每經編輯 張斯 劉春山    

每經記者 張斯 實習記者 劉春山

每經編輯 盧祥勇

日前，百度公布了2017年第三季度未經審計財務報告。財報顯示，百度第三季度總營收達到235.3億元，同比增長29%；凈利潤為人民幣79億元，同比增長156%。其中，百度信息流廣告業務表現搶眼，基于三季度業績表現預期年收入將超過10億美元。

信息流廣告去年5月剛上線，如果按照10億美元收入計算，其2017年營收貢獻相比去年將至少翻番，未來有望達到目前百度搜索廣告業績的水平，成為新的增長點。

廣告主數量下滑客單價上升

財報顯示，2016年第四季度百度廣告主數量達到近年來的新低，同比之下已經連續三個季度下滑。不過配合傳統搜索的復蘇，百度活躍廣告主數量于本報告期內繼續企穩回升，今年一季度為45萬，二季度為47萬，本季度凈增1.6萬至48.6萬。不過整體上仍然低于巔峰時刻的62萬廣告主。

廣告主數量的下降，從財報上面并沒有太多影響到百度的主營業務繼續保持增長，其中客單價增長貢獻顯著。記者梳理發現，百度信息流廣告上線以來，2016年Q4~2017年Q3搜索服務收入同比增速回升至0%、-1.3%、5.6%和21.9%。

興業證券認為信息流廣告對廣告客戶和客戶ARPU值均有明顯提升，最終支持了公司營銷收入的再度增長。三季度單個網絡營銷客戶的平均營收約為人民幣4.09萬元，同比增長31%。

All in AI讓百度在主營搜索業務增長穩定的情況下，力求通過人工智能技術撕開一個口子。百度董事長兼CEO李彥宏在財報中表示，百度在“夯實移動基礎，決勝AI時代”核心戰略驅動下，通過AI技術賦能，承載信息流廣告的手機百度在用戶規模及用戶黏性上展示了強大的生命力。

互聯網巨頭紛紛布局信息流

百度并非第一家在APP中應用信息流廣告的互聯網巨頭。早在2006年信息流廣告就開始出現在Facebook上，目前已經貢獻了Facebook 80%以上的廣告營收，而在國內，百度的對手如今日頭條、微博、微信、騰訊等也在覬覦這項業務。

互聯網行業分析師馬繼華對《每日經濟新聞》記者表示，信息流廣告嵌入在資訊流中，偽裝成“內容”，有助于信息更豐富展示，曝光率好到達率更高，越來越被廣告主青睞。而從用戶角度來說更適應用戶瀏覽習慣，具備低打擾特性，已經成為移動端的主流廣告。

據艾瑞咨詢數據，2016年中國移動廣告營銷市場規模達1,750億，同比增長75.4%，顯著高于網絡廣告市場整體增速，占網絡廣告市場60.3%。2016年中國信息流廣告市場規模達到325.7億，同比增長率為89.5%。艾瑞預計未來幾年增速將仍保持在50%以上，未來有望超過搜索類廣告形態。以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場份額達到11.2%。

作為手機百度的強勁對手，今日頭條已經在信息流廣告領域嘗到甜頭，其基于算法推薦的資訊產品設計之初就奔著信息流廣告而來。廣發證券發展研究中心的數據表明，今日頭條近年來廣告收入高速增長，信息流廣告收入占比高達90%，復合增長率超過220%。2014年廣告收入達3億，2015年廣告收入達15億，2016年廣告收入三季度達到60億。

百度需要面對的對手還有騰訊和阿里。2017年騰訊進行一系列內部業務調整，并且成立以天天快報為核心的興趣閱讀產品部，直接對標今日頭條。而阿里巴巴將原UC訂閱號、優酷自頻道賬號統一升級為大魚號，進行平臺生態自建布局。

互聯網經濟雜志主編、蘇寧金融研究院特約研究員向坤對《每日經濟新聞》記者表示，信息流廣告精準性方面目前還有問題，并非總能推送用戶適宜的廣告。向坤同時指出，信息流廣告目前還不太適合高端品牌廣告的大面積投放，中低端業務居多。