每經記者 王晶 每經編輯 盧祥勇

每一次體育盛事都是一次品牌的狂歡。從1984年洛杉磯奧運會走紅的“東方魔水”健力寶開始，體育營銷案例便頻頻出現：華為簽下梅西、萊萬多夫斯基等頂級球星、中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅、中國平安以4年6億的天價冠名中超、阿里巴巴冠名世俱杯、萬達戰略合作國際足聯等，都在體育營銷案例中留下了濃墨重彩的一筆。這些企業來自各行各業，包括手機通訊、金融、互聯網等。

《每日經濟新聞日》記者注意到，中國家電行業近年來也熱衷于體育營銷，并希望借此打入國際市場。

體育營銷在中國家電行業升溫

繼2016年海信贊助歐洲杯后，2017年4月6日，國際足聯秘書長法蒂瑪·薩穆拉宣布：海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，并委托海信開發賽事視頻技術以提升觀眾收看體驗。

除了海信以外，2016年11月，美的集團宣布與中國泳協再度續約，時間長達四年；而更早以前，創維集團曾宣布成為中國足協中國之隊的贊助商；TCL也與中國男子籃球隊聯姻，并成為其多年的主贊助商。

對于家電企業不斷牽手體育營銷事件，產業觀察家洪仕斌對《每日經濟新聞》記者表示，國內家電企業扎堆競搶體育營銷的背后，實際上是國內家電市場銷售增長乏力，競爭進入了白熱化的表現。

“體育賽事、尤其是大型的體育賽事會獲得很高的關注度，包括全世界范圍內的觀眾都會關注到。因此，家電企業試圖通過體育賽事的冠名或者贊助等來達到營銷的目的，通過這種方式企業在短時間內可以在世界范圍內提高自己品牌的影響力，實現全球化品牌戰略進而獲得更多的市場銷售份額。此外，企業還可以在產品技術等方面獲得比較好的展示平臺和機會。”家電行業專家劉步塵如是說。

天價贊助體育賽事值不值

要想獲得體育賽事的贊助或者冠名，往往需要大量的資金。據了解，海信此次為2018年FIFA世界杯官方贊助斥資近億美元。消息一出，外界驚訝海信大手筆的同時，也對這筆資金花費是否值得產生了疑問。

對此，海信集團總裁劉洪新對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示，“2016年我們贊助了歐洲杯，短短一個月，借助全球電視直播和其它媒體的大量曝光，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%。由此，我們第一次感受到了頂級賽事傳播的巨大影響力。”

事實證明，家電行業的體育營銷并非是“燒錢游戲”。在里約奧運會期間，吳敏霞、傅園慧等運動員爆火，美的作為官方贊助商搶盡營銷的風頭。據美的方面此前透露，在奧運期間，美的遍布全國的2000多家旗艦店營收比去年同期增長了93%。奧運第一周，美的TOP經銷商的銷售額同比增長了58%，美的集團電商平臺收入也同比增長了58.4%。

贊助世界杯意味著將大大縮短企業在全球的“成長時間”。據相關統計，品牌的知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。

不過，洪仕斌也提醒道；“當前擺在眾多中國家電企業面前的難題是，在體育營銷投入以后，如何塑造強有力的國際品牌形象，讓全世界的消費者認知、認可并接受？此外，營銷能達到怎樣的效果與家電企業能否找到目標消費群體也有很大的關系，這些都是企業在投入巨資之前需要考慮的。”

劉步塵也指出，體育營銷目前被一些家電企業視為風口，但單一的體育營銷事件能否支撐起企業提升品牌影響力和提升全球知名度的重任？事實上，品牌建設是一個長期的過程，而不是贊助一年、兩年，品牌的效用應該表現為：無論企業做不做宣傳，消費者都會認可才行。因此，除了營銷以外，企業日常還要做好產品、研發、市場、渠道等各個方面內功。