“買了一只品牌口紅，又要吃土半個月了……”“一千塊錢買一瓶化妝水，到底值不值？”隨著人們生活水平的提高，化妝品領域也出現了明顯的升級消費趨勢。根據國家統計局統計，2016 年中國化妝品零售總額達2222億元，化妝品市場規模僅次于日本與美國，預示著我國化妝品市場具有巨大的發展潛力。

買的是面霜還是廣告？

根據各大公司披露的2016財年年報數據，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩蘭黛雅詩蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團毛利率約為75.59%，中國本土化妝品巨頭上海家化護膚類產品的毛利率為77.7%。

不過在高毛利率之下，化妝品公司的凈利潤并沒有外界想象的那么高。以雅詩蘭黛為例，其凈利率僅為10.6%。那么，其他的錢去哪兒了呢？

雅詩蘭黛的財報顯示，在2016財年，其凈銷售額為112.6億美元，而用于廣告和營銷的費用接近28.21億美元，運輸和處理費用達3.63億美元，而相比之下，用于研發的費用僅為1.91億美元。

國內的化妝品公司情況也如此。以即將在A股上市的珀萊雅為例，其招股說明書便顯示，2016年，珀萊雅的營業收入為16.2億元，其用于形象宣傳的推廣費為3.15億，包裝物3.79億元，原料費僅為1.69億元，原料的成本僅占到最終營業收入的10.43%。

這也就意味著，對于消費者來說，絕大部分的錢最終并非為原料或者研發買單，而是為廣告和營銷費用甚至包裝買單。以一款40ml售價為320元的精華為例，最后涂抹到臉上的精華可能僅為40-50元，有75元是花在包裝上，還有63元則花在了廣告費用上。

一名化妝品行業內人士告訴中新經緯客戶端，營銷費用歷來是化妝品公司的成本大頭，營銷也不僅僅是廣告，還包括門店和貨架的鋪設等。

你會如何選擇化妝品？

隨著“雙十一”的臨近，許多消費者又在網上購物平臺上開始了一年一度的“囤貨”。

根據京東大數據顯示，19-25 歲年齡段用戶的購買力正在變強。該年齡段用戶在品類選擇方面已經出現明顯的進階過程，消費的國際化趨勢開始出現，TOP50商品中雅詩蘭黛、迪奧、范思哲等高端品牌較多。

這些消費者又是如何看待高價化妝品的成本的呢？家住北京東城區的李靜是一名資深的化妝品愛好者，在她的化妝臺上擺滿了各種從網上或者親戚朋友從海外代購來的化妝品。當問及她對護膚品成本的看法時，李靜認為盡管她早就知道廣告占大頭，但她仍舊會選擇相對而言更有知名度的產品：“我不會去買一個我都沒聽說過的品牌。而且單按原料看也是不科學的，畢竟化妝品還要看工藝。”

而另一名消費者劉剛則向中新經緯客戶端表示，由于其大學所學專業為有機化學，對化妝品更關注成分而非品牌，因此在平常購買化妝品時，他通常會選擇功效符合自己皮膚狀態的化妝品，但不會購買一線品牌的化妝品。“很多化妝品公司把錢都花在請明星代言上，但產品里真正有效的成分并不多。”

此外，還有多名消費者稱，平常購買化妝品主要靠朋友推薦，很少關注成本，即便知道其廣告費用高企也不會輕易更換品牌。

不過在看了上文的成本統計數據后，家住上海的李丹丹表示沒想到包裝費也這么貴，“突然想用大寶了。”

（來源：中新經緯 記者：羅琨）