2017-05-24 14:14:33
實體商業(yè)的萎靡趨勢似乎還看不到頭。近日,鄭州多家大型商超相繼關(guān)門,這其中有作為地標建筑的百盛購物中心,也有“商業(yè)大鱷”沃爾瑪超市。
作為全球百貨商店發(fā)源地的美國,也同樣業(yè)績萎靡。據(jù)報道,通過對3年內(nèi)拍攝的28.4萬張衛(wèi)星照片分析發(fā)現(xiàn),美國零售業(yè)主要分布地區(qū)出現(xiàn)了商業(yè)活動乏力的現(xiàn)象。其主要指標是:圣誕節(jié)來臨前11月的關(guān)鍵一周,大商場停車場里的轎車數(shù)量呈明顯減少趨勢。
而縱觀國內(nèi)零售業(yè)的變遷,這幾年的巨變堪比一部大片。太平洋百貨北京盈科店、上海第一百貨淮海店等知名百貨商場相繼關(guān)門,傳統(tǒng)百貨在遭遇了有史以來最大規(guī)模的關(guān)店潮。在消費升級的浪潮中,沃爾瑪、家樂福、百盛等國內(nèi)外巨頭也紛紛陷入了困境,大規(guī)模關(guān)閉門店,黯然退出。
另一方面,從商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)看,2015年網(wǎng)絡(luò)購物總額為3.8萬億元,2016年達到5.16萬億,同比增長35.7%,而且近五年來,每年都在以35%以上的高速增長。
我們的直觀感受,也印證了實體商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物的此消彼長,從北京的王府井大街、到南京的新街口,再到上海的南京路、成都的春熙路等等,這些國內(nèi)老牌的大商圈也在面臨著客流荒,許多的大商場顧客寥寥,唯一還能火爆到叫號排隊的只有餐飲,實體零售業(yè)似乎真的遇到了寒冬。
失去優(yōu)勢的傳統(tǒng)商業(yè)亟待轉(zhuǎn)型
許多人講,實體零售業(yè)不行了,傳統(tǒng)百貨沒落了。的確,實體零售業(yè)正在被線上零售不斷擠壓。但這只是硬幣的一面,另一面,我們可以看到,繼去年10月,馬云在杭州云棲大會上率先提出“新零售”概念,進而全面布局,收購三江購物,近日阿里巴巴又投入177億人民幣啟動銀泰商業(yè)私有化,重金猛砸“新零售”。可見,實體商業(yè)并不會被時代拋棄,而只有新的模式才能適應(yīng)目前以及未來的市場。
訪談中,筆者曾遇到新城控股集團相關(guān)負責人,他認為,國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)目前面臨的主要矛盾,是中等收入人群崛起所帶來的消費升級和國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)不能跟上的矛盾。全球化時代,互聯(lián)網(wǎng)讓消費者能夠買遍全球,消費者們不再是“貨比三家”而是“貨比全球”。同時,國外眾多優(yōu)秀品牌也越來越多地進駐中國,擠壓著國內(nèi)實體商業(yè)的市場占有率。所以,新時代下實體商業(yè)想要在與電商的競爭中脫穎而出,必須在服務(wù)上擁有明顯的優(yōu)勢,獲取消費者的獨特關(guān)注。
然而,傳統(tǒng)商業(yè)缺乏舒適的消費環(huán)境、良好的購物服務(wù),更缺乏互動性高、參與性強的購物體驗。通俗來講,傳統(tǒng)商業(yè),讓人買得不是很開心,消費者心里期待的愉悅的幸福感沒有達到。
新商業(yè)如何破解傳統(tǒng)商業(yè)之困?
與傳統(tǒng)百貨不同,新商業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計上,就是集購物,餐飲,娛樂和休閑為一體的大型活動場所。在生活設(shè)施配套的服務(wù)上,人們所需要的社交集會,親子活動休閑,超市購物,一體化的生活場景,只要地段和交通不至于太差,必然能為商業(yè)廣場帶來車水馬龍的客流量。
在消費環(huán)境和軟件服務(wù)上,新商業(yè)也一改傳統(tǒng)商業(yè)單調(diào)、簡單的沉疴,寬敞明亮的大廈、繽紛多彩的店鋪、賞心悅目的專業(yè)導(dǎo)購服務(wù),無不昭示著新商業(yè)的蓬勃生機。筆者從在新城控股集團旗下的多個吾悅廣場的實地感受來看,新商業(yè)消費體驗的舒適度與愉悅度的確與傳統(tǒng)商業(yè)不在一個量級。
筆者還觀察到,新商業(yè)時代,營銷也早已不是傳統(tǒng)的打折甩賣,而是要營造場景,讓消費者參與、體驗,成為消費活動的主角,場景營銷將成為新商業(yè)時代的標配。盡管現(xiàn)在的線上消費分流了部分客流,作為實體商業(yè)代表作的新城吾悅廣場、萬達等等,近年來發(fā)展勢頭卻依然不俗。
其中的主要原因在于,傳統(tǒng)商業(yè)的現(xiàn)場購物體驗不夠完善,對顧客沒有吸引力,于是足不出戶成為了線上購物的巨大優(yōu)勢。如果,新商業(yè)能夠提升場景體驗,并將它做成為實體商業(yè)的核心優(yōu)勢,真正做到滿足消費者在購物中的感官訴求,那么實體商業(yè)必將與擁有購物便捷性特點的電子商務(wù)形成“楚漢相爭”的格局。
我們看到,越來越多的實體商業(yè)在不斷地豐富自己的內(nèi)涵,集休閑、影視、兒童教育等多種業(yè)態(tài)于一身,場景營造和互動體驗創(chuàng)新、升級,日新月異。
打造線下的實體營銷狂歡節(jié)
在新商業(yè)時代,如何打造一個“橋梁”來連接線上與線下,實現(xiàn)一個“轉(zhuǎn)換器”將客流轉(zhuǎn)化為流量,從而達到整個商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。新城吾悅廣場就在五月再一次踐行了自己“有情懷,不復(fù)制,具規(guī)模”的吾悅模式,開啟了一場線下新商業(yè)的狂歡實驗。
筆者觀察到,新城控股旗下商業(yè)品牌“吾悅”此次打造的“我愛你,五月”大型實體商業(yè)嘉年華,從前期預(yù)熱到全國同步啟動再到現(xiàn)在正在進行的狂歡,其規(guī)模和造成的影響堪比一場線下“雙十一”。
據(jù)悉,截至5月11日,通過前期懸念造勢,“我愛你,五月”活動吸引了全國媒體和消費者的討論與關(guān)注;用于闡述“5月”與“愛”的快閃視頻,在微信朋友圈內(nèi)的總播放量突破1000萬,各大主流視頻平臺點擊量近200萬;“我愛你,五月”話題在微博上被諸多大V和用戶的跟帖,累計閱讀和評論超1700萬。
作為連續(xù)十年位列國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)前20強的新城控股集團,多年來著重將它的商業(yè)地產(chǎn)品牌“吾悅”打造成為新一代的shoppingmall。近年來,在頂住電商沖擊的壓力之下,新城吾悅廣場依然保持著良好的運營實屬不易。我們可以看到,“吾悅”的精髓也就是在于從消費者的角度出發(fā),通過營造良好的消費環(huán)境、確保舒適的購物體驗。這也從側(cè)面看出,新城控股在對實體商業(yè)的探索中找到了一個正確而又高效的方向。
新時代、新格局下,實體商業(yè)在迫切面臨轉(zhuǎn)型之際,只有認真聆聽新時代下消費者的訴求,提出實際有效的應(yīng)對策略,推動自身的適應(yīng)和改變,實體商業(yè)才能迎來自己的下一個春天。
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