每經(jīng)編輯 畢媛媛    

每經(jīng)影視實(shí)習(xí)記者 畢媛媛

每經(jīng)影視編輯 杜蔚

不久前，《白夜追兇》海外發(fā)行權(quán)賣給Netflix，未來將通過Netflix在190多個國家地區(qū)播出的消息讓不少國劇粉絲為之振奮。

“國劇出海”這個話題近年來一直在熱議，回望過去很多國內(nèi)經(jīng)典早已霸屏海外。如今年大火的《人民的名義》，反腐題材受到內(nèi)地觀眾追捧，“沙書記”、“達(dá)康書記”等在東南亞市場和歐美華人掀起旋風(fēng)；電視劇《三生三世十里桃花》一度登上海外電視臺的黃金時段。還有前幾年《步步驚心》在亞太地區(qū)收獲超高人氣；《甄嬛傳》登陸美國HBO主流電視臺；《媳婦的美好時代》在肯尼亞掀起收視熱潮；《瑯琊榜》被翻譯成多種語言熱播；《羋月傳》國內(nèi)未播版權(quán)就已賣到國外等多個例子。

▲《人民的名義》在海外網(wǎng)站上的評分為7.6分（IMDb/圖）

20世紀(jì)90年代初期，中國電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區(qū)。隨著我國電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展，電視劇出口范圍不斷拓展，如今出口范圍已遍及100多個國家和地區(qū)。據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，2016年電視劇出口總額為5.1億元，占整體電視節(jié)目內(nèi)容出口總額的68%，五年間增長了60%。2017年出口預(yù)計(jì)也超過1億美元。

與之不相匹配的是，國產(chǎn)影視劇外銷的價格一直被壓得很低。

國劇出口總量到500部，但還賣著“白菜價”

自國家新聞出版廣電總局大力推動“廣播影視走出去工程”以來，中國電視劇出口規(guī)模穩(wěn)步增長，數(shù)量和金額不斷創(chuàng)歷史新高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國電視劇生產(chǎn)總量為每年400~500部，出口總量基本維持在每年250~350部，超過一半的電視劇出口海外。除了海外華語市場，中國電視劇在非華語市場也取得不俗成績。

▲《白鹿原》在海外網(wǎng)站上的評分高達(dá)9分（IMDb/圖）

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電視劇出口總額為5.1億元人民幣，比2015年的3.8億增長了三分之一，“出海”的國產(chǎn)劇體量在不斷增長。

事實(shí)上，中國電視劇早在上世紀(jì)八十年代便開始走出國門，不少電視劇在新加坡、泰國、韓國等多個國家播出。但長期以來，中國影視劇的國際貿(mào)易處于“逆差”狀態(tài)，整體價格低下，與韓國、歐美的電視劇“天價”劇集相比，差距很大。

高大上的美劇、有品位的英劇、唯美風(fēng)的韓劇，這些外國劇種在國內(nèi)一直有著大批粉絲。國劇在海外售價非常低，業(yè)內(nèi)人士透露，《瑯琊榜》這樣的經(jīng)典也只能賣白菜價。那么韓國電視劇版權(quán)有多貴呢？金秀賢主演的《制作人》以每集20萬美金賣給中國，《太陽的后裔》每集版權(quán)費(fèi)用也達(dá)23萬美元。

▲《太陽的后裔》海外評分情況（IMDb/圖）

中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長尤小剛告訴每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者，“造成這樣尷尬局面的原因在于，我們目前影視出口規(guī)模小、力量分散，各自為政沒有形成一股合力，沒有建立起專業(yè)化的渠道和營銷模式。《越獄》第二季，美國賣給日本160萬美金一集，韓國是90萬。目前中國賣給日本最高的（國產(chǎn)劇），我們知道的是6萬5千美金一集，目前還沒有超過這個數(shù)字。”

國劇出海遭遇“尷尬”

中國電視劇出海要面對一些“天花板”,渠道稀缺就是難題。以韓國為例,韓國的三大臺,即韓國廣播公司電視臺(KBS)、韓國文化廣播公司電視臺(MBC)、首爾廣播公司電視臺(SBS),極少播放海外電視劇或節(jié)目,大部分中國電視劇只能在韓國有線電視頻道播出。

此外,播放模式也是一道坎。歐美電視劇的播出習(xí)慣是季播,每季在13集左右。一部50集的中國電視劇在歐美就需要至少一年時間。而中國電視劇有的長達(dá)七八十集,歐美觀眾無法接受。《甄嬛傳》曾為此做過一次大膽的嘗試:將70多集剪輯成10部電視電影。事實(shí)上，耗費(fèi)心血的剪輯版依然沒能登陸主流電視臺,是在美國一線視頻網(wǎng)站Netflix播出的。

▲《甄嬛傳》海外評分情況（IMDb/圖）

此外，不同國家的觀眾自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差異，這使得各個國家觀眾對電視劇的需求也不一樣。中國悠久的文化歷史成為古裝劇題材的創(chuàng)作源泉，其中不乏經(jīng)典之作，海外接受度最高的也是歷史劇、武俠劇。

最后，要打造優(yōu)質(zhì)偶像的美譽(yù)度。明星陣容是決定電視劇在海外市場是否大受歡迎的關(guān)鍵因素。不過，目前海內(nèi)外觀眾廣泛認(rèn)可的明星屈指可數(shù)，多數(shù)國內(nèi)人氣偶像在海外市場缺乏號召力。

“抱團(tuán)出海”有望提高在國際市場的議價力

為了獲得海外市場認(rèn)可，也有不少影視公司紛紛實(shí)施自己的國際化戰(zhàn)略，如王健林收購北美第二大院線AMC、澳大利亞第二大院線Hoyts以及美國傳奇影業(yè)，擴(kuò)充自身在海外的營銷發(fā)行渠道。

部分影視公司也紛紛在美國等地設(shè)立分公司，或是采取與海外公司合作制作影視作品的方式，以此了解并逐漸進(jìn)入海外市場。

目前，國產(chǎn)劇出口主要在亞太地區(qū)，以東南亞為主。國內(nèi)有10多家從事海外發(fā)行的代理商負(fù)責(zé)對接海外核心電視臺或與電視臺合作的核心公司，每家代理商對應(yīng)不同的版權(quán)區(qū)域。中小影視公司大多把影視劇的海外銷售委托給代理商發(fā)行，像華策等大型影視公司設(shè)有海外發(fā)行部。為了發(fā)行到更多國家，制片方往往同時對接多家代理商，具體到部分區(qū)域，大型影視公司也會承包給當(dāng)?shù)卮砩獭?br />
但需要認(rèn)識到，海外影視劇市場的成熟度和市場化不是小公司能夠應(yīng)對的。相關(guān)政府部門和行業(yè)協(xié)會應(yīng)組建高層級的海外發(fā)行部，通過各種渠道幫助中小型影視公司進(jìn)軍海外發(fā)行市場，提高影視劇整體出口的議價能力。

為了打破這種困境，華策、華誼、愛奇藝等10家影視文化企業(yè)成立了中國電視劇（網(wǎng)絡(luò)劇）出口聯(lián)盟，共同簽署了推動中國文化走出去的宣言。

“2017年中國影視劇海外銷售約1億美元，基本才兩部戲的收入，外銷市場存在很大空間。”尤小剛表示，如要推動影視劇及網(wǎng)劇的大規(guī)模出口，還需要用國際化、市場化的渠道進(jìn)行推廣。

▲近年來，眾多國產(chǎn)劇出海（IMDb/圖）

“我們當(dāng)前的影視制作企業(yè)散而小，并缺乏一些出口的專業(yè)指導(dǎo)，難成規(guī)模，產(chǎn)品在國際市場的議價能力較弱。”華策影視集團(tuán)總裁趙依芳告訴每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者，她希望通過“抱團(tuán)”打破這種狀態(tài)。

導(dǎo)演鄭曉龍?jiān)蛎襟w表示：我們過去有一種認(rèn)識，作品拿出去只要能播就是做外宣了，但其實(shí)外宣不能用“白送”來進(jìn)行，你白送他東西，他認(rèn)為這是宣傳品，不會認(rèn)真對待。但通過商品的方式，達(dá)到提高我們文化輸出的作用，這個比“白送”要好很多。所以，要強(qiáng)調(diào)我們的作品是有它商業(yè)價值的。

尤小剛透露，他心目中影視劇劇健康的出口價，為“至少現(xiàn)在的十倍”。實(shí)際上，中國電視劇走出國門早不是一天兩天了，無論觀眾或是媒體，對于這個并沒有到來的盛世，都應(yīng)有一個清醒冷靜的認(rèn)知，不能把“走出去”當(dāng)成簡單的“外宣”，只有在和對方合作制作和播出中取得了商業(yè)成功，才能名利雙收。