每經編輯 每經記者 周程程    

每經記者 周程程

2月9日，國務院辦公廳公布《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》，要求醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，其失信行為將記入個人信用記錄。

明確醫藥代表不得承擔銷售任務后，赤裸裸的“帶金”銷售、給予醫生回扣等營銷方式也被相關法規所禁止。但值得注意的是，《每日經濟新聞》記者在采訪中發現，目前有些醫藥代表采用披著學術交流“外衣”的手段來討好醫生。

河北一家公立醫院的醫生對《每日經濟新聞》記者表示，“他們（醫藥代表）會說，在哪里哪里舉辦個會議，邀請你去，提高你的學術水平。”

一位從業多年的醫藥代表將帶醫生參與學術會議稱之為“學術銷售”。他對《每日經濟新聞》記者表示，目的是既讓醫生加強醫學知識交流提高水平，同時也能和醫生更好地熟絡起來。

參加會議交流醫學無可厚非，但上述醫生表示，有些時候，醫藥代表其實是借著開會的幌子，順便帶醫生到一些景點游玩。

那么，究竟什么才是醫藥代表能夠從事的學術推廣，學術推廣到底該如何定義？

學術推廣使藥企獲規范性商業回報

盡管國家已有“不得承擔藥品銷售”的要求，但目前一些醫藥代表招聘信息上，“銷售”等字眼仍頻頻出現。

3月28日，《每日經濟新聞》記者注意到，“在轄區內醫院進行公司產品的推廣銷售，完成銷售任務”等內容仍然出現在一些企業招聘醫藥代表的職位描述中。

在中國仿制藥同質化競爭嚴重的背景下，有觀點認為，學術推廣只是“作秀”，其效果不會好于“帶金”營銷方式。

對此，《醫藥經理人》雜志行業研究顧問黃東臨表示，藥品是一種特殊商品，安全和有效是其基本屬性。所以，相關的營銷和銷售工作并不能局限在短期的溝通和銷售業績之上，而是需要真正認識到產品的臨床價值和正確的使用方式，這樣才能建立藥品的品牌，實現長期的產品暢銷目標并站穩市場，從而讓醫藥企業獲得長遠的社會美譽度和商業回報。

從一些藥企的實踐來看，也是能夠從學術推廣中獲益的。

2013年，葛蘭素史克（GSK）在中國被曝出利用賄賂手段謀求不正當的競爭環境，導致藥品行業價格不斷上漲。葛蘭素史克也因此領得30億元的巨額罰單。

3月23日，葛蘭素史克中國區副總裁章英偉在“構建更規范更具價值的中國醫藥行業臨床學術交流體系暨醫藥代表登記備案制度研討會”上表示，事情發生后，GSK三年以前就把醫藥代表的銷售指標完全取消，銷售獎金和商業業績不再掛鉤。

模式的轉變對企業也會產生一定影響。章英偉坦言，“業績受到蠻大的影響。”但他同時表示，去年的數據已經顯示正在慢慢恢復市場增長。“給我們一個蠻大的信心，這個模式不管是在國外還是在國內都是可行的。”

部分醫藥代表將面臨淘汰

學術推廣能夠規范行業，但學術推廣該如何界定？

黃東臨對《每日經濟新聞》記者表示，醫藥代表存在的價值，是基于藥品本身的科學性和醫生進行溝通，讓藥品能夠正確使用。

“你以為醫生立即懂怎么去用藥？恰恰不是這樣。”黃東臨打比方說，就像一個有駕照的人，可以開各種各樣的車，但是這個人并不知道，不同的車，一腳油門踩下去，從0到120邁，需要多長時間實現。

在黃東臨看來，醫生的情況與之類似，而醫藥代表扮演著指導醫生更好用藥這樣一個角色。

另一種情況是，醫學和藥學有其局限性，可能存在一些治療手段普及后發現問題的情況。黃東臨舉例說，一個醫生在日常的診療過程中，一旦發現出現萬分之一的不良反應概率，醫藥代表有理由去回收醫生的建議，去研究其中存在的問題，向更多醫生反饋什么樣的病人用這個藥可能會風險較大，來指導醫生更好地用藥。

醫藥代表向醫生普及更好的用藥理念時，可以采取各種方式。黃東臨表示，醫藥代表可以去醫生辦公室當面告訴醫生，可以給醫生臨床的研究資料，也可以請醫生參加學術會議。

“中國這么大，北方的高血壓和南方的高血壓也許不是完全一樣的，北方的糖尿病和南方的糖尿病也許也是不完全一樣的。原因在于大家的飲食結構是有所偏差的。”黃東臨說，這種情況下，治療用藥方式可能也存在差異。召開學術會議，讓北方和南方的醫生坐在一起交流，也是很正常的。

值得注意的是，若是打著學術會議的幌子帶醫生游山玩水則是不被允許的。黃東臨指出，企業如果制定了嚴格合規的制度，肯定不會允許類似以下兩點出現：一是不能游山玩水；二是還會規定什么標準的城市及酒店是不應該去開會的。

另一個值得注意的問題是，醫藥代表回歸本質進行學術推廣，意味著必須具備更高的醫藥領域專業水平。這對目前的一些醫藥代表來說，著實有些難度。

資深醫學傳播專家李衛民表示，上世紀90年代初以及之前的很多醫藥代表都是碩士生、或者當過醫生，在當時中國既缺少藥也缺少醫藥代表傳播知識的情況下，經過培訓走上了醫藥代表崗位。而現在雖然醫藥代表的隊伍擴充了，但招進來的人素質卻變低了，在醫生知識不斷更新的情況下，大部分人卻沒有能和醫生進行交流的藥物知識。

在李衛民看來，一些藥企的未來組織架構上要有一定的調整。目前已有一些藥企出現了調整趨勢。比如有藥企已經在強化醫學市場部，知識水平有限的醫藥代表被安排負責召集、聯絡工作，而能夠通過教育提高水平進而和醫生交流的醫藥代表來進行學術推廣。

黃東臨指出，目前一些魚龍混雜的醫藥代表未來將面臨淘汰。

從國家層面也可以看出，未來對醫藥代表將有更規范的管理。3月23日，國務院辦公廳印發《2017年政務公開工作要點》，明確要求食品藥品監管總局牽頭落實做好醫藥代表登記備案信息公開工作。