造、銷售等成本，成為擺在觀致面前更大的難題。

觀致汽車成立于2007年，是奇瑞汽車和以色列集團旗下Kenon Holdings共同出資組建的合資企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，觀致汽車至今已累計投入150億-160億元，其中研發(fā)資金70多億元。根據(jù)去年12月Kenon Holdings公布的三季度財報顯示，三年間，觀致汽車累計虧損超過60億元。據(jù)觀致方面統(tǒng)計，去年觀致銷量為2.4萬輛，同比增長高達70%，但仍未完成此前制定的3萬-6萬輛的年銷量目標。

針對觀致的虧損局面，Kenon Holdings相關負責人稱，公司虧損并不代表現(xiàn)金流虧損，觀致按照“產(chǎn)量法”計算，也就是說總計投入的資金成本按照攤銷進行計算。“從2013年售出第一輛車開始，每輛車都會攤銷成本，賣得越多攤得越多，因此虧損看起來很大，實際上，這只是公司在攤銷之前投入的資金成本。有一天攤銷完了，就表示開始掙錢了。”觀致首席運營官劉良曾表示。

事實上，隨著觀致銷量的增長，銷售成本也隨之增長，并未對企業(yè)扭虧產(chǎn)生幫助。根據(jù)Kenon Holdings發(fā)布的財報顯示，去年三季度，得益于銷量增長，觀致主營業(yè)務收入為6.07億元，同比增長54%。然而，銷售成本也在持續(xù)上漲。去年三季度，觀致銷售成本同比增長高達85%。

據(jù)了解，交車量、同期研發(fā)費用分攤的增加，以及廠房設備等固定資產(chǎn)的減值成為成本增長的原因之一。同時，銷售成本的增長，也使觀致單車利潤的虧損持續(xù)增加，2.4萬輛的銷量依然難以扭轉觀致現(xiàn)金流為負的現(xiàn)狀。而觀致在今年的銷量目標就是經(jīng)營性現(xiàn)金流為正，盡早解決“自給自足”的問題。

輕裝上陣需接地氣

業(yè)內普遍認為，消費者對品牌的認知度不可忽視，觀致在營銷和設計上的短板也是其銷量難有起色的重要原因。

與其他國內新進入的品牌不同，觀致在2007年成立時，采取了從設計到研發(fā)，再到品牌和渠道全面切入的模式，試圖以國際化的重資產(chǎn)模式進入中國市場。

然而，到2013年首款產(chǎn)品推出，觀致汽車從未針對中國市場的需求推出過任何一款熱門車型。在國內城市SUV市場如火如荼的時候，觀致的首款產(chǎn)品是一款轎車，接著是兩廂車，然后推出了一款跨界車。在2015年終于推出觀致5這款城市SUV，但是轎車化造型和過高的定價并沒有得到市場的認可。

相比而言，近幾年新進入的品牌幾乎全部是從SUV產(chǎn)品切入。汽車行業(yè)專家張志勇也表示，一直以來觀致的自身定位都不明確，一味在國內打造高端品牌卻脫離實際。同時，觀致車型過高的定價與消費者對于觀致的認可度存在很大差距，而觀致自身結構又過于“沉重”，運營成本支出過大，導致在虧損局面下，賣得越多虧得越多。與此同時，一直定位國際化的觀致，不僅在國內銷售低迷，在國際市場也未有所建樹，鮮有車型在海外市場實現(xiàn)出口。

實際上，作為一個全新的品牌，觀致一直未能營造出自己的特點，即使是采用觀致咖啡館的營銷策略，最后也只能不了了之。而經(jīng)銷商渠道的瓶頸也是觀致不得不面對的難題。

據(jù)悉，2016年，觀致經(jīng)銷商達到115家，按照計劃，今年要達到200家的目標。對此，觀致汽車高管承擔了部分開拓渠道的工作，試圖擺脫渠道不足的尷尬。

不過，業(yè)內人士認為，作為一家成立十年的汽車公司，觀致已錯過中國車市的高速發(fā)展期，對于這場短期內扭虧為贏的關鍵戰(zhàn)，資金鏈仍然是最大的考驗。