記者 安凌飛

當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)40%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自平臺(tái)，仍有千萬(wàn)量級(jí)人民幣的尾款尚未結(jié)清時(shí)，平臺(tái)方終止合作，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，無(wú)異于“晴天霹靂”，北京六人游國(guó)際旅行社股份有限公司（下稱(chēng)“6人游”）就曾經(jīng)歷過(guò)這樣的“非常時(shí)刻”。

“今年2月，攜程通知停止和6人游合作，第二天關(guān)閉了后臺(tái)賬號(hào)，當(dāng)時(shí)攜程的訂單占6人游（營(yíng)收）近4成。”6人游CEO賈建強(qiáng)這樣回應(yīng)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者與攜程（NASDAQ：CTRP）“分手”一事，同時(shí)稱(chēng)，2017年6人游的品牌計(jì)劃就是‘脫鞋行動(dòng)’，意在發(fā)展獨(dú)立品牌和自有客戶(hù)。

針對(duì)此事及相關(guān)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者致電攜程公關(guān)部，并未得到正面回應(yīng)。不過(guò)隨后攜程宣布啟動(dòng)定制游供應(yīng)商淘汰制，正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)“定制旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)每個(gè)定制的服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。

資源端公司與平臺(tái)的沖突并非第一次發(fā)生。此前航空公司、酒店乃至旅行社都曾與攜程針?shù)h相對(duì)。經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者多方采訪(fǎng)了解到，攜程作為OTA（OnlineTravelAgent，在線(xiàn)旅行社）巨頭，擁有大量用戶(hù)流量，在用戶(hù)與資源端形成中介，相對(duì)于強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的OTA平臺(tái)，資源端的供應(yīng)商既需要依靠攜程帶來(lái)的流量，又要面對(duì)傭金難以覆蓋毛利的尷尬。但矛盾背后的更為核心的是用戶(hù)，要想緩解這種沖突，供應(yīng)商既需要拓展渠道，加強(qiáng)自銷(xiāo)能力，也需要在同質(zhì)化中競(jìng)爭(zhēng)中，盡快找到自身差異化，鎖定目標(biāo)人群，提升服務(wù)能力。

從合作到終止

5月10日，經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者在6人游望京SOHO的辦公室見(jiàn)到了賈建強(qiáng)，他講述了與攜程開(kāi)始到終止的10個(gè)月合作。賈建強(qiáng)稱(chēng)，2016年5月，攜程主動(dòng)找到6人游希望能夠合作。在此之前，攜程自己也嘗試了定制游服務(wù)，“但做了幾個(gè)月之后就放棄了，他們認(rèn)為自己做服務(wù)這件事挺難的。”

5月攜程團(tuán)隊(duì)調(diào)研之后，雙方開(kāi)始深入合作，為此6人游建立了攜程渠道部，與攜程的合作為6人游帶來(lái)了大量客流。“16年7、8月份開(kāi)始，在那個(gè)旅游旺季的時(shí)候我們已經(jīng)有接近40%的收入（來(lái)自攜程）。”賈建強(qiáng)告訴記者，2016年底，攜程宣布整個(gè)定制游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)400%，攜程一些策略上的變化，6人游也慢慢意識(shí)到潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2017年2月，攜程通知6人游停止合作，第二天關(guān)閉賬號(hào)。“要不要合作、給什么賬期，完全是它自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。”賈建強(qiáng)稱(chēng)，和攜程合作，6人游就是供應(yīng)商，一旦平臺(tái)規(guī)則發(fā)生變化，對(duì)公司影響很大，創(chuàng)業(yè)公司要是做的事盡量脫離開(kāi)平臺(tái)，保證自己的用戶(hù)積累。

不同于其他旅行社追求利潤(rùn)，賈建強(qiáng)稱(chēng)，6人游在攜程上，保證用戶(hù)體驗(yàn)是第一位的，當(dāng)時(shí)給整個(gè)攜程渠道固定的目標(biāo)就是賺不賺錢(qián)沒(méi)關(guān)系，先把客戶(hù)服務(wù)好，整個(gè)成交量做起來(lái)。

在賈建強(qiáng)看來(lái)，攜程最大的顧慮在于，6人游擁有全世界目的地的覆蓋，一旦用戶(hù)完成一次旅行，認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)好的話(huà)，下一次會(huì)繞過(guò)攜程直接在6人游上訂單，品牌的影響對(duì)于攜程還是很大的。而普通旅行社的第一訴求是賺錢(qián)，所以它在攜程的傭金的基礎(chǔ)上一定會(huì)再加上自己的毛利率。

事實(shí)上，攜程的定制旅游試水開(kāi)始于2015年下半年，2016年1月定制旅行平臺(tái)上線(xiàn)。攜程定制業(yè)務(wù)總經(jīng)理徐郅耘在4月底接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾稱(chēng)，為了控制服務(wù)質(zhì)量，攜程頒布了一系列供應(yīng)商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管控措施，供應(yīng)商也在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，例如實(shí)行A類(lèi)—D類(lèi)評(píng)級(jí)，不合格的供應(yīng)商要被清除出平臺(tái)。同時(shí)，也會(huì)向供應(yīng)商開(kāi)放攜程內(nèi)部機(jī)票、酒店等資源。

據(jù)介紹，攜程的定制旅游平臺(tái)上有供應(yīng)商超過(guò)1200家，供應(yīng)商推薦注冊(cè)的定制師約4000名，覆蓋全球107個(gè)國(guó)家956個(gè)城市，目前用戶(hù)需求單月最高超過(guò)8萬(wàn)單，單月交易額破億。這樣的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)定制旅游市場(chǎng)上最大的創(chuàng)業(yè)公司。

沖突爆發(fā)

6人游與攜程的矛盾并非個(gè)案。經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者采訪(fǎng)的多位業(yè)內(nèi)人士都坦言，攜程和諸多供應(yīng)商之間存在不對(duì)等的局面。一方面小公司需要攜程強(qiáng)大的用戶(hù)流量，另一方面處于強(qiáng)勢(shì)地位的攜程難免會(huì)在傭金、促銷(xiāo)等問(wèn)題上獨(dú)占話(huà)語(yǔ)權(quán)。

根據(jù)艾瑞iUserTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在線(xiàn)旅游移動(dòng)端APP呈現(xiàn)三個(gè)梯隊(duì)，其中攜程旅行、去哪兒旅行月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)均超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，為第一梯隊(duì)；途牛、同程旅游、飛豬、螞蜂窩、驢媽媽、藝龍旅行等月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，為第二梯隊(duì)，其余APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)均未超百萬(wàn)，為第三梯隊(duì)。

據(jù)攜程國(guó)旅總經(jīng)理王涌在去年12月攜程旅游合作伙伴大會(huì)演講中所言，截至2016年12月，攜程旅游的合作伙伴總數(shù)已經(jīng)突破20000家，年度銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的超過(guò)200家。

OTA相當(dāng)于是航空公司代理商和酒店分銷(xiāo)商，主要依靠傭金獲利，不少供應(yīng)商也因傭金問(wèn)題與攜程發(fā)生沖突。2016年初，去哪兒也曾面對(duì)9家航企斷交的局面。2016年7月，《致攜程的一封分手信》的網(wǎng)帖在朋友圈熱傳，直指攜程缺乏契約精神以及“亂漲”傭金費(fèi)用，當(dāng)時(shí)南都記者調(diào)查獲悉，不少個(gè)體酒店經(jīng)營(yíng)者面臨提升傭金比例，經(jīng)營(yíng)難以為繼。

在經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者的采訪(fǎng)中，賈建強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)了與攜程合作過(guò)程中，傭金的不斷提高。在他看來(lái)，在定制上OTA的付出是非常“輕”的，OTA搜索咨詢(xún)，把銷(xiāo)售機(jī)會(huì)給供應(yīng)商。從接單到成交的服務(wù)鏈條很長(zhǎng)，定制游供應(yīng)商原則上需要掙到10%，否則不賺錢(qián)，而攜程收8%傭金，所以用戶(hù)需要為18%的溢價(jià)買(mǎi)單，用戶(hù)體驗(yàn)不會(huì)太好。相比一般固定旅游線(xiàn)路，在OTA完成預(yù)定把訂單給到供應(yīng)商，OTA收5%-7%傭金，供應(yīng)商留5%-7%。記者向攜程求證“收取供應(yīng)商傭金的比例及依據(jù)”，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

左馭資本執(zhí)行董事王亭稱(chēng)，從攜程的角度看，肯定希望搭建一個(gè)可持續(xù)的游戲規(guī)則或者說(shuō)生態(tài)規(guī)則，平衡的過(guò)程中，不同階段會(huì)采取不同的策略，供給側(cè)稀缺時(shí)，攜程會(huì)犧牲一部分利益，降低門(mén)檻，讓更多商家進(jìn)駐。當(dāng)用戶(hù)需求進(jìn)一步升級(jí)，品質(zhì)升級(jí)后，會(huì)不斷對(duì)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，也是在博弈。

傭金背后的核心是用戶(hù)。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，攜程關(guān)停6人游除了可能存在的服務(wù)問(wèn)題，用戶(hù)流失也會(huì)是原因之一。中商國(guó)旅國(guó)際三部市場(chǎng)部經(jīng)理張楊告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者，攜程擁有大量用戶(hù)流量和供應(yīng)商資源，隔斷兩端，人為造成了信息不對(duì)稱(chēng)使攜程成為價(jià)格的制定者。

博弈之后

體量非常大、處于強(qiáng)勢(shì)地位、與中小供應(yīng)商之間的沖突一時(shí)難以解決……這些字眼在經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)采訪(fǎng)的多位業(yè)內(nèi)人士口中頻現(xiàn)，但他們也認(rèn)為，這樣的情況未來(lái)會(huì)隨著技術(shù)進(jìn)步進(jìn)一步改善。但當(dāng)下，中小企業(yè)需要一方面在渠道端可以加強(qiáng)線(xiàn)下渠道獲客、自銷(xiāo)渠道的建設(shè)；另一方面，設(shè)計(jì)差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，提升服務(wù)體驗(yàn)等。

據(jù)艾瑞上述報(bào)告顯示，2016年旅游行業(yè)線(xiàn)上滲透率12%，較去年提高1.3%，預(yù)計(jì)2019年線(xiàn)上滲透率接近15%。艾瑞分析認(rèn)為，旅游行業(yè)線(xiàn)上格局已趨向穩(wěn)定，相對(duì)于線(xiàn)上而言，線(xiàn)下仍有非常大的市場(chǎng)空間，同時(shí)由于市場(chǎng)分散，市場(chǎng)格局未定。“（平臺(tái)營(yíng)收）一旦超過(guò)了30%，未來(lái)受到的影響就很大，因?yàn)檫@個(gè)渠道對(duì)資源采購(gòu)，對(duì)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)會(huì)形成致命性的影響。”賈建強(qiáng)認(rèn)為，這次事件對(duì)創(chuàng)業(yè)公司實(shí)際上是個(gè)啟發(fā)，在加強(qiáng)自有渠道的同時(shí)進(jìn)行品牌構(gòu)建，而不僅做成一個(gè)服務(wù)商。5月11日，6人游對(duì)外公布了2017年品牌計(jì)劃，將從宣傳、服務(wù)、價(jià)格、渠道四個(gè)策略進(jìn)行升級(jí)，并從去年底開(kāi)始，陸續(xù)在微信朋友圈、FM96.9、北京高檔小區(qū)、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)景投放大量廣告。

左馭資本執(zhí)行董事王亭也提到，現(xiàn)階段來(lái)講，創(chuàng)業(yè)企業(yè)或者中小企業(yè)應(yīng)該差異化的去尋找自己在產(chǎn)業(yè)鏈里面的位置，比如可以嘗試線(xiàn)下渠道獲客、適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的差異化產(chǎn)品、提升服務(wù)品質(zhì)。張楊也稱(chēng)，國(guó)內(nèi)主要航空公司、酒店都在進(jìn)行垂直化了，繞開(kāi)攜程的控制，構(gòu)建自己的直銷(xiāo)網(wǎng)站等銷(xiāo)售渠道。2016年，鉑濤旅行推出鉑濤旅行App2.0、首旅酒店聯(lián)合阿里、石基實(shí)行戰(zhàn)略布局O2O、尚美生活也推出了自己的app，覆蓋其超過(guò)2088家酒店信息。