每經編輯 杜蔚    

每經影視記者 杜蔚

殿堂級的唇槍舌戰、流量明星的演技吊打、從大銀幕轉向小熒屏“國際章”轉型做綜藝大咖……原創綜藝《演員的誕生》播出4期在騰訊視頻的總播放量達6.8億，超30次登上微博熱搜，掀起Q4綜藝節目的小高潮，引發全民關于演技的討論，力壓同檔期風頭正盛的慢綜藝，最新一期的播放量為1.1億，是慢綜藝“領銜者”《親愛的·客?！返?倍。

在2017年最后一個季度，影視內容生產的競爭并未變冷，反而愈發白熱化，綜藝就是其中具有代表性的板塊。在電視行業整體發展下行的趨勢下，電視綜藝逆市上揚，總體產量、時長、收視份額仍在上漲；網絡綜藝在經歷2016元年爆發后，成為互聯網巨頭的競技場，當愛奇藝將《中國有嘻哈》的成本抬上2億后，巨頭們對頭部綜藝不吝燒錢……

然而，資本涌入綜藝，是一把雙刃劍，它增強著綜藝市場的繁榮活躍，卻也帶來浮躁，各類綜藝大量產出并非都能產生豐厚利潤，一個突出的現象是廣告商不再為綜藝輕易買單。綜藝招商呈現明顯的馬太效應，一線衛視的頭部綜藝雖能觸摸5億冠名價格，但也出現了明顯流標情況，如省級衛視老大哥湖南衛視2018年的綜藝資源招標中，其王牌節目《快樂大本營》平均流標率達32%；二三線衛視的一些綜藝更是面臨招商困難，綜藝的投資風險正在加大。

百億資本“兵分三路”搶灘綜藝板塊

2016年觀眾人均觀看電視的時長為每天155分鐘，已經降到歷史最低值，電視廣告投放連續三年出現下滑，電視行業整體發展呈下行走向，但一個有趣的現象是，電視綜藝的產量、時長、市場份額、在整體節目內容中的占比都出現了明顯的上漲。

網絡綜藝也迎來全面爆發，2017年1~5月各大視頻網站的網絡自制綜藝接近60檔，2016年前十名的網絡綜藝播放量實現了翻倍的增長。當網絡綜藝從幾百萬成本起步的《侶行》和《曉說》，到今年夏天愛奇藝2個億投入的《中國有嘻哈》，網綜已經變成互聯網巨頭的“游樂場”，以愛奇藝、優酷、騰訊為代表的網綜第一梯隊在內容投入上的競爭繼續加碼。

▲小成本的《曉說》口碑頗好（豆瓣/圖）

據《中國綜藝節目市場報告》，過去兩年涌入綜藝行業的社會資本在百億級別，A股上市公司、新三板公司、有融資的民間公司“兵分三路”搶灘綜藝板塊。

綜藝資本化加劇了市場競爭，讓曾經好賺錢的綜藝變成了一片“紅海”。每經影視（微信號：meijingyingshi）記者粗略統計，涉及綜藝業務的上市公司有8家，分別為：完美世界（002624）、華錄百納（300291）、華誼兄弟（300027）、華策影視（300133）、引力傳媒（603598）、漢鼎宇佑（300300）以及新文化（300336）。其中游戲業務為主的完美世界，以全網劇銷售為主的華策影視，都是在近兩年將部分資本轉向綜藝節目的制作。

然而，做綜藝賺大錢并非易事。據華策影視2017年半年報顯示，公司投入1.12億元做綜藝，綜藝業務毛利率僅0.13%。與此同時，曾憑借并購綜藝公司藍色焰火實現三年7.6億凈利潤的華錄百納，綜藝業務于2017年上半年出現首次虧損（每經影視曾發文，點擊《成敗皆綜藝│7.6億對賭完成后綜藝不給力 華錄百納前三季凈利下降35%》看詳情）。

▲華策影視2017年半年報截圖

除了A股上市公司涉入綜藝，新三板公司與有融資的民間機構也加入了這場百舸爭流。它們中的有些同樣做出了口碑良好的綜藝，讓市場競爭白熱化，如一度火熱的文化類綜藝《見字如面》《中國成語大會》均出自新三板公司實力文化（836653）；得華人文化、普思資本投資的笑果文化（每經影視曾發文，點擊《資本圍獵喜劇 王思聰和華人文化都盯上了它》看詳情）主打喜劇綜藝，制作了《吐槽大會》《今夜百樂門》；銀河酷娛打造了優酷爆款綜藝《火星情報局》。

綜藝廣告招商兩級分化 《快樂大本營》平均流標率32%

繁榮火爆的綜藝，已是廝殺劇烈的競技場。綜藝節目大量產出，但在收視率、播放量、口碑等方面卻出現分化，綜藝廣告招商也是冰火兩重天。

如今年原計劃由梁朝偉、王家衛參與的《靈魂擺渡人》因招商不利決定不做；江蘇衛視錄制的一檔名為《金曲撈》的節目，原本計劃先錄節目再吸引客戶進入，錄了三期沒有任何客戶只好暫停錄制；華錄百納招來亞洲綜藝殿堂級制作人金榮希打造的《來吧，兄弟》招商不及預期，計提4714萬元跌價準備。

即便是一線平臺湖南衛視，從其公布的2018資源招標結果上看，招標金額為10.55億元，較去年同期的招標總額12.52億元縮減兩億元，綜藝節目均出現不同程度的流標。其中，《我是歌手》招標廣告條數大幅度減少，一二三窗口僅招15個廣告位序，仍然出現流標現象。

▲2018湖南衛視黃金資源招標會 圖

就連內地綜藝老大哥、湖南衛視的王牌節目《快樂大本營》也出現了較多流標現象，平均流標率達32%。

▲2018湖南衛視黃金資源招標會 圖

綜藝招商讓部分項目無法落地，但還有更深次的表現，那就是市場的馬太效應進一步增強，高收視率的節目在電視臺分布集中化，一線衛視的綜藝廣告招商能力明顯強于二三線衛視。

2017年浙江衛視的《中國新歌聲2》、東方衛視的《極限挑戰3》《歡樂喜劇人3》包攬了綜藝冠名前三，《中國新歌聲2》冠名費高達5億元。2016年湖南衛視包攬了綜藝廣告中標前三的項目，其中“天天向上+金鷹獨播劇場”冠名高達10億元。網綜同樣是巨頭的天下，優酷的《火星情報局》以一年兩季的節奏攬金4億元，愛奇藝的《奇葩說》第三季也拿到了近4億元的招商金額。

然而，只有頭部綜藝能盡情享受廣告主的青睞，阿里文娛大優酷MAD工作室總經理宋秉華在優酷秋集上從廣告投放的角度給出了自己的看法：“在網絡綜藝的下半場，其實不缺內容，但很可能缺廣告商。”他提供的一個數據對比是，從2016年11月至今的12個月以來，整個市場上廣告的投放總額，可能小于全中國所有制作公司的投入預算。

廣告這個“鍋蓋”未必蓋得住內容這口“鍋”，這是宋秉華談及網綜招商的壓力，同樣是綜藝市場的反映。5億冠名費不一定是“天花板”，但綜藝節目不確定性上升，投資風險加大是顯見的，如此形勢下廣告商業不會輕易冒風險。