樂視戰略進入第二階段 超級電視將左右手互搏？

每經記者 張斯 蔣佩芳 每經編輯 姚茂敦

　　俗話說，好漢難敵四手，惡虎還怕群狼。樂視過去幾年最大的成功是其在電視機領域所斬獲的成績，正因如此，樂視一直把電視業務視為“搖錢樹”。

　　4月10日，一篇《超級電視和其他電視》的文章引起了業界關注，該文直指互聯網電視品牌雷鳥在刻意模仿樂視超級電視。記者注意到，樂視致新總裁梁軍隨后拋出《論樂視超級電視的持久戰》，直言“中國用戶不再需要低價產品”，但該言論一出立即遭到業內的質疑。正當樂視被圍攻之時，傳來樂視收購Vizio流產的消息。

　　業內認為，樂視欲借并購Vizio拓展北美市場的戰略遭遇了重大挫折，樂視電視或者說樂視生態不得不回到中國市場的原點。

　　事實上，樂視硬件免費、內容付費開啟了互聯網電視先河之舉，且獨家版權內容（IP）在視頻領域及電視生態中給市場和用戶帶來了差異化優勢，但同時也帶來了相當的反作用力，從而形成對自身生態的挑戰。此前，樂視否定低價策略，還推出高端產品，這會不會出現左右手互搏的情況？

　　CIC灼識咨詢創始合伙人江磊對《每日經濟新聞》記者指出，如果樂視不借助其前期已經獲得的優勢，解決好上下游帶來的壓力，其發展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應或內容的競爭對手，而是否能很好地解決資金鏈問題，將決定著樂視的成敗。

 

對上下游依賴性極強

　　樂視超級電視是樂視最為優質的資產之一。在談到超級電視在樂視生態中取得的成績以及背后的意義，樂視集團聯合創始人劉弘在接受《每日經濟新聞》獨家專訪時曾表示，“樂視將電視行業的商業模式從單純靠硬件獲利，轉移至對內容和服務價值的發掘上，這是重大商業模式的變革。”

　　據記者了解，在樂視之前，電視行業也曾推過各種概念的電視，盡管智能電視最初由傳統彩電廠商推動，但當樂視殺入電視硬件領域后，給行業帶來了互聯網企業的思維方式。

　　這對于當時還是以傳統打法為主的彩電行業而言無疑具有一定殺傷力，它是攪局者，也是破壞者，同時也是建設者，一定程度上還帶動了龐大的市場需求。

　　最為直接的就是，樂視靠著內容捆綁硬件的創新形式已經贏得了電視市場的一席之地。

　　但電視作為一個硬件產品還需要過硬的品質。而現實是樂視缺乏研發能力，將硬件以分包形式外包給TCL等供應商，很難做到對品質和技術的把控。畢竟樂視自己聲稱不指望電視硬件本身掙錢。也正由于樂視生來不是做硬件的，其對電視的上下游依賴性極強。

　　在采訪調查中，記者了解到，一直以腰斬同行價格作為重要賣點的樂視超級電視，前陣子已經兩次調價，理由均是“上游面板價格持續上漲”以及“元器件采購成本上漲”。樂視致新總裁梁軍近期發表的《論樂視超級電視的持久戰》公開信，也將剛推出的高價新品歸因為“整個電視行業原材料成本上漲”。

　　“實際上彩電漲價是從去年開始的，之所以最近被業界非常關注，正是因為互聯網品牌也在積極漲價。”群智咨詢副總經理李亞琴對《每日經濟新聞》記者指出，首先是面板價格這一輪漲幅較大，持續時間長超過預期。以往價格漲跌就是半年到三個季度，有規律，但本輪基本上從去年二季度啟動漲價，到目前為止一些尺寸還在漲。

　　從整個面板漲價時間來看，已經快有一年。市場調研機構IHS公布的國際市場液晶面板價格信息，其中40英寸液晶面板價格由去年6月的91美元上漲至12月的143美元。自從2016年4月以來，40英寸面板的價格增長了70%，43英寸面板價格增長了60%。

　　李亞琴指出，如此大的漲幅確實給電視廠商帶來較大的盈利壓力。在本輪漲價中，無一品牌幸免，只是看各自承受能力怎樣。

　　3月29日，樂視帶來了更加高端的產品系列Unique，定價13999元和8999元。記者在京東商城查詢，該價位電視多以索尼、三星、松下、LG和創維等傳統老牌電視機品牌為主。

　　CIC灼識咨詢創始合伙人江磊指出，由于硬件是外購的，一旦當其擴張的速度放緩，采購量下降，其供應商必定不會持續提供較大優惠，甚至基本沒有利潤的供應價格。因此，在本輪的電視漲價潮中，互聯網電視品牌面對的挑戰最大。

　　樂視超級電視誕生三年多來，靠內容收益補硬件低價的模式，是彌補線下營銷短板而迫不得已采取的“燒錢模式”，定價方面也不時突破業界底線。而一旦面板漲價，或供應緊張，將難以繼續過去的高性價比優勢，更無法與保守電視廠商比拼。因此，伴隨著供應鏈壓力、硬件低價策略遇到瓶頸，加上一向強勢的超級電視此時又受限于樂視主體的第二階段戰略，這迫使超級電視提高了單品價格。

　　這對于樂視而言，無疑是生態的博弈挑戰?；诖?，梁軍在《論樂視超級電視的持久戰》中直言“中國用戶不再需要低價產品”，試圖解釋樂視超級電視漲價的真實原因。但該言論一出立即遭到了業內的質疑，小米電視營銷副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅持性價比》為題直指梁軍的《論樂視超級電視的持久戰》。

　　IT資深分析人士孫永杰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，樂視與Vizio的并購案失利，拓展北美市場的戰略遭遇了重大挫折。樂視電視或者說樂視生態不得不回到中國市場的原點，即只能寄希望于在中國市場與友商的廝殺。

 

封閉模式帶來的反思

　　除了硬件的上下游依賴壓力，隨之而來的現狀還有版權開支越來越高。

　　“由于文化IP市場的火爆，版權價格直線攀升，使得樂視網在這方面的開支無可避免的持續上升。”

　　江磊表示，如果樂視不借助其前期已經獲得的優勢，解決好上下游帶來的壓力，其發展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應或者內容的競爭對手。

　　“去年，小米電視3s系列發布，將騰訊視頻的全部版權內容預置于小米電視中，進而讓小米智能電視生態中包含了目前中國視頻內容三大平臺（愛奇藝、優酷、騰訊）。IT資深分析人士孫永杰對《每日經濟新聞》記者表示，樂視提出所謂的閉環生態模式之初就曾被質疑。

　　“在實際的競爭中，內容才是重中之重，這也是為何樂視與其最直面的競爭對手小米不遺余力打造內容。但兩者采取了完全不同的方式，即樂視主要采用自采版權的模式，閉環打造樂視網獨享的內容，小米則是以聚合開放作為核心。”孫永杰認為，電視內容版權水漲船高這一點在樂視資金壓力期中表現最為明顯，也影響了閉環模式的核心競爭力。

　　4月10日中午，樂視網發布一季度業績預告稱，預計今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.03億元至1.32億元，比上年同期變動幅度為-10%至15%。樂視網表示，2017年1~2月份，受關聯方公司資金流動性緊張的負面風波影響，公司業績增速有所放緩，在其資金逐步到位后，3月份起公司運營與業績已經全面開始回暖。

　　在此背景之下，分析師認為，樂視硬件免費的模式今年將有所收縮。除前面提到的上下游競爭及資金壓力，另一個原因來自去年樂視創始人賈躍亭提出的第二階段戰略推進，部分業務將以經營為導向，實現正向現金流的戰略目標。

　　這一點樂視致新總裁梁軍也予以證實：“在商言商，企業的目的始終是需要盈利的，而在通過低價的策略快速取得一定市場份額后，公司將通過對策略的調整來實現盈利。”他表示，在未來的三年戰略里，依然不靠硬件掙錢，盈利全部要依賴于生態運營，而且生態運營會有快速的發展和大量的收入進來，在硬件上做的改變，從過去的虧損到逐漸減少虧損，到硬件本身小虧，不盈利。既然我們是這種生意模式，就要堅持到底。”

　　“樂視之前發起的硬件免費，只是一種促銷手段，并不是商業模式”。奧維云網副總裁董敏分析認為，“相對于資金鏈緊張的問題，電視面板長達11個月的價格單邊上漲，以及供需緊缺，對于樂視造成的影響會更大些”。董敏表示，硬件盈利和運營盈利是彩電行業的兩種商業模式，可以相互獨立、相輔相承，但并不是必須的取舍。當然，行業正在從單一的硬件盈利向運營盈利傾斜和發展。

 

互聯網電視進入充分競爭階段 樂視超級電視壓力陡增

每經記者 張斯 蔣佩芳 每經編輯 姚茂敦

　　目前，互聯網電視早已占據了整個電視市場的半壁江山，樂視超級電視的競爭對手越來越多。

　　可以說，互聯網電視已進入充分競爭階段，仔細分析樂視超級電視的競爭對手，無論是從用戶體驗、背后的資金支持、內容供應上，樂視原有的優勢并沒有那么突出了。

　　眼下，樂視致新最要緊的問題不是競爭，而仍然是其如何解決目前的虧損狀態。作為樂視生態鏈上最重要的一環，樂視超級電視的盈利不僅僅是給融創投資的利好消息，更意味著樂視控股集團創始人、董事長兼CEO賈躍亭一直倡導的樂視生態價值的正確性。

　　

“狼群”四面圍攻

　　記者注意到，樂視電視一直宣稱自己“硬件負利”，主要靠會員盈利。按照樂視的思路，樂視用戶只要支付一定的會員費用，將會享受到一些特權——最新的熱劇，海量的高清片源等，一旦電視銷售出去，樂視要想在此方面持續盈利，不僅僅依靠的是會員費，還有電視的開機廣告等，而這些盈利手段并非是用戶樂于接受的。

　　一位劉姓用戶告訴《每日經濟新聞》記者，自己購買的是40寸的樂視電視，當時也就1000多元，送一年的樂視會員，當時的物流挺快，電視外觀還可以，只是操作時反應速度慢，畫質感不能同家中另一臺索尼電視相比。直到會員到期，VIP的影視劇已經不能看，其他能夠播放的也只是低畫質的，其并沒有打算繼續買會員權利。

　　河豚品牌CEO王鵬輝由此感慨，目前的互聯網電視沒有什么太大的不一樣，基本都是用“內容”來增值，買一臺電視卻只能看一家內容，除開內容上的差異化，談不上其他太多的了。

　　在王鵬輝眼里，開機廣告，菜單廣告，播放前廣告……互聯網電視的所謂革命可能就是把電視機變成了“分眾終端”。“消費者買了電視，買了會員，卻還有一堆廣告，體驗真的很差。”

　　“硬件免費只是一種促銷方式。”IHS中國區研發總監張兵說，彩電無論是硬件，還是內容，都要成本，一定要有人埋單。當前彩電硬件免費，將來通過會員服務費逐年收回成本，而現在就要向上游供應商支付電視制造費用，這需要很強的資本能力，“樂視這種模式將有所收縮”。

　　“樂視的風波不是電視本身帶來的問題，互聯網電視恰恰是樂視發展的最健康良性的一塊業務，這是因為走軟硬一體的這條路本身是對的，也只有軟件硬件內容都能做強的公司才會在這個領域獲得成功，樂視的問題出在它的整個生態的布局，給它帶來的問題大家都看到了。”一位電視行業資深人士對《每日經濟新聞》記者指出，“小米的市場質疑很多是針對他最近發的產品不夠極致，比如新品電視很厚，之前CES上展出的產品根本沒有能力實現量產，這也是自身整個商業模式帶來的困境。”

　　無論用戶的體驗感好與壞，互聯網電視已占據了電視市場的半壁江山。而樂視電視的競爭對手非常多，2013年與小米、愛奇藝等品牌競爭，現在又增加了微鯨、酷開、PPTV、風行等。

　　“互聯網電視的競爭，最終是用戶及內容的競爭，而這兩者之間，內容的優劣以及與用戶的互動方式又尤其重要。”CIC灼識咨詢創始合伙人江磊表示，鑒于目前電視機硬件的大規模生產以及技術的同質化，在沒有突破性硬件技術產生和應用之前，硬件很難成為一個重要的差異化競爭工具。當然，低成本的硬件，能更好地幫助競爭企業獲得用戶，搶占入口。

　　毋庸置疑，互聯網電視的競爭是十分激烈的。奧維預測，今年彩電業格局顛覆的機會變大。奧維云網智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏說，這主要源于競爭維度的多元化，新技術的較量、營銷模式的較量、渠道協作的較量、供應資源的較量。新產品只是比拼的方面之一，多方面的深耕細作才能抓住機會。

 

面臨扭虧為盈的壓力

　　不過眼下，樂視致新最要緊的問題不是盈利，仍然是如何解決目前的虧損狀態。據樂視網2016年半年報顯示，去年上半年，樂視致新資產合計為82.64億元，但負債合計卻達到85億元，資產負債率達到102.86%，處于“資不抵債”的狀態。而在經營層面，樂視致新2016年1~6月共實現營收74.61億元，凈利潤則虧損5687萬元。

　　此前賈躍亭曾提出要沖擊千億美元俱樂部，這對于目前營收只有500億元人民幣的樂視而言，難度可想而知，即便是目前營收遠超樂視的阿里、騰訊似乎也沒有對外宣布類似目標。

　　而盡管賈躍亭攜手孫宏斌，樂視已經引入融創150億元戰略投資，但資金缺口仍然很大。據外媒最新消息顯示，樂視于4月10日宣布放棄斥資20億美元收購美國電視制造商Vizio的計劃，理由是存在監管障礙。不過外界普遍猜測是資金壓力問題，如果這項交易失敗則意味著，樂視搶灘美國市場，試圖在美國消費者中建立品牌形象的努力受挫，國際化戰略的失利。

　　4月19日晚間，樂視網公布了2016年年報，年報顯示樂視網2016年全年營收雖然創下了200多億元的新高，但凈利潤也出現了8年來首現下滑。

　　據樂視2016年年報顯示，2016年樂視網營業收入為219.5億元，同比增長68.64%；歸屬上市公司股東的凈利潤為5.5億元，同比下跌了3.19%，出現8年來凈利潤的首次下滑。

　　如果從收入增長來看，樂視超級電視銷售于去年還是相當給力的。2016年，終端業務收入占樂視網總收入的46.09%，系樂視網第一大收入來源；同時，終端業務收入在2016年同比大增66.15%。

　　不過，電視業務的快速擴張也相應成為樂視網利潤增長的絆腳石。樂視網在2016年年報中表示，新業務處于成長期造成的利潤總額下降。同時，因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗、顛覆價格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發展帶來的管理費用、銷售費用等上升，使得公司營業利潤同比降低。

　　樂視控股CEO賈躍亭將2017年稱為盈利之戰的一年。其在4月20日晚間的致股東信中表示，2017年是樂視戰略新階段元年，也是樂視網的關鍵一年，提升上市公司的變現能力、改善公司現金流、實現全面盈利，將成為工作的重中之重。

　　盡管賈躍亭在公開信中坦承，去年樂視致新凈利潤虧損6億多元，這直接導致了樂視網凈利潤的下滑，但他同樣表示“樂視大屏將率先實現扭虧”。他在公開信中說，根據目前樂視致新的增速，預計2017年樂視大屏成功實現扭虧為盈利，體現在業績上，預計將為樂視網凈利潤增加數億元。

　　與此同時，賈躍亭在公開信中還這樣表述，“大屏生態的扭虧為盈，內容生態的夯實，我們有理由預計，2017年樂視網終端、會員以及廣告收入實現新的突破，而進入生態第二階段后，終端、會員、營收、凈利潤等也將成為衡量樂視網標準的重要指標，樂視網至此將進入化反效應的兌現期。”

　　“不幸的是，進入今年，無論是從自身策略的無奈調整，還是來自外部市場越來越大的競爭壓力，樂視電視的核心優勢都在無形之中被稀釋。”IT資深分析人士孫永杰認為，而這也很好地解釋了梁軍不再提及硬件成本定價，而是以所謂的“高配置、高性能”、“生態開放戰略，只為持續回饋用戶，彰顯大屏運營能力”等總結性的段落標題所取代。同時，市場的事實也確實佐證了這點，細數樂視電視價格，性價比優勢已全面落后于對手。

　　在江磊看來，雖說互聯網電視成為大勢所趨，但智能電視市場重新回歸理性是所有廠商不得不重視的一個現實。現在各品牌都開始大喊走高端之路，靠品質取勝，尤其是樂視，高舉“高端”策略。

　　IHS中國區研發總監張兵表示，去年樂視全年電視銷量500多萬臺，比原定目標600萬臺略低，主要是四季度銷量受到樂視資金緊張風波的一點影響。2017年前三個月樂視還處于調整期。樂視在美國收購VIZIO陷入流產傳聞，國內今年“4·14”促銷沒有去年那樣強的市場推廣力度。在張兵看來，與去年炒作低價不同，今年樂視的發布更重視高端產品和品牌。因此，今年上半年樂視能穩住去年的彩電銷量就已經不錯了。

　　業內認為，高端口號喊出來容易，走下去并不容易。因為一些互聯網品牌，或者新品牌，很難在短期內形成，反而多年專業做彩電的公司的具有更多勝出的機會，因為供應鏈的積累，研發技術的積累，都是純互聯網品牌難以企及的。

　　在江磊看來，降低硬件價格的一個重要因素就是擴大用戶規模，無論是外購和自己生產，目的都是盡量降低硬件價格進而降低獲取用戶的成本。獲得龐大的用戶只是競爭的第一步，只有優質的內容，才能持續的維持企業的競爭力，牢牢加強用戶粘性，進而產生收益。

　　張兵預計，新興互聯網電視品牌，今年總體銷量將與去年保持平穩或者略有增長，樂視、小米的增速將放緩，同時微鯨、PPTV、暴風等有所增長。

 

2016年市場活躍度前幾名智能電視/盒子型號（見圖）