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8月2日，蘋果發布了讓人悲喜交加的2017財年第三季度財報，其中第三財季營收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長7%；凈利潤為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長12%，顯示蘋果的業績依然保持快速增長勢頭。消息公布以后，蘋果股價大漲超過5%。

但與此同時，蘋果在大中華區的營收為80.04億美元，比上一財季的107.26億美元下滑25%，比去年同期的88.48億美元減少10%。

除此以外，火熱一時的iPad開始進入明顯的“清貨期”：銷售量1140萬臺，同比增長14.8%，而銷售收入同比僅增長1.7%，iPad的平均售價也降到了329美元。

很長一段時期以來，叫好與唱衰便一直未曾遠離這家明星企業。事實上，蘋果最近也有意進行戰略的調整。

蘋果加大對生態體系內的服務費收取力度是今年業內最大的新聞之一，蘋果針對用戶“打賞”的30%抽成也被稱為“蘋果稅”。為此微信被迫取消蘋果用戶的打賞金，其后蘋果又將矛頭指向微博問答、知乎以及各類直播平臺。

但是，蘋果試圖以30%的服務費收取來實現對其生態體系的控制，這一舉動卻可能帶來出乎其意料的后果。就在最近，市場又傳出蘋果有意取消對用戶打賞的抽成，業內人士認為這或許是蘋果不得不作出的妥協。

除此以外，在微信和支付寶把持第三方支付市場的前提下，蘋果擬與銀聯合作，通過支付補貼以Apple Pay搶奪線下支付市場，這也是主打NFC（近距離無線通訊技術）支付的Apple Pay在發行之后最大規模的一輪補貼。

從上述運營手段來看，蘋果一改往日冷艷面孔，變得越來越接地氣，逐步以本土化思維來開拓中國市場。

在本季財報中，蘋果在服務費方面的營收增長頗為耀眼，總額達72.66億美元，比上一財季的70.41億美元增長3%，比去年同期的59.76億美元增長22%。

但要看到，這一部分在大中華區一直不理想。除App Store的廣告收入外，蘋果在其他方面所為不多，第三方軟件的支付和服務功能繞開蘋果進行，而Apple Pay雖有NFC的技術支撐，在公交、便利店等購物場景中明顯優于國內最流行的二維碼支付，但蘋果卻未能充分把握市場節奏，自發布至今的一年多時間，幾乎無取得太大的作為。相反，當支付寶和微信已經開始推行“無現金社會”時，Apple Pay仍處于市場教育期。

對比不同地區的營收情況，也只有大中華地區同比減少10%，除此以外，多數地區保持著10%左右的快速增長勢頭（日本同比增長3%）。

與此同時，蘋果硬件在國內的銷售已經到了嚴重的瓶頸期。雖然老對手三星經過“爆炸門”之后處于低谷，但中國國產手機品牌迅速上位，未留給蘋果太多機會。

根據分析機構Counterpoint發布的2017年第二季度中國手機銷量排行榜，三星的市場份額由去年的7%跌至3%，但國產手機華為、OPPO、vivo、小米均取得不同程度的增長，如華為市場份額由去年同期的16.9%增長至20.2%。但蘋果非但未能瓜分三星市場，相反其占比由8.5%跌至8.2%，還出現了小幅下滑。

顯然，在硬件短時間內無法取得根本性突破的壓力下，還要面對市場份額的進一步蠶食，蘋果為了在大中華區奪回正增長勢頭，就只能以服務費作為突破口。為此蘋果今年在該領域不斷加大籌碼，甚至不惜得罪騰訊、微博等國內互聯網一線企業。

在此次財報中，以iPad為代表的硬件產品已經進入了明顯的衰退期，出貨量與營收呈非同步增長態勢，顯然，蘋果需要以低價對iPad進行庫存清理。正因為如此，在今年的WWDC全球開發者大會上，蘋果發布了10.5英寸的iPad Pro，入手價格也高達5188元，遠高于iPad329美元的平均售價。

今天的蘋果需要在創新和營收中間選擇合適的平衡點，這也是今年蘋果發布的主要產品在價格方面均有大幅提高的主要原因。當出貨量處于瓶頸時，單價是保持營收為數不多的有效辦法。

8月2日，來自調研公司Strategy Analytics的最新數據顯示，iPhone的市場份額由2016年第二財季的40.2%到2017年同期的41%，增幅僅為0.8%，遠低于營收增速。由此看出高價對于iPhone的拉動力仍非常顯著。

在創新方面，蘋果的光芒不如以往那樣耀眼。比如寄托于家庭智能中心的HomePod，如無意外將很難逆轉亞馬遜的Echo。在今年一季度美國語音助手市場中，亞馬遜Echo的市場份額達到70.6%，Google Home則占到23.8%，其他廠商只能分食剩下的5.6%市場份額。差距顯而易見。

在iPhone以及Apple Watch等熱門產品中，蘋果的創新力也乏善可陳。當創新力不足時，為保證增量，蘋果以品牌溢價提高增速也在情理之中，畢竟，在目前眾多硬件廠商中，蘋果仍然是最具有品牌溢價能力的。

但此道路還能走多遠，我們尚不得而知。僅就大中華地區來看，蘋果的優勢和榮光正在一點點消失。當硬件方面優勢難以保持之時，也只有通過漲價以及服務費來拉動營收。但問題的關鍵在于，蘋果是否能在尚有品牌溢價的前提下，重新回到喬布斯時代的創新力，這才是蘋果扭轉局勢的唯一法寶。

此次財報發布，蘋果強大的營收能力再次得到證實，呈現銷售與營收非同比增長態勢。CEO庫克也表示：對今年秋天即將發布的iOS、macOS、watchOS 和tvOS 的新特性感到非常激動。軟件創新或許將成為蘋果下半年的工作重點。

如果將蘋果比作一艘大船，此次財報已經顯示出部分問題。如庫克能夠及時發現問題堵上漏洞，蘋果仍然是一艘健康龐大的巨輪；但如果管理層沉迷在財報耀眼的數據下，此次財報有可能成為蘋果的分水嶺。（作者為財經專欄作家）