每經編輯 李少婷    

每經記者 李少婷 每經編輯 陳俊杰

活動現場嘉賓正在演講 每經記者 李少婷 攝

“企業品牌的國際競爭如逆水行舟，不進則退。”11月2日下午，在鳳凰衛視全球品牌大會上，美國密歇根州立大學傳播學院教授、美國廣告學會大數據論壇主席李海容對近500名與會人員說。

因早期的OEM等低端出口方式，不少中國企業在海外的品牌知名度一直不高。不過近年來，中國企業產品品質、資本規模都得到迅速提升，整體品牌形象在國際上已逐步有正向扭轉。

“當時覺得道路好遙遠，但現在卻到了，速度之快讓很多人感到驚訝。”Interbrand中國分公司前主席兼CEO、Meta Think根元咨詢集團主席陳富國對中國企業的成長能力評價道，但同時他也提示，目前中國企業品牌的國際形象扭轉勢頭尚存不穩定性。

多位專家在會上指出，在提升品牌國際影響力的過程中，中國企業要提升戰略傳播能力，增進多方位溝通。對此，鳳凰衛視執行副總裁何大光表示，華語媒體在中國與世界的互聯互通，在講好中國企業品牌故事中發揮著越來越重要的作用。

中國企業形象扭轉勢頭漸起

隨著經濟崛起，中國企業在“做大”上成就顯著。李海容援引《財富》500強榜單1988年至2017年數據稱，上榜的中國企業從1988年的6家增長至2017年的115家，上榜日企從1988年的113家下降至51家，上榜美企從1988年的174家降至132家。

實力崛起的同時，中國企業正走入全球視野。但另一方面，中國企業在國際上的品牌知名度及影響力與經濟體量處于不匹配的尷尬境地。全球知名的綜合性品牌咨詢公司每年發布全球最佳品牌百強榜單，被認為是反映企業品牌國際競爭力的權威榜單。但陳富國在大會上以工作經歷回憶稱，多年來,中國企業在全球的品牌競爭中難有脫穎而出者，實際上，華為在2014年排名94，是首個上榜的中國企業，除華為之外，僅有聯想在最近三年上榜。

但情況也有好轉趨向。“海外媒體對中國工程產品等的負面評價開始下降，同時,中國企業的創新形象和認知慢慢上升。”陳富國對與會者表示，這一勢頭使得中國企業的整體形象得到了正面的扭轉，不過這一勢頭還不夠穩定，比如全球最受贊賞的五十強企業名單，在現在為止還沒有一家中國企業在里面出現過。

“我相信更多的中國企業將成為全球品牌，因為越來越多的中國企業將進入世界市場。”李海容認為，上個世紀七、八十年代打入美國市場的是日企，八、九十年代的是韓企，而21世紀是中國企業站上舞臺的機遇。

品牌國際化需整合資源

回顧日、韓企業打造國際品牌的路徑，從籍籍無名到享譽全球，中國企業目前所經歷的是各國企業品牌影響力崛起的必由之路。真正的問題是如何突破瓶頸，而這一點也有經驗可循。

在企業經營層面，李海容提出，中國企業應制定宏觀策略，穩步拓展海外市場，同時加大研發力度，推出有競爭力的產品，以用戶為中心，提供卓越的用戶體驗，重視社會責任，贏得當地民眾的信任。

陳富國則提出，在稀缺經濟時代，早期的生存意識使中國企業習慣以純粹產品經營為中心配置幾乎全部資源，抑制了對于純粹產品之外附加值的敏感和警覺，但越是富有的消費者，越是有情感上的需求。

“企業走出去，其實生產系統大多是復制過去的，最大的變化是面對的人。”陳富國認為，目前企業對于品牌的重視程度提升，但認識卻仍停留在品牌可以“讓別人覺得自己更美”的層面，中國企業需要學會聯動資源，而這其中企業需要與同行、媒體及品牌咨詢公司共同努力。

鳳凰衛視執行副總裁何大光在會上表示，鳳凰衛視愿意與中國企業風雨同舟，中國企業在國際化進程中哪里需要媒體服務，鳳凰衛視就出現在哪里。

值得一提的是，在發揮媒體作用方面，鳳凰衛視副總裁夏洪波還表示，為了順應中國企業全球化，鳳凰衛視打造了一個鳳凰+的解決方案，幫助企業整合全球資源，拓展全球市場，成就全球品牌。