“我喜歡的女孩穿Abercrombie & Fitch，如果讓我許愿，我想帶她遠(yuǎn)走。”上世紀(jì)九十年代，美國RAP組合LFO單曲《Summer Girls》占據(jù)Billboard Hot榜單長達(dá)4周。在當(dāng)時的美國青少年眼中，擁有一件帶A&F標(biāo)志的衛(wèi)衣是每個人的夢想。這同樣也是中國年輕人所愛——十幾年來，A&F一直是淘寶上成交最高以及被熱搜的美國中高端休閑品牌之一。

2017年7月26日，已經(jīng)125歲的美國休閑品牌A&F宣布獨(dú)家入駐天貓，其全球CEO Fran Horowiz攜團(tuán)隊特意從美國底特律趕來上海，就像赴一場與天貓和中國年輕消費(fèi)者的多年之約。

這份真誠的約會也迅速得到回應(yīng)。當(dāng)天A&F旗下男裝、女裝、童裝等全系列經(jīng)典款以及天貓定制款一起上線，不到半天時間，已一躍成為天貓男裝當(dāng)天成交top 1品牌，A&F多年在大淘系累積的品牌粉絲都用買買買來迎接它的到來，有消費(fèi)者稱：“這就是天貓，你能想到的，想不到的，只要喜歡的牌子都能找到。”

A&F和天貓對年輕消費(fèi)者的默契和共識也貫穿在共同面對媒體時的表達(dá)里。

A&F首席執(zhí)行官Fran Horowiz在發(fā)布會現(xiàn)場稱，A&F的目標(biāo)消費(fèi)者是18歲~24歲的年輕人，尤其希望能吸引21歲~24歲之間的消費(fèi)群體。他們剛剛離開學(xué)校，準(zhǔn)備開始自己的事業(yè)，可以說他們正處在人生最令人激動的階段。這些人群和天貓上的購物人群高度吻合。

天貓營銷平臺總經(jīng)理家洛表示，A&F一直是整個淘系成交極高的美國中高端休閑品牌之一，同時也是在大淘系搜索量極高的美國品牌，能體現(xiàn)一個品牌在天貓消費(fèi)者喜愛和熟知的根基。

據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示，不止70后、80后天貓消費(fèi)者喜歡，90后、00后這些更年輕的天貓消費(fèi)者依然青睞有加，這家百年品牌見證了天貓不同時代年輕消費(fèi)者的青春記憶。

入駐天貓百年品牌作出新決定

為迎接入駐天貓的大日子，A&F在上海南京西路品牌旗艦店精心準(zhǔn)備許久，門店櫥窗大大的天貓Logo也在早前幾天提前向走過的消費(fèi)者劇透，7月26日是A&F正式入駐天貓的日子。當(dāng)晚，A&F還特意邀請倍受國內(nèi)年輕人喜愛的藝人宮閣、街巷為天貓VIP消費(fèi)者帶來了一場精彩的派對，共同慶祝A&F天貓店的正式上線。

在發(fā)布會前，A&F邀請?zhí)熵垐F(tuán)隊參觀上海靜安嘉里中國辦公室，一位負(fù)責(zé)和天貓對接的A&F中層稱，早在2012年前后，A&F高層和天貓就曾深入溝通過，此后對天貓一直保持高度關(guān)注。說起天貓如數(shù)家珍，比如天貓從2009年雙11單日5000萬元成交額、2010年雙11近10億元，再到2016年雙11不到一分鐘成交就過10億元，最終數(shù)字定格在1207億，天貓這么多年一直引領(lǐng)和見證了中國年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的不可思議商業(yè)力量。

2014年，A&F集團(tuán)旗下青少年品牌Hollister獨(dú)家入駐天貓，入駐三年一直保持超高速增長，這也是雙方一直推動加深合作的基礎(chǔ)。

今年6月底，阿里巴巴在美國底特律舉辦中小企業(yè)論壇期間，A&F全球全渠道負(fù)責(zé)人Lauren在底特律與前來的天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云（花名爾丁）在開業(yè)前就雙方戰(zhàn)略合作內(nèi)容做了最后敲定，除了入駐，雙方將在全渠道，品牌營銷、大數(shù)據(jù)等新零售等方面一起共創(chuàng)摸索，幫助挖掘觸達(dá)更多在天貓高活躍度消費(fèi)、社交、互動的中國年輕消費(fèi)者。

Fran Horowiz稱，“天貓是中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的首選平臺，也是國際品牌做電商第一個會考慮到的平臺。A&F希望通過與天貓的合作深入了解中國消費(fèi)者，并通過全渠道、大數(shù)據(jù)等手段去獲得更多的年輕消費(fèi)者。”

曾遭遇“成長的煩惱”，依然定位年輕

在與天貓宣布戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，現(xiàn)任A&F首席執(zhí)行官Fran Horowiz始終把天貓掛在嘴邊，在她看來，A&F選擇入駐天貓，是因為她發(fā)現(xiàn)，中國年輕人都喜歡通過手機(jī)購物，而天貓不僅僅是他們頻繁使用的購物平臺，也是他們發(fā)現(xiàn)品牌主要的途徑。“天貓是中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的首選平臺，也是國際品牌做電商第一個會考慮到的平臺。”

A&F百年發(fā)展史多次遭遇“成長的煩惱”，但每一次都能回歸初心即擁抱年輕消費(fèi)者。從2015年開始，A&F開始了一系列大刀闊斧的改革，過去性感叛逆的風(fēng)格變得更為包容和溫和。

對于品牌定位的轉(zhuǎn)型回歸，F(xiàn)ran Horowiz沒有避諱，品牌正處于轉(zhuǎn)型期，性感是A&F品牌烙印的一部分，盡管品牌當(dāng)下追求的性感元素已不同于往日，在美國乃至全球各地，消費(fèi)者都發(fā)生了很多變化。對于中國市場，品牌尤其需要把握這種變化的趨勢，在激烈的競爭中，重新去虜獲青少年群體的青睞，可以說在百年歷史上，A&F經(jīng)歷了的確經(jīng)歷好幾個不同歷史篇章，現(xiàn)在新的篇章已經(jīng)展開。”

A&F將在天貓完成品牌重塑，天貓即將實現(xiàn)全球時尚大滿貫

對于新的篇章，F(xiàn)ran Horowiz稱希望通過天貓，更好地了解中國消費(fèi)者，將天貓上積累的大數(shù)據(jù)作為品牌接下來發(fā)展的重要驅(qū)動力，比如大數(shù)據(jù)可以作為未來線下實體門店的選址依據(jù)。“中國實在太大了，在繼續(xù)擴(kuò)張之前，我們想通過天貓了解中國的消費(fèi)者，這樣才能知道如何為新的線下門店選址。”

今年5月23日，天貓宣布成立以來規(guī)模超前的一次品牌升級，slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，作為更懂消費(fèi)趨勢的新零售平臺，天貓展現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級主陣地。可以毫不夸張地說，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上。

對于像A&F這樣的品牌來說，天貓的使命就是幫助品牌在線上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且獲得比線下實體店更為高速的發(fā)展。家洛透露，正式入駐天貓的A&F將會和天貓一起，進(jìn)行更多新零售方面的嘗試。

家洛指出天貓之于快時尚品牌，并不是一個單純的銷售渠道，而是以用戶為中心的品牌運(yùn)營陣地。不管是交易規(guī)模還是用戶規(guī)模，天貓在中國電商消費(fèi)市場都有絕對的體量和超強(qiáng)大的影響力。除了讓品牌商接觸到更多消費(fèi)者，天貓還能為品牌提供包括支付、物流、營銷、內(nèi)容、技術(shù)等一系列電商解決方案，從而帶去更為豐富流暢的購物體驗。而近年來，越來越多的快時尚品牌已經(jīng)開始和天貓一起嘗試新零售的玩法，在線上和線下為消費(fèi)者打造無縫連接的消費(fèi)體驗，并因此收獲了快速增長。

隨著A&F入駐，目前已有九成以上全球快時尚集團(tuán)登陸天貓。從早期入駐的優(yōu)衣庫、GAP，再到ZARA以及母公司旗下九大品牌、到最近的Victoria's Secret、Free People，天貓即將實現(xiàn)“全球時尚大滿貫”。目前，優(yōu)衣庫、ZARA等已攜手天貓在全渠道新零售方面落地，對A&F來說，這也成為與天貓合作的另一個重點(diǎn)。 羅燕