每經編輯 每經記者 夏 冰 每經編輯 盧祥勇    

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“全年大吉大利365天，天天吃雞。”以相當于55折總1999元的價格，掏出手機淘寶就可囤下全年365份“吃雞”電子兌換券，最終，這樣的“全年吃雞套餐”僅用時40分鐘就售罄。

上述一幕出現在12月13日肯德基天貓超級品牌日活動上。據《每日經濟新聞》記者了解，肯德基聯手天貓開啟超級品牌日探索全民吃雞新零售玩法，其實已經是阿里巴巴天貓超品日發起的第五場關于新零售的實踐。在此之前，天貓已聯手必勝客、哈根達斯、漢堡王、星巴克餐飲巨頭在新零售上做出實踐。

肯德基聯手天貓積極擁抱新零售，是互聯網+國際消品行業巨頭的一個典型代表。在業內專家看來，新零售線上線下互相借力的背后，對于快消品行業而言，或將開啟新一輪的顛覆性變革。

手淘會員碼成線上線下連接器

在肯德基的上海蒙自路體驗店內，90后白領陳曉告訴《每日經濟新聞》記者，12月13日凌晨，她搶到了“全年吃雞”的兌換券。在肯德基餐廳里，她只需打開手淘，點開手淘右上方的手淘會員碼（passport）向店員展示，一鍵核銷秒得的兌換券，再也不要像過去在結賬時通過其他APP找半天肯德基的會員碼。

根據肯德基天貓超品日成交數據，這一天全國5000多家肯門店同時上線，推出的定制版巨大桶第一波3秒被一掃而空，全年吃雞40分鐘售罄；肯德基使用會員碼的門店比其他店營業額高出50%，新增粉絲21萬，新增潛客500多萬，新買家占比66%。

線上線下實現無縫對接，背后是手淘的支持，特別是手淘會員碼起到了重要作用。

記者注意到，手淘會員碼是阿里為消費者打造的一款個人線下消費的專屬身份碼，是新零售用戶線上線下的連接器。

阿里負責手淘會員碼場景運營的鏡浩表示，“肯德基這種餐飲行業重線下的服務，之前不管是大促還是超品日，一直都在線上狂歡，包括淘寶、天貓線上狂歡，但是，在一個需要重門店服務的場景下，我們需要有一個場景把線上的購買、狂歡、跟線下的門店服務做一個強關聯。手淘會員碼的出現剛好解決了這個問題。線上購買完之后，線下成為肯德基會員享受會員特權的地方，并且做線上購買電子券的支付，支付完成后再利用粉絲的調性做復購，把整條消費路徑做了一個很好的連接。”

對于肯德基這樣的品牌方來說，當線上線下融合發展到一定程度，就要全面打通會員。品牌方們對這個趨勢的到來明明知曉，但僅憑自己單力，卻難以突破。

離和是阿里手淘的行業運營小二，本次肯德基會員碼上線，是她們團隊奮斗8個月的成果檢驗。團隊成員們認為，卡券行業是最接近新零售實踐的項目。看似是再普通不過的會員碼背后，實則凝結了很多技術成分，它打通了商家和平臺的會員體系、商品體系、訂單體系等，打開了另一個全新的通路。

那么，手淘會員碼具體能給商戶和用戶帶來什么價值？

鏡浩表示，手淘除了會員碼能夠實現線上線下消費場景連接之外，把商家營銷的場景也做了關聯，這將成為商家未來大促營銷的重要陣地之一。

“我們是雙向的，線上我們會給予流量支持，推動品牌接入會員碼走門店數字化路線，線下通過門店引流消費者通過會員碼消費，并再次引流到線上產生復購，形成線上線下消費場景的閉環。”鏡浩表示，淘寶為品牌商家提供了基于會員服務和營銷的專屬平臺，商家利用手淘會員碼，可以輕松實現會員拉新，會員服務管理及精準營銷，提升門店客流量和成交率，有效提升門店數字化水平。

對用戶而言，手淘會員碼則實現了線上線下互動消費場景的連接，用戶通過手淘會員碼就可體驗新零售的所有服務環節，同時獲得品牌會員的尊享特權。

“肯德基與天貓的合作，是快互聯網+國際消品行業巨頭的一個典型代表。”在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，快消品和電商巨頭之間可借力彼此線上和線下的優勢，互相賦能，實現用戶共享、數據共享、流量共享，最關鍵的是還實現了餐飲產品個性化定制和“預售模式”，既提優化了門店食材供應鏈，減少浪費，又提前回籠了資金，這對快消品行業而言，或許將開啟新一輪的變革。

天貓新零售助推餐飲行業

肯德基來到中國30年，伴隨著消費升級，消費者需求在變，興趣在變，曾經從小吃著肯德基長大了的90后、00后們，還愛“吃雞”嗎？肯德基遇到了新的挑戰。

2017年被視為是新零售元年。《每日經濟新聞》注意到，去年9月1日，肯德基旗艦店入駐天貓，當時肯德基就大玩AR技術，通過“捉喵大戰”捕獲粉絲；今年8月1日，肯德基是第一個入駐手淘會員碼的平臺；今年“雙11”期間，肯德基杭州店引入刷臉支付功能和天貓智能服務員語音互動；而這次的超級品牌日上，消費者用淘寶AR掃描肯德基Logo，便會獲取各種權益，以此為5000家餐廳吸引客流，繼而把他們吸納為會員，做進一步的精準觸達。

肯德基試圖通過新技術觸達更多的用戶。對于零售企業而言，最重要的是順勢而為，抓住消費趨勢的變化，才能有更高的收益。

百勝中國第三季度財報顯示，當季銷售同比漲10%至20.4億美元，利潤漲9%至2.1億美元，其中肯德基成績亮眼，同店銷售增長達7%。

抓住了這場“新零售”機遇的不僅僅是肯德基，在此之前，阿里已聯手多家餐飲品牌做了實踐。無論是3月份和必勝客的跨界；5月份和哈根達斯推黑科技產品——幻月禮盒；9月份與漢堡王策劃出“嘴有多大，堡就有多大，漢堡王為你量嘴定制”的線下“斗嘴”活動；還是前不久的星巴克超品日，雙方的“大BOSS”齊站臺，馬云和霍華德發售了一款爆款星巴克更是引起不小的轟動。這些實踐案例無不指向一個共同點：以用戶為中心，目標趨同。天貓賦能，品牌方更大膽去實踐這些新玩法。

離和告訴記者，“以前說過，電商最不可能觸達的是理發店和餐飲，現在這件事情已經被革命了。”離和認為，餐飲行業是比較適合實踐新零售的領域。

據了解，目前，手淘會員碼已覆蓋了餐飲、商超、家裝、美妝、服飾、食品、母嬰等各個行業，比如銀泰、肯德基、必勝客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌。

“新零售正助力線下回暖。商務部報告顯示，2017年以來，相關行業景氣指數、銷售額、客流量等核心指標全面回升，線上線下融合已成趨勢，實體零售五年來首次回暖，社會零售進入黃金期。

在阿里巴巴“新零售”正式提出的一年多時間里，記者注意到，阿里巴巴先后與銀泰、蘇寧、三江、百聯等傳統零售業全面提升戰略合作水平，積極探索盒馬等“新零售”業態，與眾多品牌共同推進實體門店智慧化。

對此，曹磊對記者分析稱，阿里巴巴的“新零售”正在以史上從未有過的速度與力度，引領全球零售業。過去是實體零售、網絡零售，現在是新零售，相比之下更重要的是，構成零售商的核心要素產生了新的變化。過去是場地和商品，線上是流量和商家資源的整合，這是核心競爭要素，而在新零售的背景下，是大數據成了構成零售業最核心的要素，能夠把所有的要素串起來。