每經(jīng)編輯 段倩倩    

每經(jīng)記者 段倩倩 每經(jīng)編輯 陳俊杰

7月12日，輕奢品牌COACH母公司COAC(06388，HK)公告稱完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kate Spade的收購(gòu)，COACH所支付的代價(jià)為24億美元。

COACH、Michael Kors、Kate Spade被稱為傳統(tǒng)的輕奢三巨頭，伴隨著COACH完成收購(gòu)Kate Spade，輕奢三巨頭的格局已經(jīng)生變。對(duì)Kate Spade的收購(gòu)已經(jīng)是COACH近年來(lái)的第二次出手，2015年COACH曾斥資5.74美元將女鞋品牌Stuart Weitzman納入懷中。

實(shí)際上，COACH近年來(lái)日子并不好過，Michael Kors、Kate Spade等后起之秀的崛起對(duì)COACH形成了“圍攻”之勢(shì)。

多品牌戰(zhàn)略為發(fā)展方向

對(duì)Kate Spade的收購(gòu)是行業(yè)巨頭間的并購(gòu)。對(duì)于COACH來(lái)說24億美元不是個(gè)小數(shù)目，6月7日，COACH公告稱融資發(fā)行10億美元高級(jí)票據(jù)，所得款項(xiàng)將用于收購(gòu)Kate Spade。

接近COACH的人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，與Kate Spade的合并是充分發(fā)展雙方互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇，Kate Spade與Coach有差異化的品牌定位，Kate Spade的客戶群體較COACH品牌的年輕，能為COACH集團(tuán)帶來(lái)多元化的品牌定位理念和顧客群。

和COACH相比，Kate Spade設(shè)計(jì)更為輕松活潑，消費(fèi)群體也以千禧一代較多。COACH集團(tuán)CEO Victor Luis曾公開表示，交易完成后并不希望消費(fèi)者知道兩個(gè)北美皮具品牌同屬一間集團(tuán)，集團(tuán)現(xiàn)有的三大品牌亦會(huì)繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

這不是COACH第一次出手并購(gòu)。2015年，COACH斥資5.74美元將女鞋品牌Stuart Weitzman納入懷中。英國(guó)鞋履奢侈品牌Jimmy Choo尋求出售的消息傳來(lái)后，COACH被認(rèn)為是最有可能的潛在買家之一。此外，COACH聘請(qǐng)了曾在Jimmy Choo任職的Joshua Schulman為品牌首席執(zhí)行官，使得市場(chǎng)更加相信COACH為最具優(yōu)勢(shì)的買方。

前述接近COACH的人士對(duì)記者表示，不對(duì)集團(tuán)是否會(huì)收購(gòu)Jimmy Choo一事進(jìn)行置評(píng)。

該人士同時(shí)表示，多品牌戰(zhàn)略是COACH一個(gè)重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，旨在充分憑借公司擁有的營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)實(shí)力，在并購(gòu)中發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以支持COACH的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并為股東利益最大化而努力，“合并后所形成更具規(guī)模的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)分析能力，將有利公司旗下三個(gè)品牌的消費(fèi)者洞察分析，以互相提供更多可以借鑒的信息，對(duì)制定發(fā)展戰(zhàn)略起促進(jìn)作用。”

行業(yè)格局生變

COACH、Michael Kors和Kate Spade為傳統(tǒng)輕奢行業(yè)的前三強(qiáng)。創(chuàng)辦于1941年的COACH是輕奢行業(yè)中的“老大哥”，但它近兩年來(lái)的日子并不好過。包括Kate Spade在內(nèi)的后起之秀已經(jīng)開始了對(duì)COACH的“圍攻”，Michael Kors在營(yíng)收水平上更是一度超過了COACH。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，Michael Kors2014財(cái)年、2015財(cái)年?duì)I收及2016財(cái)年?duì)I收分別為43.72億美元、47.12億美元及44.94億美元；而COACH2014財(cái)年、2015財(cái)年及2016年財(cái)年收入分別為48.06億美元、41.92億美元44.92億美元，已經(jīng)連續(xù)兩年低于Michael Kors。

2010年左右，年輕的Michael Kors 等輕奢品牌來(lái)勢(shì)洶洶，開始在全球范圍內(nèi)大面積開店，并不斷推出折價(jià)產(chǎn)品來(lái)刺激銷量。

而對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說，產(chǎn)品折價(jià)出售雖然會(huì)在短期內(nèi)刺激銷量，卻會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者放棄消費(fèi)正價(jià)產(chǎn)品的習(xí)慣。有行業(yè)人士指出，奢侈品行業(yè)最忌諱產(chǎn)品降價(jià)。

Michael Kors前期擴(kuò)張的弊端也在慢慢顯露。其2016財(cái)年第四季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，同店銷售業(yè)務(wù)四季度暴跌14.1%，為其上市以來(lái)所取得的最差成績(jī)。Michael Kors在2016財(cái)年年報(bào)發(fā)布后曾公開表示未來(lái)兩年將會(huì)關(guān)閉100-125間門店。

Michael Kors、COACH兩家公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)共同反映的一個(gè)事實(shí)是，行業(yè)開始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。并購(gòu)被認(rèn)為是品牌間的抱團(tuán)取暖行為。毫無(wú)疑問，COACH和Kate Spade的合體使得巨頭格局發(fā)生變化，Michael Kors已被甩在身后。加之Jimmy Choo的“待價(jià)而沽”，外界開始思考輕奢行業(yè)是否悄悄掀起了并購(gòu)潮。

時(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐接受記者采訪時(shí)表示，輕奢本來(lái)就是一個(gè)很小的行業(yè)，并購(gòu)和當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，也和品牌自身的發(fā)展策略有關(guān)，“LV母公司LVMH不會(huì)去并購(gòu)?fù)獠科放?，它更傾向于內(nèi)部培養(yǎng)品牌，因此行業(yè)并不存在并購(gòu)潮的說法。”